Funnel de vente (tunnel de conversion) : définition, étapes et exemples 

Le funnel de vente est la réponse la plus utile à une phrase qu’on lit sans arrêt sur les forums de commerçants : « j’ai des visites mais pas de vente ». Entre le premier clic et le paiement, vos prospects passent par plusieurs étapes, et chacune en perd une partie sans que vous le voyiez, tant que personne ne compte.

Vous trouverez ici la définition, les 4 étapes d’un tunnel, la façon de mesurer chacune avec vos propres chiffres, les endroits où ça décroche le plus souvent, puis 3 exemples complets que vous pouvez adapter à votre activité.

C’est quoi un funnel de vente ?

Un funnel de vente est la représentation des étapes par lesquelles passe un prospect, depuis son premier contact avec votre entreprise jusqu’à l’achat, puis au réachat. On l’appelle aussi tunnel de vente, tunnel de conversion ou entonnoir de conversion. Son intérêt : compter combien de personnes franchissent chaque étape, pour repérer celle qui en perd le plus.

L’image de l’entonnoir parle d’elle-même. Beaucoup de monde entre par le haut, peu de monde sort par le bas. Dans un vrai entonnoir, tout le liquide versé finit dans la bouteille. Dans un tunnel de conversion, chaque étape laisse partir une partie des gens, et c’est justement cette perte, étape par étape, qui rend le tunnel utile à dessiner.

Une partie de ces départs est normale. Quelqu’un qui cherchait un autre service, ou qui n’a pas le budget, n’avait rien à faire chez vous. L’autre partie, ce sont des gens qui avaient le besoin, le budget, l’envie, et qui sont partis parce qu’une étape les a bloqués : une page qui ne répond pas à leur question, un devis qui arrive trop tard, un appel jamais rendu. Ce sont ces départs-là qu’on cherche.

Funnel de vente, tunnel de vente, tunnel de conversion : quelle différence ?

Dans l’usage courant, ces mots désignent la même chose. « Funnel » est le mot anglais, tiré de l’expression « sales funnel », qui veut dire entonnoir de vente. « Tunnel de vente » et « tunnel de conversion » en sont les traductions les plus répandues en France.

Certains réservent « tunnel de conversion » aux étapes qui se passent sur un site, par exemple panier, livraison, paiement dans une boutique en ligne. C’est le sens que retiennent les outils de mesure d’audience. « Tunnel de vente » désigne alors le parcours complet, y compris ce qui se passe au téléphone, en rendez-vous ou sur un chantier. Pour une TPE, la nuance compte peu : l’essentiel est de dessiner le parcours en entier, y compris la partie qui ne se passe pas en ligne.

Quelles sont les 4 étapes d’un funnel de vente ?

La plupart des découpages se ramènent à 4 grandes étapes. Pour chacune, le tableau ci-dessous précise ce que vit le prospect, ce que vous mettez en place de votre côté, et ce que vous pouvez compter pour savoir si l’étape fonctionne.

On peut découper plus finement. Un découpage en 8 étapes sépare par exemple la prise de conscience, l’intérêt, l’évaluation des concurrents, la décision, l’achat, puis la réévaluation de l’achat par le client, le réachat et la recommandation. Plus le découpage est fin, plus il est facile de localiser la fuite, à condition d’avoir un chiffre pour chaque étape. Sans chiffre, 8 étapes ne servent à rien de plus que 4.

Remarquez que la 4e étape figure dans le tunnel. Beaucoup de schémas s’arrêtent à l’achat, alors qu’un client qui revient coûte en général bien moins cher à faire revenir qu’un nouveau à trouver. Si vous vendez à des clients qui peuvent racheter, le taux de réachat est l’indicateur à suivre pour cette étape.

AIDA, TOFU MOFU BOFU, AARRR : les autres découpages

Vous croiserez d’autres modèles qui décrivent le même mouvement avec des mots différents. Ils ne se contredisent pas, chacun met l’accent sur un aspect du parcours.

Le découpage exact compte moins que cette règle : chaque étape doit correspondre à une action que vous pouvez compter. Si vous ne savez pas combien de personnes ont atteint une étape, elle reste une idée sur un schéma.

Quels sont les différents types de funnels de vente ?

Le principe reste le même partout, mais le point de passage décisif change selon la façon dont vous vendez. Voici les formes les plus courantes.

La plupart des entreprises en ont plusieurs en même temps sans les avoir nommés. Un plombier peut recevoir des demandes par sa fiche Google, par son site et par le bouche-à-oreille. Ce sont 3 portes d’entrée différentes, qui ne perdent pas forcément du monde au même endroit. Les mélanger dans 1 seul chiffre cache souvent la porte qui fonctionne mal.

Comment mesurer votre funnel de vente avec vos propres chiffres ?

Mesurer un tunnel revient à répondre à 1 question pour chaque étape : sur 100 personnes qui arrivent ici, combien passent à la suivante ? Ce pourcentage s’appelle le taux de passage, ou taux de conversion de l’étape. Il se calcule en divisant le nombre de personnes qui ont franchi l’étape par le nombre de personnes qui y sont arrivées.

Vous n’avez pas besoin d’un outil complexe pour commencer. Les chiffres existent déjà, éparpillés à plusieurs endroits :

• Les visites se lisent dans les statistiques de votre site et dans celles de votre fiche d’établissement Google, qui indique aussi les appels et les demandes d’itinéraire.
• Les demandes se comptent dans votre boîte email, votre journal d’appels et votre outil de formulaire. Notez la date et l’origine de chacune dans un tableur.
• Les devis et les ventes sont dans votre logiciel de facturation ou votre carnet de commandes.
• Les réachats se repèrent en cherchant, dans vos factures, les noms qui apparaissent plusieurs fois sur l’année.

Si votre tunnel se déroule entièrement en ligne, Google Analytics 4 propose une exploration de l’entonnoir qui affiche le taux de passage entre les pages que vous choisissez. Pour tout ce qui se passe hors ligne, le tableur reste le plus fiable. Prenez 1 mois complet, comptez chaque étape, et vous aurez la photo de votre tunnel. Vous pourrez ensuite fixer un objectif précis sur l’étape la plus faible plutôt que sur le chiffre d’affaires en général.

Un exemple chiffré sur 1 mois

Imaginons un menuisier qui pose des fenêtres et des portes. Sur le mois d’octobre, il compte chaque étape de son tunnel :

Sur l’ensemble, 0,5 % des visiteurs deviennent clients. Pris seul, ce chiffre ne dit pas quoi faire. Le détail, lui, montre 2 endroits précis. D’abord, 6 demandes sur 18 n’ont jamais donné de rendez-vous : en creusant, le menuisier découvre qu’il s’agit surtout d’appels arrivés pendant qu’il était sur un chantier, et qu’il n’a pas rappelés. Ensuite, 7 devis sur 10 restent sans réponse.

Faisons le calcul. Si les 18 demandes avaient donné un rendez-vous, avec la suite aux mêmes taux, il signerait 4,5 chantiers en moyenne au lieu de 3 (18 × 10/12 × 3/10). Doubler son budget publicitaire lui en donnerait 6 en théorie, mais pour 2 fois plus de dépenses, et avec le même trou au milieu. Rappeler les demandes perdues coûte du temps et 0 € de publicité : c’est souvent là qu’on récupère des ventes le plus vite. Pour chiffrer la seconde option, le coût d’acquisition client vous dira ce que chaque nouveau client vous coûte aujourd’hui.

Quant aux 7 devis sans réponse, ils relèvent d’une autre étape du tunnel, avec sa propre méthode : savoir relancer un devis sans réponse au bon moment et avec le bon message.

Où un funnel de vente perd-il le plus de monde ?

Chaque activité a ses points faibles, mais on retrouve les mêmes familles de fuites d’une entreprise à l’autre. Les voici dans l’ordre du parcours.

À l’entrée : le mauvais public ou la mauvaise promesse

Un tunnel peut perdre du monde avant même la première page. Une publicité trop large amène des gens qui cherchaient autre chose. Une annonce qui promet un prix que la page ne confirme pas fait fuir ceux qui cliquent. Quand le taux de passage de la première étape est très bas, le problème vient souvent de l’acquisition elle-même. Avant de refaire votre site, regardez d’où viennent les visiteurs et ce qu’on leur a promis pour qu’ils cliquent.

Sur la page : lenteur, flou et formulaire trop long

La vitesse d’abord. Google indique que 53 % des utilisateurs sont susceptibles de quitter un site dont les pages mettent plus de 3 secondes à se charger sur mobile. Un visiteur perdu à cause d’une page lente ne laisse aucune trace, il ne vous écrira jamais pour vous le dire.

Viennent ensuite les pages qui ne répondent pas aux questions qu’on se pose avant d’acheter : quel prix, quel délai, quelle zone d’intervention, qui a déjà fait appel à vous. Et enfin les formulaires qui demandent 10 informations là où 3 suffiraient pour rappeler quelqu’un. Si votre porte d’entrée est une page d’inscription, les causes les plus fréquentes sont détaillées dans cet article sur la page de capture qui ne convertit pas.

Au moment de payer ou de signer

En boutique en ligne, l’abandon de panier est massif. Le Baymard Institute, qui compile les études sur le sujet, calcule un taux moyen d’abandon de panier de 70,22 % à partir de 50 études. Quand on écarte les gens qui regardaient seulement, la première raison citée est celle des frais supplémentaires trop élevés (livraison, taxes, frais divers), mentionnée par 40 % des acheteurs qui abandonnent. Un coût qui apparaît au dernier moment casse une décision déjà presque prise.

Pour une activité sur devis, l’équivalent de l’abandon de panier, c’est le devis envoyé puis oublié. Le prospect avait le besoin, il a pris le temps d’un rendez-vous, et le silence qui suit est souvent de l’hésitation, que personne ne vient lever.

Après la vente : l’étape que personne ne mesure

C’est la fuite la plus discrète, parce qu’elle ne ressemble pas à une perte. Le client est content, il a payé, et on passe au suivant. Puis il rachète ailleurs, ou il ne pense pas à vous recommander parce que personne ne le lui a demandé. Un tunnel qui s’arrête au premier achat oblige à tout recommencer par l’étape la plus chère : trouver quelqu’un de nouveau. Une demande d’avis au bon moment, ou une demande claire pour obtenir des témoignages clients, suffit souvent à réactiver cette étape.

Comment construire un funnel de vente en 5 étapes

La méthode ci-dessous part du principe que vous avez déjà un produit ou un service que des gens achètent, et que vous savez à qui vous vendez. Si ce n’est pas encore le cas, le tunnel ne résoudra pas ce problème, il le rendra seulement plus visible.

1. Dessiner le parcours qui existe déjà

Vous avez déjà un tunnel, même si vous ne l’avez jamais dessiné : des gens vous trouvent, vous contactent, achètent. Commencez par le mettre sur papier, sur un tableau blanc ou dans un outil en ligne, avec chaque page, chaque email, chaque appel. Cet exercice s’appelle le funnel mapping.

Voici un exemple de schéma, pour un tunnel de vente en ligne alimenté par une publicité :

Le schéma fait apparaître tout ce qu’il faut produire. Celui-ci demande 1 source de trafic, 2 pages de vente, 2 pages de paiement, 2 pages de remerciement et 3 emails de relance pour ceux qui n’ont pas acheté du premier coup. Dessiner votre tunnel actuel montre aussi les trous : l’étape où il ne se passe rien, le prospect que personne ne recontacte.

2. Choisir la porte d’entrée

La porte d’entrée, c’est le premier geste que vous demandez au visiteur. Pour un artisan, c’est souvent un appel ou un formulaire de demande. Pour un formateur ou un consultant, c’est souvent un contenu offert en échange d’une adresse email, ce qu’on appelle un lead magnet ou aimant à prospect : un guide, une checklist, un webinaire, un essai gratuit, une remise.

Ce contenu offert doit être précis. Un guide qui intéresse tout le monde vous amène des contacts qui n’achèteront jamais. Mieux vaut un contenu qui n’attire que les personnes qui ont le problème que vous résolvez, présenté sur une page dédiée qui ne parle que de lui.

3. Répondre aux questions avant qu’on les pose

Entre le premier contact et l’achat, le prospect a des questions. Est-ce que ça marchera chez moi, combien ça coûte vraiment, que se passe-t-il si ça ne va pas. Chaque question sans réponse est une raison de repousser. Vous pouvez y répondre sur vos pages, dans une série d’emails envoyés après l’inscription, ou pendant le rendez-vous.

Ces emails peuvent partir tout seuls une fois écrits, c’est tout l’intérêt de l’automatisation du marketing. Ryan Deiss en a fait un livre entier, résumé ici : la machine de vente invisible. Une séquence automatique n’est utile que si elle répond aux vraies objections de vos clients, celles que vous entendez au téléphone.

4. Rendre la décision facile

Au moment de décider, le prospect a besoin de 3 choses : une offre claire, une preuve que d’autres ont été satisfaits, et 1 seule action à faire. Un devis lisible avec 1 seul prix total, des avis récents, un bouton ou un numéro visible. Si vous proposez une offre limitée dans le temps, elle doit l’être réellement : une fausse urgence se repère, et elle abîme la confiance que tout le reste du tunnel a construite.

La relance fait partie de cette étape. Beaucoup de décisions se prennent après un 2e ou un 3e contact, souvent parce que le prospect était occupé ou hésitait encore. Sans relance prévue, votre tunnel s’arrête au premier silence.

5. Prévoir la suite après le premier achat

Le tunnel continue après la vente. Un appel de satisfaction 1 semaine après une intervention, un email qui propose le produit complémentaire, un rappel d’entretien au bout de 1 an : ces gestes coûtent peu et entretiennent la relation. Posez-vous 1 question : qu’est-ce qui donnerait envie à un client satisfait de revenir, ou d’en parler à quelqu’un ?

Côté outils, un tableur, un agenda et une boîte email suffisent pour un tunnel sur devis. Pour vendre en ligne avec pages, paiement et emails au même endroit, des plateformes tout-en-un existent : voici mon avis sur systeme.io, l’une des plus utilisées en France. Commencez par un tunnel court, que vous pouvez mesurer : un tunnel trop complexe dès le départ se construit rarement jusqu’au bout, et quand il ne marche pas, on ne sait pas pourquoi.

Optimiser votre tunnel : 1 changement à la fois

Une fois le tunnel mesuré, l’amélioration suit toujours le même principe : changer 1 chose, mesurer, garder ce qui marche. La forme la plus connue s’appelle l’A/B testing. On montre 2 versions d’une même page à 2 groupes de visiteurs, par exemple 2 titres, 2 visuels ou 2 formulations du bouton, et on garde celle qui fait passer le plus de monde à l’étape suivante.

Il faut connaître la limite de cette méthode pour une petite entreprise. Un test A/B demande beaucoup de visiteurs pour donner un résultat fiable, souvent plus que ce que reçoit le site d’un artisan ou d’un cabinet de conseil. Dans ce cas, changez 1 élément, laissez tourner 1 mois, comparez avec le mois précédent en gardant en tête que la saison peut jouer. C’est moins rigoureux, et bien plus utile que de tout changer en même temps. Cette approche par petites étapes est détaillée dans l’article sur le marketing itératif.

La règle qui compte le plus : commencez par l’étape qui perd le plus de monde, là où un petit changement rapporte le plus. Améliorer de 10 % une étape qui fonctionne déjà bien rapporte moins que de réparer celle qui en laisse partir les 2 tiers.

3 exemples de funnels de vente

Chaque exemple reprend les 4 étapes et les colonnes du tableau présenté plus haut. Ils vont jusqu’à la fidélisation, parce que c’est là que la plupart des tunnels s’arrêtent trop tôt.

Exemple 1 : un électricien

Prenons un électricien qui travaille dans un rayon de 30 km autour de chez lui.

Exemple 2 : un consultant en référencement

Prenons un consultant qui aide des PME à être visibles sur Google, avec un cycle de vente plus long.

Exemple 3 : un logiciel d’emailing avec version gratuite

Prenons un éditeur de logiciel qui vend un outil d’envoi d’emails, avec une version gratuite limitée.

Dans les 3 cas, le tunnel tient sur 1 page. La valeur d’un tunnel se mesure à ce qu’on compte à chaque étape, et 4 lignes bien comptées valent mieux qu’un schéma de 20 cases.

Questions fréquentes sur le funnel de vente

Faut-il un logiciel pour créer un funnel de vente ?

Non. Un tunnel est d’abord un parcours et une façon de le compter. Un tableur suffit pour une activité sur devis ou en boutique. Les plateformes qui regroupent pages, paiement et emails deviennent utiles quand vous vendez en ligne et que vous voulez tout suivre au même endroit.

Quel est un bon taux de conversion ?

Il n’existe pas de bon chiffre universel. Les moyennes publiées mélangent des activités, des prix et des publics qui n’ont rien à voir avec les vôtres. Le repère le plus utile est votre propre tunnel : comparez chaque étape d’un mois sur l’autre, et regardez laquelle perd le plus de monde.

Combien d’étapes doit avoir un funnel de vente ?

Autant que d’actions que vous pouvez compter, et pas plus. 4 étapes suffisent pour commencer : découverte, considération, décision, fidélisation. Côté prospect, chaque étape supplémentaire qu’on lui demande de franchir est une occasion de plus de partir, donc un tunnel court se défend souvent mieux.

Un funnel de vente est-il utile pour une activité locale ?

Oui, souvent plus qu’en ligne, parce qu’une partie du parcours se passe au téléphone ou sur place, là où personne ne mesure rien. Un artisan ou un commerce de quartier qui compte ses demandes, ses rendez-vous et ses clients qui reviennent voit très vite où il perd des ventes.

Construire un funnel de vente, puis le mesurer, est souvent l’une des actions les plus rentables pour une petite entreprise, parce qu’il travaille sur des prospects qui sont déjà venus à vous. Il s’ajoute à d’autres chantiers possibles : amener plus de monde par la publicité ou le référencement, améliorer la page où tout se joue, relancer les devis, faire revenir les clients. Tous peuvent se justifier.

Reste la question de l’ordre. Chez vous, cette saison, faut-il d’abord dessiner le tunnel complet, ou réparer 1 seule étape qui laisse partir la moitié des demandes ? La réponse dépend de l’endroit où votre chiffre d’affaires fuit réellement, et on ne le voit qu’avec vos chiffres sous les yeux. C’est l’objet du diagnostic.

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A bientôt,

Nicolas Favier