Un entonnoir de prospection, c’est le décompte de vos prospects à chaque étape, du premier contact jusqu’au contrat signé. Sur le papier, tout le monde en a un en tête. Dans les faits, peu de dirigeants savent dire combien de personnes ils ont contactées le trimestre dernier, combien ont répondu, et combien de devis sont restés sans suite. Sans ces chiffres, on prospecte au jugé : on s’y remet quand le carnet de commandes se vide, on lève le pied quand il est plein, et on ne sait jamais à quelle étape les affaires se perdent.
Vous trouverez ici les étapes à suivre, la façon de calculer le taux de passage de l’une à l’autre, un exemple chiffré complet, et la manière de lire le résultat pour savoir quoi corriger en premier.
C’est quoi un entonnoir de prospection ?
Un entonnoir de prospection est un tableau qui compte vos prospects à chaque étape de votre démarche commerciale : contacts ciblés, échanges obtenus, rendez-vous, devis envoyés, clients signés. Le nombre diminue à chaque étape, d’où la forme d’entonnoir. Le rapport entre 2 étapes indique où vous perdez le plus d’affaires.
On le confond souvent avec le tunnel de vente. Les 2 notions se recoupent, mais l’usage diffère. Le tunnel de vente décrit le parcours qu’on organise pour le client, souvent en ligne : une page, une offre, une inscription, un achat. L’entonnoir de prospection sert à mesurer une démarche commerciale, en grande partie humaine : des appels, des messages, des visites, des devis. Le premier se construit, le second se compte.
Vous croiserez aussi le découpage TOFU, MOFU, BOFU (haut, milieu et bas de l’entonnoir), et les sigles MQL et SQL. Un MQL est un contact qui a montré un intérêt (il a téléchargé un document, rempli un formulaire). Un SQL est un contact que le commercial a qualifié : il a un besoin, un budget et un calendrier. Ces termes servent dans les équipes structurées. Pour une PME, des étapes nommées avec vos propres mots suffisent, tant qu’elles correspondent à ce qui se passe vraiment chez vous.
Les étapes d’un entonnoir de prospection
Les CRM proposent des étapes par défaut. HubSpot, par exemple, en livre 7 dans son modèle de départ, du rendez-vous fixé au contrat envoyé, puis gagné ou perdu. Le modèle de rapport de prospection de Sellsy range chaque prospect dans un statut : nouveau, contacté, qualifié, négociation, gagné ou perdu. Ces listes sont un point de départ, à ajuster à la façon dont vos clients achètent réellement.
Pour une entreprise qui vend sur devis, les étapes suivantes couvrent la plupart des cas :
| Étape | Ce qui fait entrer un prospect dans l’étape | Ce que vous comptez |
|---|---|---|
| 1. Contacts ciblés | Le prospect correspond à votre client type et vous avez tenté de le joindre (appel, email, message LinkedIn, visite) | Nombre d’entreprises contactées au moins une fois |
| 2. Échanges obtenus | Une vraie conversation a eu lieu : il a répondu, vous avez parlé à la bonne personne | Nombre de prospects avec qui un échange a eu lieu |
| 3. Rendez-vous de découverte | Un rendez-vous a eu lieu (visite, appel planifié, visio) pour comprendre le besoin | Nombre de rendez-vous tenus, pas seulement fixés |
| 4. Devis envoyés | Une proposition chiffrée est partie | Nombre de devis envoyés |
| 5. Clients signés | Le devis est accepté, signé ou payé | Nombre de devis signés |
Définir chaque étape par un fait
Le piège classique consiste à créer une étape comme « prospect intéressé ». Intéressé selon qui ? Le jour où un commercial optimiste classe tout le monde dans cette case, l’entonnoir ne mesure plus rien. Chaque étape doit correspondre à un événement que n’importe qui dans l’entreprise peut constater : un rendez-vous a eu lieu, un devis est parti, un bon de commande est revenu. Si 2 personnes peuvent classer le même prospect dans 2 étapes différentes, la définition est à reprendre.
Comptez aussi les rendez-vous tenus plutôt que les rendez-vous fixés. Un rendez-vous annulé la veille n’a rien appris à personne, et le compter gonfle une étape qui n’a pas eu lieu.
Adapter les étapes à votre façon de vendre
Si vous prospectez surtout par téléphone ou par email, le haut de l’entonnoir est le nombre de contacts que vous avez sollicités. Si vos clients viennent à vous (site, bouche-à-oreille, publicité), le haut devient le nombre de demandes reçues, et l’étape « échange obtenu » se transforme en « demande rappelée ». Si vous avez les 2 situations, faites 2 entonnoirs séparés : une demande entrante et un appel à froid n’ont ni les mêmes taux ni les mêmes problèmes, et les mélanger donne une moyenne qui ne ressemble à rien.
À l’inverse, une vente courte (un client qui appelle et commande dans la foulée) peut se contenter de 3 étapes : demandes, devis, ventes. Ajouter des étapes qui n’existent pas chez vous alourdit le suivi sans le rendre plus précis.
Comment calculer le taux de passage entre 2 étapes ?
Le calcul tient en une ligne : taux de passage = nombre de prospects à l’étape suivante ÷ nombre de prospects à l’étape précédente × 100. Si 30 rendez-vous ont débouché sur 24 devis, le taux de passage du rendez-vous au devis est de 80 %.
Le taux global, lui, compare le bas et le haut de l’entonnoir : clients signés ÷ contacts ciblés × 100. Il sert surtout à une chose, faire le calcul à l’envers. Avec un taux global de 2,5 %, il faut contacter 400 entreprises pour signer 10 clients. Ce chiffre donne une idée claire du volume de prospection nécessaire pour atteindre un objectif, et évite de se fixer un objectif de ventes sans les moyens qui vont avec. Notre article sur le plan de prospection détaille comment transformer ce volume en actions par semaine.
2 précautions rendent ces chiffres fiables. Calculez-les sur une période assez longue pour avoir des volumes qui veulent dire quelque chose : un trimestre est souvent plus parlant qu’un mois quand on signe quelques clients par mois. Et suivez le même groupe de prospects d’une étape à l’autre quand votre cycle de vente est long : les devis signés en mars viennent parfois de contacts pris en janvier.
Exemple : l’entonnoir d’une PME qui vend sur devis
Prenons une entreprise de nettoyage de locaux professionnels qui démarche des PME de sa région. Elle vend des contrats d’entretien annuels, autour de 9 600 € HT par an en moyenne (un ordre de grandeur à remplacer par vos propres contrats). Voici son entonnoir sur un trimestre :
| Étape | Nombre sur le trimestre | Taux de passage depuis l’étape précédente |
|---|---|---|
| Contacts ciblés | 240 | – |
| Échanges obtenus | 72 | 30 % |
| Visites de site (rendez-vous de découverte) | 30 | 41,7 % |
| Devis envoyés | 24 | 80 % |
| Contrats signés | 6 | 25 % |
Taux global : 6 contrats pour 240 contacts, soit 2,5 %. Chiffre d’affaires signé : 57 600 € HT de contrats annuels.
Le dirigeant veut plus de clients. Son réflexe : prospecter davantage. Comparons 2 options.
- Option 1, contacter 60 entreprises de plus (300 au lieu de 240). Avec les mêmes taux, l’entonnoir donne 90 échanges, 37 à 38 visites, 30 devis et 7 à 8 contrats. Soit 1 à 2 clients de plus, au prix de plusieurs journées d’appels supplémentaires.
- Option 2, faire passer la signature des devis de 25 % à 35 %, sans un seul appel de plus. Sur 24 devis, cela donne 8 contrats au lieu de 6. Soit 2 clients de plus, environ 19 200 € HT de contrats annuels.
Dans cet exemple, l’étape la plus rentable à travailler est celle des devis, parce que chaque devis non signé représente une visite déjà faite et un chiffrage déjà réalisé. 18 devis sont restés sans réponse ce trimestre. Avant d’appeler 60 entreprises de plus, la première question à se poser est : qu’est-il arrivé à ces 18 devis ? Ont-ils été relancés ? À quel moment ? Le prix était-il le blocage, ou le prospect a-t-il laissé filer ? Nos articles pour relancer un devis sans réponse et organiser le suivi des devis en attente détaillent cette étape.
Le résultat aurait pu être inverse. Si cette entreprise signait déjà 50 % de ses devis mais n’obtenait que 10 % d’échanges sur ses contacts, le problème se situerait en haut : mauvais fichier, mauvais message, ou mauvais moment pour appeler. L’entonnoir indique où regarder chez vous, et la réponse change d’une entreprise à l’autre.
Comment lire votre entonnoir pour trouver où ça coince
Un taux faible pris isolément ne veut pas dire grand-chose : 30 % de réponses peut être très bon en appel à froid et médiocre sur des demandes entrantes. Ce qui compte, c’est l’écart entre vos étapes, et l’évolution de chaque taux d’un trimestre à l’autre. Voici les situations les plus fréquentes et ce qu’il faut vérifier en premier :
| Ce que vous observez | Causes fréquentes | Ce qu’il faut regarder |
|---|---|---|
| Beaucoup de contacts, peu d’échanges |
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| Des échanges, peu de rendez-vous |
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| Des rendez-vous, peu de devis |
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| Des devis, peu de signatures |
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Ajoutez une colonne à votre suivi si vous le pouvez : le délai entre 2 étapes. Un prospect qui reste 6 semaines entre le rendez-vous et le devis est souvent un prospect perdu, même si l’entonnoir le compte encore comme actif. Le délai révèle des fuites que le simple décompte ne montre pas.
Les objections entendues pendant les échanges indiquent souvent l’étape où l’on décroche, et pourquoi. Notre article sur les objections de vente aide à les classer.
Les limites de l’entonnoir de prospection
L’outil est utile, mais il a des angles morts qu’il vaut mieux connaître avant de prendre des décisions sur ses chiffres.
- Il montre où se situe le problème, sa cause reste à trouver. Un taux de signature de 25 % signale un problème au moment du devis. La cause (prix, relance, interlocuteur, concurrence) se trouve en appelant les prospects perdus ou en relisant les devis, pas dans le tableau.
- Les petits volumes trompent. Avec 8 devis par trimestre, 1 signature de plus ou de moins fait varier le taux de 12,5 points. Attendez d’avoir des volumes suffisants avant de conclure qu’une étape s’est améliorée ou dégradée.
- Le parcours réel n’est pas toujours linéaire. Un prospect peut revenir 6 mois après un premier refus, ou signer sans rendez-vous parce qu’un client l’a recommandé. Le tableau simplifie, et c’est normal, tant qu’on ne prend pas cette simplification pour la réalité exacte.
- Il ne mesure pas la valeur des clients. 6 petits contrats et 6 gros contrats donnent le même entonnoir. Si vos clients sont très différents en taille, suivez aussi le montant signé à chaque étape, et rapprochez-le de votre coût d’acquisition client.
Avec quel outil suivre votre entonnoir ?
Un tableur suffit pour commencer. Une ligne par prospect, une colonne pour l’étape atteinte, une colonne pour la date de chaque étape, et un onglet qui compte les prospects par étape sur la période. Le bon outil est celui que vous mettrez vraiment à jour chaque semaine : un tableur tenu vaut mieux qu’un CRM abandonné au bout d’un mois.
Le CRM devient utile quand plusieurs personnes prospectent, quand le nombre de prospects rend le tableur pénible, ou quand vous voulez des relances programmées. HubSpot, Pipedrive, Sellsy ou Axonaut affichent tous les affaires par étape et calculent les taux de passage automatiquement. Le choix dépend surtout de ce que vous utilisez déjà pour vos devis et vos factures : un outil qui relie le devis au suivi commercial évite les doubles saisies. Pour les campagnes d’emails de prospection, notre article sur le cold emailing présente la partie envoi, et Bpifrance Création propose une méthode pour organiser la recherche de clients quand on part de zéro.
Questions fréquentes sur l’entonnoir de prospection
Quelle différence entre entonnoir de prospection et tunnel de vente ?
Le tunnel de vente désigne le parcours qu’on organise pour amener quelqu’un à acheter, souvent en ligne et en partie automatisé. L’entonnoir de prospection mesure une démarche commerciale, en comptant les prospects à chaque étape. Les 2 se recoupent, et beaucoup de sites emploient un mot pour l’autre.
Quel est un bon taux de conversion en prospection ?
Il n’existe pas de chiffre de référence fiable qui vaille pour tous les secteurs : un appel à froid et une demande entrante n’ont rien de comparable, et les moyennes publiées mélangent des situations très différentes. La comparaison la plus utile est avec vous-même, d’un trimestre à l’autre, étape par étape.
Combien d’étapes faut-il prévoir ?
Entre 3 et 6 dans la plupart des PME. Une étape n’a sa place que si elle correspond à un événement réel et vérifiable dans votre façon de vendre. Au-delà de 6, le suivi devient lourd sans apprendre grand-chose de plus.
À quelle fréquence mettre à jour son entonnoir ?
Le suivi des prospects se fait au fil de l’eau, idéalement à chaque échange. L’analyse des taux, elle, se fait plutôt chaque mois ou chaque trimestre, selon vos volumes, pour éviter de réagir à des variations dues au hasard.
Faut-il un CRM pour construire un entonnoir de prospection ?
Non. Un tableur bien tenu permet de compter les prospects par étape et de calculer les taux. Le CRM fait gagner du temps dès que plusieurs personnes prospectent ou que les relances deviennent nombreuses.
Prospecter davantage reste l’une des façons les plus directes de trouver de nouveaux clients, et l’entonnoir aide à le faire avec méthode : savoir combien de contacts il faut, à quel rythme, pour quel résultat. Mais la prospection n’est qu’une étape du parcours de vos clients, et ce n’est pas toujours là que le chiffre d’affaires se perd.
Avant de remplir le haut de l’entonnoir, la vraie question est celle de l’ordre : faut-il d’abord plus de contacts, ou mieux traiter ceux que vous avez déjà ? Les demandes qui arrivent sans être rappelées vite, les devis qui partent sans relance, les clients satisfaits à qui l’on ne repropose jamais rien pèsent parfois plus lourd que 60 appels de plus. On ne le sait qu’en regardant vos chiffres, sur l’ensemble du parcours, pour voir où votre marketing perd de l’argent et par quoi commencer.
A bientôt,
Nicolas Favier
