Qu’est-ce que les 5 niveaux de conscience d’Eugene Schwartz ? Comment les utiliser pour améliorer votre stratégie ?
Le marketing, c’est communiquer les bons messages, aux bons moments et aux bons endroits.
Il est donc important de comprendre ce qui se passe dans la tête de votre prospect pour réussir à vendre votre produit ou service.
Dans cet article vous allez voir ce que sont ces 5 niveaux de conscience et comment les utiliser pour créer des campagnes marketing efficace.
Les 5 Niveaux de Conscience – Définition
Les 5 niveaux de conscience aussi appelé « 5 Stages of Awareness » est un concept développé par un des meilleurs copywriters, Eugene Schwartz (ou Gene Schwartz), dans son livre « Breakthrough Advertising ».
Il représente les étapes de prise de conscience par lesquelles passe une personne avant la décision d’achat d’un produit ou service spécifique qui sont :
- Unaware : Inconscience du problème
- Problem Aware : Conscience du problème
- Solution Aware : Conscience des solutions
- Product Aware : Conscience du produit (le vôtre)
- Most Aware : Conscience approfondie
Une personne n’aura pas la même intention, en fonction de la phase à laquelle se situe avant d’acheter un produit ou service.
Ses perceptions seront consciemment ou inconsciemment influencées par des biais cognitifs qui la rendront plus ou moins réceptif à certains messages.
Pour améliorer l’efficacité de votre marketing, vos devez prendre le temps de comprendre ce qui se passe dans sa tête afin de vous mettre sur la même longueur d’onde et réussir à l’accrocher.
Une citation marketing de Gene Schwartz l’explique comme ceci :
“Si votre prospect est conscient de votre produit et a réalisé qu’il peut satisfaire son désir, votre accroche commence avec votre produit. S’il n’est pas conscient de votre produit mais a le désir, votre accroche commence par le désir. S’il n’est pas encore conscient de ce qu’il recherche mais qu’il est concerné par le problème, votre accroche commence par le problème et le cristallise en un besoin spécifique.“
Le niveau de conscience, est un élément important que vous devez prendre en compte lorsque vous travaillez sur votre persona marketing, votre proposition de valeur ou que vous utilisez des frameworks marketing / copywriting comme AIDA.
Voyons un peu plus en détail ce qui se passe dans la tête de votre prospect à chacune de ces étapes.
Niveau 1 : Inconscience du Problème (Unaware)
Le niveau de conscience « Unaware » c’est celui où votre prospect ne sait pas (ou ne s’avoue pas) qu’il a un problème ou qu’une meilleure situation est possible.
Même si votre prospect correspond aux caractéristiques logiques de votre client idéal, comme il n’a pas conscience de sa situation, il n’a aucun désir de changement et sera donc insensible aux messages qui en parlent et aux solutions qui s’y rapportent.
Capter l’attention a ce degré est le plus difficile mais c’est aussi celui dans lequel sera la majorité de votre marché.
Contenus à Utiliser :
Pour réussir à lui faire consommer les informations qui ont pour but de lui faire prendre conscience qu’il a un problème, vous devez commencer par réussir à capter son attention.
Mais comme il n’est pas dans une démarche active de recherche, pour faire remarquer et susciter sa curiosité vous devez lui montrer ou lui dire une chose inhabituelle.
Demandez-vous comment l’amuser, l’étonner, l’effrayer, le faire rêver, le révolter, etc.
Cela vous aidera à trouver des idées de choses à faire pour l’accrocher et vous créer une opportunité de pouvoir lui donner envie de découvrir la suite de votre contenu.
Voici un exemple de contenu réalisé par l’entreprise Squatty Potty :
Dans cette vidéo, vous pouvez voir que les premières images qui montrent :
« Une licorne en train de faire ses besoins dans un cornet de glace ».
Cette scène inhabituelle permet de capter l’attention et donc de créer une ouverture pour faire prendre conscience du problème.
Si vous vous adressez à un marché où vos clients idéaux ont des caractéristiques dans lesquels ils se reconnaissent, un autre moyen de capter leur attention est de les mentionner dans vos accroches.
Exemples :
- Pourquoi ces jeunes mamans craquent…
- Cadre ? Voici ce que votre patron ne veut pas que vous sachiez
- Arrêtez de caresser votre chien pour le récompenser
- Ils ont ris lorsque je me suis assis au piano, mais lorsque j’ai commencé à jouer…
Niveau 2 : Conscience du Problème (Problem Aware)
Au niveau Problem Aware, votre prospect est conscient qu’il a un problème ou un besoin mais pas qu’il y a des solutions.
Son intention est de savoir s’il peut se sortir de cette situation.
Contenus à Utiliser :
A cette étape, votre prospect recherche pourquoi il a ce problème ainsi qu’une lueur d’espoir.
Pour capter son attention votre accroche et/ou votre visuel doit évoquer le problème et/ou le désir.
Exemples :
- Pourquoi votre page de vente ne convertit pas
- 4 Façons naturelles de réduire vos pertes de mémoire
- Faites-vous ces erreurs d’anglais ?
- Comment un coiffeur chauve a sauvé mes cheveux
- Stoppez ces démangeaisons qui vous rendent fou
A ce degré de conscience, le rôle de vos contenus est d’éduquer sur le problème et commencer à introduire votre solution.
Vous devez donner des informations sur :
- Les effets du problème
- Les origines du problème
- Les conséquences (dramatiques) à long terme
- Les solutions possibles (dont la votre)
En plus d’augmenter votre visibilité, créer du contenu pédagogique sur le problème que votre produit ou service résout vous aidera à vous positionner comme une source d’autorité auprès de votre prospect.
Ils auront donc plus de probabilité de vous faire confiance lorsque vous leur direz que votre solution est la meilleure.
Niveau 3 : Conscience des Solutions (Solution Aware)
A l’étape Solution Aware, votre prospect sait ou reconnait facilement qu’il veut ce que votre produit fait mais n’est pas conscient qu’il y a un produit (votre produit) qui peut le faire pour lui.
Son intention à ce degré de conscience est de trouver une solution adaptée à sa situation et qui fonctionne.
Il va faire des recherches pour avoir une vision de l’ensemble des produits ou services disponibles et vous devez vous faire remarquer en tant qu’une de ces options.
Contenus à Utiliser :
A ce niveau, vous devez leur prouver que vous connaissez bien son problème, que le résoudre est possible et que votre produit ou service contient le mécanisme qui permet de la réaliser.
Pour capter son attention, vous devez évoquer en quelques mots dans votre accroche un sentiment, un espoir un désir qu’il a en lui.
Exemples :
- Comment se faire des amis et influencer les gens
- A ceux qui veulent un jour arrêter de travailler
- Quand les médecins se sentent épuisé – Voici ce qu’il font
Et pour lui montrer que c’est possible de résoudre son problème et que votre solution fonctionne, utilisez des preuves comme :
- Études de cas
- Success story
- Témoignages clients
- Données statistiques
- Avis et recommandations d’experts ou de personnes d’influence
Niveau 4 : Conscience du Produit (Product Aware)
A la phase Product Aware, votre prospect n’est pas complétement conscient que votre produit existe, ou de tout ce qu’il fait, ou de s’il le fait bien, ou de s’il est le meilleur choix.
Ici votre prospect va le comparer votre solution en détail avec toutes les autres options disponibles et dont il a connaissance pour si la votre est la plus adaptée à sa situation.
A ce niveau de conscience, votre mission est de lui donner une bonne raison pour choisir votre produit ou service.
Contenus à Utiliser :
D’après Eugene Schwartz, à cette étape le rôle de votre accroche est de réaliser 1 de ces 7 tâches :
- Renforcer le désir de votre prospect pour votre produit
- Améliorer l’image de la façon dont votre produit peut satisfaire son désir
- Étendre l’image de où et quand votre produit peut satisfaire son désir
- Introduire de nouvelles preuves, détails, documentation sur la capacité de votre produit à satisfaire son désir
- Présenter un nouveau mécanisme dans ce produit qui le rend capable de satisfaire encore mieux son désir
- Présenter un nouveau mécanisme dans votre produit qui élimine d’anciennes limitations.
- Ou changer complètement l’image ou le mécanisme du produit afin de le démarquer de la concurrence des autres produits qui prétendent satisfaire le même désir.
Pour chacune des ces 7 tâches, l’approche pour créer votre accroche reste la même, mentionner le nom de votre produit et un élément qui souligne sa supériorité.
Exemples :
- Jov – Le parfum le plus cher du monde
- L’incroyable histoire d’un Zippo qui fonctionnait après avoir été extrait de l’estomac d’un poisson
- Peu importe où vous allez. Hertz est toujours à proximité
- 9 Stars de cinéma sur 10 utilisent le savon de toilette Lux pour leurs inestimables peaux lisses.
- La seule nourriture pour chien qui fait sa propre sauce – Gaines Graw Train
- Une nouvelle aide auditive Zenith – Incroyablement imperceptible
Pour prouver à votre prospect que vous avez la meilleure solution voici les contenus que vous pouvez créer :
- Documentation détaillée de toutes les fonctionnalités et leurs bénéfices
- Démonstration (en direct ou en vidéo) de comment votre produit résout le problème
- Essai gratuit
- Comparatif avec les solutions concurrentes
- Inconvénient et limitation des autres solutions
- Témoignages
- Étude de cas
- Success Story
- Etc.
Niveau 5 : Conscience Approfondie (Most Aware)
A cette dernière étape, Most Aware, votre prospect a conscience de votre produit ou service, de ce qu’il fait et qu’il le veut.
Il est déjà convaincu grâce à toute la publicité du produit qui a été fait précédemment et il lui manque juste un petit coup de pouce pour lui faire sortir sa carte bleue.
Contenus à Utiliser
Il est possible que votre prospect ait encore quelques freins et incertitudes à enlever mais la plupart du temps pour le motiver à acheter il vous suffira de lui proposer une offre irrésistible et limitée.
A ce niveau de conscience, vos accroches n’ont pas besoin de créativité, il vous suffit de mentionner votre produit et un avantage à agir maintenant.
Exemples d’accroches :
- Smartphone XYZ à 347€ au lieu de 697€ offre valable jusque ce soir minuit
- Chalet de Savoie : Petit déjeuner offert durant tout votre séjour si vous réservez avant 12h
- Formation Référencement : Analyse de site offerte aux 10 premiers inscrits
Pour inciter votre prospect à acheter maintenant, vous pouvez lui proposer :
- Réduction
- Livraison offerte
- Bonus
- Packs
- BOGO (Buy One, Get One)
- Garanties
- Etc.
Ajoutez une offre limitée en durée et/ou en quantité afin de créer un sentiment d’urgence et rappelez rapidement les éléments les plus désirables de ce que vous proposez.
Niveaux de Conscience et Canaux d’Acquisition
Vous avez vu que le niveau de conscience auquel est votre prospect va dicter les types d’accroches et de contenus que vous pourrez utiliser dans votre marketing.
C’est également une donnée qui vous aidera à faire déduire son futur comportement et faire des hypothèses sur les canaux d’acquisition qu’il serait pertinent de tester.
Toucher un Prospect Unaware
Comme votre prospect n’est pas dans une démarche active de recherche vous devez vous rendre visible dans les endroits où les individus qui ont les caractéristiques de votre client idéal se rendent pour se divertir ou s’informer.
Prenez le temps de faire des recherches sur votre client idéal et d’identifier ces sources d’informations et lieux de divertissements que vous pourrez utiliser en 1er point de contact.
Il est probable que vous puissiez le toucher sur des plateformes généralistes mais n’hésitez pas à affiner vos recherches et identifier celles en rapport avec votre thématique et qui peuvent vous apporter des prospects beaucoup plus qualifiés.
Toucher un Prospect Problem Aware, Solution Aware et Product Aware
A ces cette étapes vos prospects sont dans une démarche active, vous pourrez probablement utiliser une partie des canaux précédent en adaptant vos messages mais vous pouvez en trouver d’autres avec du trafic plus « facile » à approcher.
En fonction de l’intention de chaque degré de conscience, demandez-vous :
- Les questions qu’il se pose (et pourrait rechercher dans Google).
- Les magazines qu’il lit
- Les forums, groupes et autres communautés qu’il a intégré
- Les experts qu’il suit ou consulte
- Les évènements auxquels il assiste
- Les comparateurs, plateformes d’avis, place de marché qu’il utilise
- Etc.
Cela vous aidera à trouver des idées d’endroits où vous devez rendre vos messages marketing visibles
Toucher un Prospect Most Aware
Un prospect a ce degré de conscience a normalement déjà intégré votre écosystème, pour le contacter vous devriez pouvoir utiliser :
- L’email marketing (liste de prospects)
- Le retargeting (prospects qui ont visités la page de commande)
Les Niveaux de Conscience à Prioriser en Marketing / Copywriting
D’après Sabri Suby, consultant marketing et auteur du livre « Sell Like Crazy » il n’y a que 3% de votre marché qui est dans une démarche active d’achat, ce sont les prospects qui sont au niveau « Product Aware ».
Même s’il est assez facile de leur vendre une solution, le problème est que la majorité de vos concurrents vont cibler cette audience et que vous allez devoir faire des efforts considérables pour vous démarquer.
Même si cela prend un peu plus de temps pour les convertir, vous devez cibler en priorité les 37% de prospects de votre marché qui sont aux degrés de conscience « problem aware » et « solution aware » car ce sont ceux qu’il sera le plus facile d’attirer, éduquer, stimuler et créer une relation avant même qu’ils soient dans une intention d’achat.
Vous pourrez ensuite vous attaquer aux 60% qui sont à la phase « Unaware » ou la difficulté résident dans réussir à capter leur attention pour leur faire prendre qu’ils ont le problème que votre produit ou service résout.
Les 5 niveaux de conscience théorisé par Eugene Schwartz sont un outil précieux pour améliorer l’efficacité de votre marketing.
En plus de vous permettre de toucher une audience plus large pour vendre votre produit ou service, ils vous permettront de vous mettre sur la même longueur d’onde que les prospects que vous ciblez.
Cela vous permettra d’élaborer des messages auxquels ils seront beaucoup plus réceptifs et qui auront donc plus de probabilité de les faire passer à l’action.
A bientôt,
Nicolas Favier
