Valeur Perçue par le Client : Augmenter les Prix de Vos Produits / Services

La valeur perçue par le client par rapport au prix consommateurs. C’est sur ce rapport qu’est basée la décision d’achat.

Peu importe le coût réel (coût de production) de votre produit ou service. Si le client a l’impression que le prix demandé est trop élevé il n’achètera pas !

Cette valeur perçue est calculée de façon consciente et inconsciente par le consommateur qui fait un rapport entre les freins et les motivations.

Pour faire une bonne offre vous devez faire en sorte que la balance penche du coté motivation. Une bonne offre est un élément indispensable d’une campagne marketing réussie.

Alors si vous souhaitez augmenter vos prix, améliorer vos marges, prendre de l’avance sur la concurrence ou devenir une référence sur votre marché, comprendre la valeur perçue est indispensable !

Dans cette article nous n’allons pas aborder de stratégie de prix mais nous allons nous focaliser sur les éléments de valeur à ajouter à votre offre.

Qu’est-ce que la Valeur Perçue ?

Définition : La valeur perçue est la valeur que vos prospects donne à votre offre.

Elle influence le prix psychologique qui est le montant qu’un client juge acceptable pour un produit ou service.

Cette valeur est subjective car elle n’est pas attribuée par votre entreprise mais par un regard extérieur : le consommateur.

Comprendre la Notion de Valeur Perçue par le Client

Pour comprendre la notion de valeur perçue prenons un exemple…

Combien seriez-vous prêt à payer une bouteille d’eau ?

20cts ? 50cts ? 1€ ? Plus ?

….

La bonne réponse : ça dépend…

Plusieurs facteurs peuvent rentrer en compte dans votre perception du prix comme par exemple :

La quantité : la bouteille peut faire 25cl, 50cl, 1L, 5L. Plus la quantité est importante et plus vous serez prêt à dépenser si le rapport quantité/prix est meilleur.
Le lieu : la bouteille peut être vendu dans un centre commercial, un magasin de proximité, sur la plage. Si cela vous évite de faire des efforts comme par exemple celui de vous déplacer, vous allez être prêt à payer un prix élevé.
L’aspect visuel : si l’eau est verte, vous n’aurez probablement pas envie de la boire et donc de l’acheter.
Le storytelling : « cette eau a été puisée dans les sources issues des profondeurs des volcans… » une bonne histoire permet d’améliorer l’image de marque et la perception de qualité et donc le prix.
Le besoin : est-ce que la personne vient de boire ou bien est-elle en train de mourir de soif ? Si vous êtes bien hydraté, vous n’allez probablement pas envie d’acheter de l’eau alors que si vous êtes en train de mourir de soif vous pourriez probablement donner toute votre fortune…
Etc.

En fonction des clients que votre entreprise cible, vos produits et services auront des valeurs perçues plus ou moins importante.

Comment Améliorer la Valeur Perçue de Votre Produit / Service Auprès de Vos Clients ?

Si vous souhaitez augmenter les prix de vos produits et services vous devez donc votre entreprise doit améliorer la valeur de ses offres.

Pendant 30 ans, Eric Almquist, John Senior, et Nicolas Bloch, 3 consultants du cabinet de conseil en stratégie et management Bain & Company ont étudiés les facteurs qui influencent la décision d’achat.

Cette analyse publiée sur Harvard Business Review a permis d’identifier les 30 éléments de la valeur que vous pouvez utiliser pour augmenter la valeur de vos offres auprès des particuliers.

Les 30 éléments de la valeur perçue :

Ces 30 éléments de la valeur ont été classés en 4 catégories :

Fonctionnels, psychologique, « change la vie » (transfigurateurs) et « impact social » (sociaux).

Ces éléments ont été classé dans une pyramide (que vous pouvez voir en cliquant ici) qui rappelle celle de Maslow.

Vous pouvez voir la version interactive de la carte ici (en anglais).

Éléments de valeur perçue fonctionnels :

Gain de temps : gagner du temps sur des tâches ou des transactions (exemple : le click a collect qui permet de venir récupérer le jour même des commandes passées en ligne)
Simplicité : réduire la complexité et simplifier (exemple : l’achat en 1 clic d’Amazon qui permet de faciliter le processus d’achat)
Gain d’argent : aider à faire du profit (exemple : un programme d’affiliation qui permet à de gagner des revenues en recommandant un produit ou service)
Réduire les risques : protéger des pertes (exemple : une garantie satisfait ou remboursé)
Organisation : devenir plus organisé (exemple : un agenda électronique qui permet d’avoir accès facilement à son planning)
Intégration : qui s’intègre dans plusieurs aspects de la vie (exemple : un ERP qui permet de gérer et suivre les informations et les services opérationnel d’une entreprise)
Connexion : se connecter avec d’autres personnes (exemple : l’application de rencontre Tinder)
Réduire les efforts : faire les choses avec moins d’efforts (exemple : le Thermomix qui permet de cuisiner plus facilement)
Éviter les problèmes : éviter ou réduire les problèmes (exemple : livraison et retour gratuits)
Réduire les coûts : économiser de l’argent sur les achats, les frais ou les abonnements (exemple : 1 acheté = 1 offert)
Qualité : qui apporte la satisfaction client. Un produit ou service de qualité correspond aux attentes du consommateur (exemple : garantie à vie)
Variété : proposer de la variété pour laisser le choix (exemple : Netflix qui proposent de nombreux films et séries)
Attrait sensoriel : attirant au goût, à l’odeur, à l’ouie et aux autres sens (exemple : l’odeur du bon pain chaud devant une boulangerie)
Informe : Qui fourni des informations fiables sur un sujet. (exemple : les magazines spécialisés sur certaines thématiques)

Éléments de valeur perçue psychologiques :

Réduire l’anxiété : aider à réduire l’anxiété et se sentir plus en sécurité (exemple : les applications qui permettent de bloquer et débloquer leurs cartes bancaires en cas de besoin)
Récompense : qui offre des bénéfices pour être un client fidèle (exemple : les programmes de fidélités qui permettent d’avoir accès à des ventes privées)
Nostalgie : rappeler aux gens des souvenirs positifs (exemple : la New Beetle de Volkswagen dont le design rappelle ceux des modèles créé en 1930)
Design / Esthétique : Une forme ou un design attrayant (exemple : tous les produits d’Apple qui on un design et un packaging hyper travaillé)
Badge : représente un statut ou un accomplissement (exemple : Duolinguo qui utilise les badges pour valoriser la progression dans l’apprentissage d’une langue.)
Bien-être : améliorer son état physique ou mental (exemple : les applications de sport comme Adidas Training ou Freeletics)
Intérêt thérapeutique : qui a une valeur thérapeutique ou de bien être (exemple : les matelas conçu pour soulager les maux de dos)
Amusement / Divertissement : offrir du plaisir ou du divertissement (exemple : un jeu de société)
Attractivité : rendre plus attirant (exemple : un service de relooking)
Accès : offrir l’accès à de l’information, des biens, des services ou d’autres éléments de valeurs (exemple : les boîtes de nuits qui font payer l’entrée)

Éléments de valeur perçue « changer de vie » :

Espoir : offrir quelque chose pour être optimiste, donner de l’espoir (exemple : les programmes de perte de poids)
Réalisation de soi : fournir un sentiment d’accomplissement ou d’épanouissement personnelle. (Exemple : développer de nouvelles compétences en accord avec un objectif personnel en suivant une formation)
Motivation : pousser les gens pour qu’ils atteignent leurs objectifs (exemple : Spotify qui a une fonctionnalité qui détecte le tempo d’un coureur et lui propose des musiques qui lui correspondent)
Patrimoine : un investissement pour les futures générations (exemple : Patek Philippe qui positionne ses montres comme designées pour durer et accompagner plusieurs générations)
Affiliation et appartenance : faire partie d’un groupe ou s’identifier aux personnes qu’ils admirent (exemple : la communauté des entrepreneurs du web qui permet de se connecter avec des personnes qui souhaitent vendre sur Internet)

Transcendance de soi : aider d’autres personnes ou contribuer à la société en général (Exemple : les offres du type 1 achat = 1 don pour un association)

Tendances issues de l’étude :

Plus une entreprise est performante sur plusieurs de ses éléments, plus sa clientèle est fidèle, plus sa croissance est bonne, meilleure est sa notoriété, son image de marque et plus elle a de recommandation clients.
Les entreprises numériques (pure player) sont perçues comme apportant plus d’éléments de fonctionnalités. Et la plupart sont bien notées sur des éléments comme Gain de Temps et Éviter les problèmes.
Les entreprises qui sont ont des points de ventes physique (brick and mortar) ont un avantage sur les éléments psychologiques ou « changer de vie ». Le service client, l’aide apporté par les personnes travaillant dans le point de vente permet d’améliorer l’expérience de consommation ce qui favorise la satisfaction des consommateurs et explique les bonnes notes sur ces 2 catégories d’éléments.

Quels éléments sont de la valeur perçue à travailler en priorité :

Pour améliorer la valeur perçue de vos produits /services, vous devez donc ajouter des éléments de valeurs à vos offres qui correspondent aux attentes de votre cible.

Attention, toutefois il est irréaliste et contre-productif de vouloir être performant sur chacun de ses éléments, vous devez donc donnez la priorité aux plus pertinents.

Choisissez-les en fonction de votre marché et de vos objectifs.

N’hésitez pas à faire un sondage ou des entretiens qualitatifs auprès de vos prospects / clients et demandez sur quels critères ils choisissent un produit ou un service comme le vôtre ?

L’étude à montré que peu importe votre domaine d’activité, l’élément de valeur le plus important sur lequel vous devez travailler est la qualité.

Les éléments à améliorer suivants changent en fonction des marchés étudiés.

Exemples d’éléments de valeur perçue extraits de l’étude :

Habillement : Qualité, Variété, Éviter les problèmes, Design / Esthétique, Gain de temps
Fournisseurs de services TV : Qualité, Variété, Réduire les coûts, Design / Esthétique, Amusement / Divertissement
Vente au rabais : Qualité, Variété, Réduire les coûts, Gain de temps, Récompense
Banque pour particuliers : Qualité, Accès, Patrimoine, Éviter les problèmes, Réduire l’anxiété
Épicerie : Qualité, Variété, Attrait sensoriel, Réduire les couts, Récompense
Assurance auto : Qualité, Réduire l’anxiété, Réduire les couts, Accès, Variété
Smartphones : Qualité, Réduire l’effort, Variété, Organisation, Connexion
Cartes de crédit : Qualité, Récompense, Patrimoine, Évite les problèmes, Accès
Courtage : Qualité, Gain d’argent, Patrimoine, Variété, Accès
Aliments et boissons : Qualité, Attrait sensoriel, Variété, Design / Esthétique, Valeur thérapeutique

Intensité des Émotions de Vos Clients et Valeur Perçue

Une des limites de l’étude sur les éléments de la valeur (ou en tous cas dans la version accessible) est que les questions posées lors des entretiens ne permettent pas d’identifier l’état émotionnel dans lequel le consommateur était avant d’acheter.

Vous avez peut-être déjà entendu que l’on achète sous le coup de l’émotion et qu’on justifie ensuite notre action par la logique.

Par exemple, si vous allez faire vos courses le ventre vide, il est probable que vous fassiez quelques achats d’impulsions comme des gâteaux ou des bonbons.

Ou bien si vous avez mal au dos, en fonction de l’intensité de douleur vous allez être prêt à dépenser un montant plus ou moins élevé pour acheter un bon matelas.

Un levier que votre entreprise doit aussi prendre en compte dans la valeur perçue est aussi l’intensité du besoin/désir de votre prospect pour votre produit ou service au moment où il prend sa décision d’achat.

L’intensité des émotions est à ne pas négliger !

Rédiger Votre Message de Vente

Une fois que vous avez retravaillé vos offres en incluant des éléments de valeurs qui correspondent aux attentes de votre cible. Vous pouvez maintenant réfléchir à votre message de vente.

Ayez conscience que vos clients ne cherchent pas à acheter un produit ou un service…

Ce qu’ils recherchent c’est une transformation et la solution que vous leur proposez avec votre offre c’est ce qui va leur permettre d’avancer voir d’atteindre cet objectif.

Le rôle de votre message de vente est de les faire réaliser là où ils en sont et de les aider à se projeter. Il doivent réaliser en quoi leur situation serait différente s’ils avaient votre produit ou service.

La valeur de cette transformation est différente en fonction des attentes de l’audience que vous ciblez. Vous devez donc cibler les personnes pour qui vous pouvez apporter un maximum de valeur et mettre en avant les éléments qui sont importants pour eux et intensifier leur besoin/désir.

Si dans vos messages vous arrivez à faire imaginer un prix à cette transformation qui est 4 fois supérieur au prix réel de vos produits / services, vos clients n’hésiterons pas à acheter vos offres.

Bien évidemment, il faut que votre offre soit crédible et que vous respectiez vos engagements au risque de faire vivre une mauvaise expérience à vos clients et nuire à votre réputation.

Un client satisfait aura une image positive de vous, il sera plus facile de les fidéliser et sur le long terme cela vous permettra de développer votre notoriété et d’acquérir une bonne image de marque.

Si vous ne savez pas par où commencer pour rédiger votre message, voici un article où j’ai résumé le livre de Maria Veloso sur comment rédiger un message de vente.