Le taux de transformation des devis mesure la part de vos devis qui finissent signés. Le calcul tient en une division, et pourtant 2 dirigeants du même métier, avec une activité comparable, peuvent annoncer 30 % et 60 % sans qu’aucun des 2 ne se trompe dans ses additions.
L’écart vient presque toujours de ce qu’ils comptent au départ. Selon les devis que vous mettez dans le calcul, le même trimestre peut afficher un taux flatteur ou un taux qui décrit vraiment votre activité. Le premier rassure, le second vous dit où agir.
Vous trouverez ici la formule, la liste des devis à compter ou à écarter, le choix entre nombre et montant, la bonne période, un exemple complet sur un trimestre, puis la façon de lire le chiffre obtenu. Si vous n’avez pas encore de tableau pour suivre vos devis, l’article sur le suivi des devis en attente explique comment le monter : le calcul qui suit s’appuie dessus.
Quelle formule pour le taux de transformation des devis ?
Taux de transformation des devis = nombre de devis signés ÷ nombre de devis envoyés × 100, sur une même période d’envoi. Comptez au dénominateur tous les devis arrivés au bout de leur validité, y compris ceux restés sans réponse. Calculez-le aussi en montant : euros signés ÷ euros envoyés × 100.
C’est la définition que retiennent les logiciels de devis. Le rapport de Sellsy, par exemple, divise le nombre de devis acceptés par le nombre de devis envoyés, filtrés sur leur date d’envoi. Le reste de l’article porte sur ce que cette formule laisse à votre appréciation, et c’est là que les chiffres divergent.
Pourquoi le même taux peut valoir 42 % ou 74 %
Level, un éditeur américain de logiciels financiers pour les entreprises du bâtiment, a analysé 438 000 devis émis par plus de 2 200 entreprises. Son étude donne 2 chiffres qui n’ont presque rien à voir.
Calculé sur les seuls devis qui ont reçu une réponse claire, acceptés ou refusés, le taux médian des entreprises étudiées atteint 73,9 %. Rapporté à l’ensemble des devis, 183 000 ont été signés sur 438 000, soit environ 42 %. Les 2 chiffres ne se calculent pas tout à fait de la même manière, l’un étant une médiane par entreprise et l’autre un total, mais l’essentiel de l’écart tient aux devis restés sans réponse.
Un taux calculé sur les seuls devis tranchés laisse de côté tous les clients qui ne répondent jamais, et ils sont souvent les plus nombreux. Or chacun de ces devis vous a coûté un déplacement, un métré, un chiffrage.
La même étude relève un autre angle mort : 48 000 devis ont été créés dans le logiciel sans jamais être envoyés au client. Ceux-là n’entrent dans aucun taux, alors qu’ils représentent des demandes perdues avant même que le client ait vu un prix.
Quels devis compter, et lesquels écarter ?
La plupart des désaccords sur le taux de transformation se règlent en tranchant 6 cas une fois pour toutes, puis en appliquant la même règle chaque mois.
| Situation du devis | Dans le calcul ? | Pourquoi |
|---|---|---|
| Envoyé puis signé | Oui, en haut et en bas de la division | C’est ce que vous cherchez à mesurer. |
| Envoyé puis refusé | Oui, au dénominateur | Le client a tranché, contre vous. |
| Sans réponse, validité expirée | Oui, au dénominateur | Un silence jusqu’à la date limite vaut un refus dans les faits. |
| Encore dans sa durée de validité | Non, pas encore | Son issue n’est pas connue. Il entrera dans le calcul à l’expiration. |
| Ancienne version remplacée par une nouvelle | Non, seule la dernière version compte | Sinon un même projet pèse 2 ou 3 fois, une erreur que Count classe parmi les plus courantes. |
| Brouillon jamais envoyé | Non, mais à compter à part |
|
Reste le devis signé en partie, quand le client ne retient qu’une option ou un lot. Comptez-le comme signé dans le calcul en nombre, et retenez le montant réellement signé dans le calcul en montant. L’écart entre le montant proposé et le montant signé dit souvent quelque chose de votre prix, ou de la façon dont il est présenté.
En nombre ou en montant : lequel regarder ?
Les 2, parce qu’ils ne répondent pas à la même question.
Le taux en nombre dit combien de clients vous convainquez. Le taux en montant dit quelle part de l’argent proposé arrive réellement dans votre carnet de commandes. Les logiciels de devis affichent en général le premier, et le second reste à calculer vous-même à partir de la colonne montant.
Quand les 2 chiffres sont proches, vous signez à peu près autant les gros projets que les petits. Quand le taux en montant est nettement plus bas, vous signez surtout vos petits devis, et les gros vous échappent. Un écart durable entre les 2 taux désigne la taille de projet sur laquelle vous perdez, avant même d’en connaître la raison. La raison peut tenir au prix, au délai de décision plus long des gros projets, ou au fait que la concurrence y est plus nombreuse.
Sur quelle période le calculer ?
Rattachez chaque devis à son mois d’envoi. Un devis envoyé en mars et signé en mai appartient à mars. Sans cette règle, un mois de fortes signatures sur des devis anciens paraît excellent, et le mois suivant paraît mauvais sans raison.
Attendez ensuite que la validité des devis de la période soit terminée avant de calculer. Si vos devis sont valables 2 mois, le taux d’avril se calcule au plus tôt en juillet. Calculé trop tôt, il sous-estime vos signatures, puisque des devis encore ouverts pèsent au dénominateur sans avoir eu le temps d’aboutir.
Le mois donne un retour rapide, mais il bouge beaucoup. Avec 20 devis par mois, 1 seul devis signé de plus ou de moins fait varier votre taux de 5 points. Le trimestre lisse ces à-coups, ce que Count recommande aussi pour les activités saisonnières. Si votre activité suit les saisons, comme la rénovation ou la formation, comparez un trimestre au même trimestre de l’année précédente plutôt qu’au précédent.
Exemple : un trimestre de devis chez un poseur de menuiseries
Prenons une entreprise qui remplace fenêtres et portes chez des particuliers. Ses devis sont valables 2 mois. Début septembre, tous les devis envoyés d’avril à juin ont dépassé leur date de validité : le trimestre peut être calculé.
Son tableau de suivi reprend les colonnes que l’on trouve dans les modèles publiés et dans les rapports des logiciels de devis : date d’envoi, montant hors taxes, statut (accepté, refusé, sans réponse) et origine de la demande. Avant de compter, le dirigeant retire 3 anciennes versions remplacées par un devis corrigé. Il note à part 4 brouillons jamais envoyés, faute de temps pour les finir.
| Mois d’envoi | Devis envoyés | Acceptés | Refusés | Sans réponse | Montant envoyé HT | Montant signé HT | Taux en nombre | Taux en montant |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Avril | 22 | 7 | 5 | 10 | 158 400 € | 38 900 € | 31,8 % | 24,6 % |
| Mai | 19 | 6 | 4 | 9 | 141 000 € | 45 200 € | 31,6 % | 32,1 % |
| Juin | 24 | 8 | 6 | 10 | 170 300 € | 47 800 € | 33,3 % | 28,1 % |
| Trimestre | 65 | 21 | 15 | 29 | 469 700 € | 131 900 € | 32,3 % | 28,1 % |
Sur le trimestre, l’entreprise signe 21 devis sur 65, soit 32,3 % en nombre, et 131 900 € sur 469 700 € proposés, soit 28,1 % en montant.
Si le dirigeant n’avait compté que les devis tranchés, il aurait obtenu 21 sur 36, soit 58,3 %. 29 devis sur 65, soit 44,6 %, n’ont jamais reçu de réponse, et c’est ce chiffre qui pèse le plus dans son activité. Chaque silence représente une visite et un chiffrage payés sans retour.
Le taux en montant, un peu plus bas que le taux en nombre, montre qu’il signe plus volontiers ses petits chantiers. Le montant moyen d’un devis envoyé tourne autour de 7 230 €, celui d’un devis signé autour de 6 280 €.
Le même trimestre, découpé par origine de la demande, change la lecture.
| Origine de la demande | Devis envoyés | Acceptés | Montant envoyé HT | Montant signé HT | Taux en nombre | Taux en montant |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Recommandation d’un client | 14 | 8 | 98 000 € | 57 400 € | 57,1 % | 58,6 % |
| Formulaire du site internet | 18 | 6 | 121 500 € | 37 200 € | 33,3 % | 30,6 % |
| Publicité Google | 21 | 4 | 154 800 € | 21 600 € | 19,0 % | 14,0 % |
| Plateforme de mise en relation | 12 | 3 | 95 400 € | 15 700 € | 25,0 % | 16,5 % |
La recommandation signe plus de la moitié de ses devis, la publicité moins de 1 sur 5, et la publicité produit pourtant le plus grand nombre de devis. Si cette publicité a coûté 2 100 € sur le trimestre, le dirigeant paie 100 € par devis envoyé, mais 525 € par client signé. C’est ce second chiffre qui entre dans son coût d’acquisition client, et il change la façon de juger la campagne.
Quel taux de transformation des devis viser ?
Il n’existe pas de référence française publique et fiable par métier. Les chiffres qui circulent, souvent autour de 30 %, sont rarement accompagnés d’une source, et on ignore presque toujours s’ils incluent les devis restés sans réponse.
Les grilles par secteur publiées en anglais posent le même problème. Celle de Count, par exemple, ne cite pas d’étude précise. Les données de Level sont sourcées, mais elles concernent des entreprises américaines du bâtiment, avec des devis souvent modestes, et leur médiane de 73,9 % exclut les silences.
Le repère le plus utile reste votre propre taux, calculé toujours avec les mêmes règles, et son évolution d’un trimestre à l’autre. Comparé par origine de la demande, il en dit bien plus qu’une moyenne nationale.
Un taux très élevé n’est d’ailleurs pas toujours une bonne nouvelle. Il peut signaler des prix trop bas, que les clients acceptent sans discuter. Il peut aussi venir d’un tri sévère en amont, où vous refusez de chiffrer les demandes douteuses : c’est un choix défendable, à condition de savoir combien de demandes ce tri écarte.
Que faire quand votre taux baisse ?
Avant de chercher la cause, vérifiez que le taux est bien le problème. Votre chiffre d’affaires signé dépend de 3 éléments : le nombre de devis envoyés, le taux de transformation et le montant moyen signé. Un taux qui baisse pendant que le nombre de devis double peut laisser le chiffre d’affaires intact. Regardez les 3 ensemble avant de conclure que vous signez moins bien.
Si le taux baisse vraiment, sa décomposition oriente la recherche.
- La part de devis sans réponse augmente. Le problème se situe souvent avant le devis : demandes peu qualifiées, ou devis envoyé trop tard. Repérer les signaux d’achat et poser la question du budget avant de chiffrer vous évite des heures de travail sur des projets qui n’aboutiront pas.
- Les refus pour motif prix se multiplient. Le devis montre peut-être mal ce que le client obtient pour son argent, un sujet de valeur perçue plus souvent que de tarif.
- Les clients réfléchissent plus longtemps puis disparaissent. Des objections restent sans réponse dans le devis, et une relance bien placée, comme celles décrites dans l’article sur la relance des devis sans réponse, permet souvent de les faire remonter.
- Le taux ne baisse que sur une origine. Une source de demandes a changé de nature : une campagne publicitaire élargie à des requêtes trop larges, ou une plateforme qui envoie la même demande à 5 entreprises. La correction se fait alors du côté de l’acquisition.
Le devis n’est qu’une étape du tunnel de conversion. Le taux de transformation se lit donc à côté du nombre de demandes reçues et du coût de chacune, dans un tableau de bord marketing tenu chaque mois.
Questions fréquentes sur le taux de transformation des devis
Quelle différence entre taux de transformation et taux de conversion ?
Les 2 termes désignent la même idée, la part de personnes qui passent à l’étape suivante. L’usage réserve souvent « taux de transformation » aux devis et aux visiteurs d’un magasin, et « taux de conversion » aux sites internet. Précisez toujours ce qui est compté en haut et en bas de la division.
Comment calculer le taux de transformation des devis dans Excel ?
Avec une colonne statut et une colonne montant, la formule =NB.SI(F2:F66; »Accepté »)/NBVAL(F2:F66) donne le taux en nombre, et =SOMME.SI(F2:F66; »Accepté »;D2:D66)/SOMME(D2:D66) le taux en montant. La fonction NB.SI compte les lignes d’un statut donné. Filtrez d’abord sur la période d’envoi et retirez les devis encore valides.
Faut-il calculer un taux par commercial ?
Oui, dès que plusieurs personnes chiffrent et envoient des devis. Comparez-les pourtant avec prudence : un commercial qui reçoit surtout les demandes issues de la publicité aura mécaniquement un taux plus bas que celui qui traite les recommandations. Croisez toujours le taux par personne avec l’origine des demandes.
Un devis signé après sa date de validité compte-t-il ?
Oui, comptez-le comme signé dans le mois où il a été envoyé, et corrigez le taux déjà calculé. Si le cas revient souvent, votre durée de validité est sans doute plus courte que le délai de décision réel de vos clients.
Mesurer votre taux de transformation des devis avec des règles stables est un travail de quelques heures, qui change durablement la façon dont vous regardez vos ventes. Découpé par origine, il montre aussi ce que valent réellement vos différentes sources de demandes.
Il ne raconte pourtant qu’un passage du parcours de vos clients. Avant le devis, il y a la façon dont on vous trouve et ce qui décide quelqu’un à demander un prix. Après la signature, il y a le chantier, la facture, puis ce qui fait qu’un client revient, mesuré par exemple par votre taux de réachat, ou vous recommande.
Améliorer le taux de transformation est donc une vraie piste, et parfois la bonne. Faut-il commencer par là chez vous, ce trimestre ? On ne le sait qu’en suivant vos chiffres de la première demande jusqu’au client qui revient, pour voir à quel endroit le chiffre d’affaires s’échappe le plus.
C’est ce que fait le diagnostic que je propose : situer ces fuites avec vos chiffres, et dire par quoi commencer. Voir le diagnostic
A bientôt,
Nicolas Favier
