Par Nicolas Favier · Publié le
Une action de fidélisation est tout ce que vous faites après une vente pour qu’un client revienne acheter chez vous et vous recommande. Chez un artisan, un prestataire de services ou une boutique, ces actions de fidélisation commencent le jour de la vente. Cet article présente 15 actions avec, pour chacune, un exemple et sa limite, puis explique comment choisir selon votre activité, repérer les clients qui s’éloignent et savoir si ça fonctionne.
Qu’est-ce qu’une action de fidélisation client ?
Une action de fidélisation est une initiative menée après la vente pour pousser un client à racheter et à recommander : suivi, relance, carte de fidélité, parrainage, avis. La fidélisation client est l’ensemble de ces actions, mesuré par des faits : le nombre de clients qui reviennent, le délai avant le 2e achat, le montant dépensé dans la durée.
Les 15 actions de fidélisation à mettre en place
Il n’existe pas d’action de fidélisation universelle. Le bon choix dépend de la façon dont vos clients achètent : un artisan qui intervient 1 fois tous les 3 ans n’a pas les mêmes besoins qu’un restaurant ou qu’une boutique en ligne. Voici les 15 actions, classées dans l’ordre où elles apparaissent dans la vie d’un client, avec ce qu’elles demandent et leur limite.
| Action | Convient surtout à | Ce qu’elle demande | Limite |
|---|---|---|---|
| Suivi des 30 premiers jours | Toutes | Un message ou un appel prévu après chaque 1re vente | Prend du temps si le volume est élevé et que rien n’est préparé |
| Tenir ce qui a été promis | Toutes | Des délais et un résultat conformes au devis | Aucune action ne compense une mauvaise expérience |
| Contact régulier avec du contenu utile | Boutiques, services, formation, bien-être | Quelques conseils ou nouveautés utiles à envoyer | Sans suite d’achat, il reste un coût sans retour |
| Offre pour le 2e achat | Boutiques, e-commerce, restauration | Une offre claire, limitée dans le temps | Des remises répétées habituent le client à attendre la prochaine |
| Relance après achat (mail ou SMS) | Boutiques, e-commerce, coaching, bien-être | Une liste de clients à jour et un message prêt | Sans savoir quand le client doit racheter, la relance tombe à côté |
| Message aux dates qui comptent | Services, commerces de proximité, beauté | Une date enregistrée avec l’accord du client | Ne marche que si le message reste personnel et sans lien commercial lourd |
| Geste inattendu | Boutiques, e-commerce, restauration, services | Un petit budget et une règle pour décider quand le faire | Perd son effet s’il devient une habitude |
| Carte ou programme de fidélité | Commerces et restauration à achats fréquents | Un outil de caisse ou une application | Attire surtout des clients qui viennent pour l’avantage |
| Accès anticipé pour les meilleurs clients | Commerces, e-commerce, restauration, événementiel | Une offre ou un créneau réellement limité | Perd son sens si tout le monde finit par y avoir droit |
| Réachat programmé ou abonnement | Produits consommables, entretien, B2B | Une offre récurrente avec arrêt facile | Un abonnement difficile à arrêter produit des plaintes |
| Demande d’avis et suite donnée | Toutes | Un moment prévu pour demander et quelqu’un qui lit les réponses | Un avis sans réponse ni correction abîme la confiance |
| Parrainage et vente complémentaire | Toute activité où le client est satisfait | Une récompense simple et un moment pour la proposer | Ne produit rien si l’expérience client est moyenne |
| Club ou communauté de clients | Activités où les clients partagent un intérêt | Quelqu’un pour animer, un lieu ou un groupe | Un groupe sans animateur finit par se taire |
| Partenariat avec une entreprise voisine | Commerces et services de proximité | Un partenaire dont les clients vous ressemblent | Une mauvaise expérience chez l’un retombe sur l’autre |
| Suivi d’un client mécontent | Toutes | Une personne qui appelle et qui a le pouvoir de corriger | Chaque cas prend du temps |
1. Suivre chaque client pendant les 30 premiers jours
Le 2e achat se prépare pendant le 1er. Un client qui n’entend plus parler de vous après avoir payé a vite fait de vous oublier. Prévoyez un contact de suivi quelques jours après la vente ou la livraison : vérifier que tout s’est bien passé, répondre aux questions d’usage, indiquer à qui s’adresser en cas de souci. Cela coûte un appel ou un mail, et c’est souvent le moment où un problème se règle avant de devenir une plainte.
2. Tenir ce qui a été promis
Aucune action de fidélisation ne compense un délai dépassé, un résultat en dessous du devis ou un service après-vente injoignable. Avant d’investir dans une relance ou un programme, vérifiez que l’expérience elle-même donne envie de revenir. Les réclamations des clients mécontents indiquent souvent où la cause se trouve.
3. Garder le contact entre 2 achats
Un mail ou un SMS utile garde votre entreprise en tête sans demander d’achat : un conseil d’entretien, un guide d’utilisation, l’annonce d’une nouveauté qui concerne vraiment ce client. Limitez le rythme à ce que vous pouvez tenir. Un message tous les mois qui apporte quelque chose vaut mieux qu’une rafale de promotions suivie de 6 mois de silence.
4. Faciliter le 2e achat
Un client satisfait ne rachète pas toujours parce que personne ne lui a proposé la suite. Prévoyez une suite logique : un produit complémentaire, un pack de réassort, un entretien annuel. Si vous passez par des remises, réservez-les à des moments précis, car une promotion permanente apprend au client à attendre la prochaine.
5. Relancer au bon moment
Une relance utile arrive quand le client est sur le point d’avoir de nouveau besoin de vous. Pour un produit qui se consomme en 6 semaines, un message à la 5e semaine a du sens. Pour un entretien annuel, le rappel part 1 mois avant l’échéance. Une séquence de mails après l’achat, comme celle décrite dans le résumé de Invisible Selling Machine, permet de garder le contact sans y penser chaque semaine, et l’automatisation du marketing évite de les envoyer à la main.
6. Marquer les dates qui comptent
Une date que vous connaissez est un prétexte de contact qui ne ressemble pas à une publicité : l’anniversaire du client, la date de sa 1re venue, la fin d’une garantie ou d’un contrat. Prenons un institut de beauté qui note la date de la 1re visite, avec l’accord de la cliente. Un an plus tard, un message très court rappelle cette date et propose un créneau. Il ne vend rien de plus que le rendez-vous, et la cliente se sent reconnue. Ne demandez que les dates dont vous vous servez, et prévenez le client de l’usage que vous en faites.
7. Faire un geste inattendu
Un petit geste que le client n’attend pas marque plus qu’une remise annoncée : un échantillon glissé dans une commande, un mot écrit à la main, un produit offert après un retard de livraison. Prenons une boutique de thé qui ajoute 1 sachet de 20 g d’une autre variété dans une commande sur 3, avec un mot de conseils d’infusion. Le client goûte sans payer, et la boutique voit ensuite ce qu’il aime avant de lui proposer la suite. Gardez le geste exceptionnel et sincère : répété à chaque commande, il devient un dû et perd son effet.
8. Mettre en place une carte ou un programme de fidélité
Une carte à points ou des remises fonctionnent bien dans un commerce où les clients reviennent souvent. Elles donnent aussi un fichier clients exploitable, à condition de recueillir leur accord pour être recontactés. Des éditeurs spécialisés comme Adelya proposent ce type d’outil. Un petit jeu peut s’y ajouter, comme un tampon bonus le mercredi ou un tirage au sort réservé aux porteurs de la carte, si la règle tient en une phrase. Dans une activité où l’on achète 1 fois par an, un programme à points ne sert à rien : le client n’a pas le temps d’accumuler quoi que ce soit.
9. Offrir un accès anticipé aux meilleurs clients
Réservez à vos clients les plus fidèles ce que les autres n’ont pas encore : une nouveauté, une série limitée, un créneau avant l’ouverture au public. Rien n’est bradé, le client est reconnu. Imaginons un caviste qui prévient par SMS ses 50 meilleurs clients, 48 heures avant la mise en vente d’une cuvée de 120 bouteilles. Ceux qui répondent réservent avant l’ouverture, les autres l’apprennent après. L’avantage est réel parce qu’il est limité : si tout le monde y a droit, ce n’est plus une marque de reconnaissance.
10. Proposer un réachat programmé ou un abonnement
Quand un client consomme à un rythme régulier, proposez-lui de ne plus avoir à repasser commande. Un torréfacteur peut proposer un sachet de 500 g toutes les 6 semaines, avec une pause possible en 1 clic. Un chauffagiste peut proposer une visite d’entretien annuelle à tarif fixe. Le client gagne du temps, vous gagnez en régularité. Rendez l’arrêt aussi simple que l’inscription et vérifiez les règles de résiliation qui s’appliquent à votre activité : un client qui n’arrive pas à se désabonner devient un client mécontent.
11. Demander l’avis du client et en tenir compte
Un message court après la livraison ou la prestation (1 question, 1 champ libre) vous donne un retour utile et une occasion de corriger. Quand l’avis est bon, proposez de le publier : la méthode pour demander des témoignages clients détaille comment. Quand il est mauvais, répondez vite et indiquez ce que vous changez.
12. Lancer le parrainage et la vente complémentaire
Un client satisfait recommande volontiers, à condition qu’on le lui demande au bon moment : juste après un résultat, une livraison réussie ou un compliment. Le système de parrainage formalise cette demande. De son côté, la vente additionnelle augmente ce que rapporte chaque client sans chercher de nouveau contact, et les techniques pour augmenter les ventes en donnent d’autres exemples.
13. Créer un club ou une communauté de clients
Un groupe où vos clients échangent entre eux et avec vous crée un lien qu’une remise ne crée pas : groupe privé sur une messagerie, atelier trimestriel, rencontre annuelle. Un magasin de bricolage peut organiser 1 atelier par trimestre pour apprendre un geste, et un cabinet comptable un petit-déjeuner annuel avec ses clients. Cette action demande quelqu’un pour animer, et elle convient aux activités où les clients partagent un centre d’intérêt. Sans animation, un groupe finit par se taire.
14. S’associer à une entreprise voisine
Associez-vous à une entreprise dont les clients ressemblent aux vôtres, sans que vous soyez concurrents : chacun offre quelque chose à la clientèle de l’autre. Imaginons un coiffeur et un institut de beauté du même quartier : chacun remet à ses clients un bon pour une 1re prestation chez l’autre. Les clients reçoivent un avantage, et chaque entreprise touche la clientèle de l’autre sans payer de publicité. Choisissez un partenaire dont le service est aussi soigné que le vôtre, car une mauvaise expérience chez lui retombe sur vous. La méthode pour un partenariat stratégique détaille les étapes.
15. Traiter vite un client mécontent
Un client qui se plaint vous laisse encore une chance de le garder, alors que celui qui part sans rien dire ne vous en laisse aucune. Appelez-le rapidement, écoutez, proposez une correction concrète. Notez ensuite la cause : si 3 clients se plaignent de la même chose, le problème se trouve dans votre organisation.
Quelle action de fidélisation choisir selon votre activité ?
Les mêmes actions de fidélisation ne s’appliquent pas de la même façon selon que vous vendez 1 prestation par an, un devis par projet ou un produit par semaine.
Entreprise de services qui fait de la publicité
Pour un artisan, un professionnel du bâtiment, un service à domicile ou un organisme de formation, une demande venue de la publicité coûte cher. Le client qui revient ou qui recommande coûte beaucoup moins. Fixez un suivi à la fin de chaque intervention : appel à 1 semaine pour vérifier le résultat, demande d’avis, rappel d’entretien à la date prévue. Un client satisfait connaît souvent 1 ou 2 personnes qui ont le même besoin : demandez-lui.
PME qui vend sur devis
Dans le bâtiment, le recrutement, le logiciel ou le conseil, la fidélisation passe par des rendez-vous prévus à l’avance : un point d’étape pendant le projet, une revue à la fin, puis un contact tous les 6 à 12 mois pour savoir ce qui a changé. C’est aussi le bon moment pour relire les devis restés sans réponse (voir le suivi des devis en attente) et proposer une suite à un client qui a déjà dit oui une fois.
Commerce à achat unique
Dans une boutique, un site e-commerce, un restaurant ou un cabinet de bien-être, le défi est de provoquer le 2e achat. Ciblez les clients qui n’ont acheté qu’une fois, avec une suggestion adaptée à ce qu’ils ont pris, envoyée au moment où le produit est consommé ou la prestation terminée. Relevez ensuite le délai entre le 1er et le 2e achat pour caler vos messages.
Quelles sont les 4 formes de fidélité ?
Un client qui revient n’est pas forcément un client attaché à votre entreprise. On distingue 4 formes de fidélité, et elles n’ont pas la même solidité.
| Forme | Ce que ça veut dire | Exemple dans une petite entreprise | Ce qu’elle vaut |
|---|---|---|---|
| Comportementale | Le client rachète par habitude ou par commodité, sans préférence pour vous | Un particulier appelle toujours le garagiste de son quartier, parce qu’il est sur son trajet | Fragile : un concurrent plus proche ou moins cher la fait disparaître |
| Attitudinale | Le client préfère votre entreprise et ce qu’elle représente | Un dirigeant rappelle son comptable parce qu’il lui explique les chiffres sans jargon | La plus solide, et la plus longue à construire |
| Induite | Le client reste par défaut, faute d’alternative ou parce que partir lui coûte | Une entreprise liée par un contrat de maintenance avec 12 mois de préavis | Dure tant que la contrainte dure, et ne dit rien de sa satisfaction |
| Recherchée | Le client revient à cause des actions que vous menez pour le faire revenir | Un rappel d’entretien envoyé avant l’échéance, une offre sur le 2e achat | Se construit par vos actions : c’est l’objet de cet article |
D’après Guest Suite, la fidélité attitudinale est en général celle que toutes les entreprises cherchent à obtenir. Les actions de fidélisation décrites plus haut servent à y arriver : un client qui revient grâce à vos rappels finit par revenir parce qu’il vous préfère, à condition que l’expérience soit bonne.
Pourquoi fidéliser coûte moins cher que trouver de nouveaux clients ?
Un client qui connaît déjà votre entreprise n’a plus besoin d’être convaincu de vous faire confiance, ni de passer par une publicité ou un devis de plus. Dans un article de la Harvard Business Review, Amy Gallo rapporte que acquérir un nouveau client coûte de 5 à 25 fois plus cher que conserver un client existant, et qu’une hausse de 5 % du taux de rétention fait progresser les profits de 25 % à 95 % selon les travaux de Frederick Reichheld (Bain & Company). Ces fourchettes sont très larges, parce qu’elles dépendent fortement du secteur : lisez-les comme un ordre de grandeur, sans en faire une prévision pour votre activité.
Pour votre propre chiffre, le calcul du coût d’acquisition client vous dit combien vous dépensez aujourd’hui pour gagner 1 client. Comparez-le à ce que rapporte un client qui rachète : l’écart vous indique ce que la fidélisation peut valoir chez vous.
Comment repérer les clients qui s’éloignent ?
Une méthode simple vient du marketing de vente à distance : la segmentation RFM (récence, fréquence, montant). Pour chaque client, vous relevez 3 chiffres : le nombre de jours depuis son dernier achat, le nombre d’achats sur les 12 derniers mois, et le montant dépensé sur cette période. Les guides de ce type, comme ceux de Brevo ou de Cartelis, ajoutent des notes de 1 à 5 et distinguent 5 à 6 groupes : les meilleurs clients, les fidèles, les nouveaux, ceux à risque et les endormis. Pour une petite entreprise, quelques règles écrites suffisent, à condition de partir de votre rythme d’achat habituel.
Imaginons une boutique en ligne de thé en vrac, dont le client achète en moyenne toutes les 6 semaines. Elle fixe 4 règles. Fidèle : dernier achat il y a 60 jours ou moins et au moins 3 achats. Nouveau : 1 seul achat, il y a 60 jours ou moins. À risque : au moins 3 achats, mais plus rien depuis plus de 90 jours, soit 2 cycles d’achat sans commande. Endormi : 2 achats ou moins, et plus rien depuis plus de 90 jours. Voici un extrait de 8 clients.
| Client | Jours depuis le dernier achat | Achats sur 12 mois | Montant sur 12 mois | Segment | Action |
|---|---|---|---|---|---|
| Camille | 12 | 6 | 214 € | Fidèle | Proposer une offre complémentaire (coffret) et demander une recommandation |
| Julien | 25 | 5 | 187 € | Fidèle | Demander un avis client |
| Sophie | 48 | 3 | 96 € | Fidèle | Envoyer le rappel de réassort à la 5e semaine |
| Paul | 18 | 1 | 32 € | Nouveau | Envoyer le mail de conseils d’infusion, puis une suggestion pour le 2e achat |
| Marc | 95 | 4 | 132 € | À risque | Appeler ou écrire personnellement, demander ce qui a changé |
| Nadia | 140 | 5 | 205 € | À risque | Appeler ou écrire personnellement, demander ce qui a changé |
| Élodie | 230 | 2 | 54 € | Endormi | 1 seul message de reprise de contact avec une offre limitée dans le temps |
| Thomas | 310 | 1 | 28 € | Endormi | 1 seul message de reprise de contact, puis arrêt s’il ne répond pas |
Ces 8 clients ont dépensé 948 € sur 12 mois. Les 2 clients à risque pèsent 337 €, soit 35,5 % du total, avec 9 achats sur 27 à eux deux. Ce tableau montre que 2 clients sur 8 représentent plus d’un tiers du chiffre d’affaires et qu’ils ont arrêté de commander. C’est eux qu’il faut appeler en premier, avant d’envoyer un message à tout le fichier. Les chiffres, les seuils et les actions sont ici des valeurs de départ à remplacer par celles de votre activité.
Cette logique vaut aussi pour une entreprise qui vend sur devis. Le client n’achète pas toutes les 6 semaines, et le principe reste le même : repérer ceux qui ont déjà commandé, qui pourraient recommander ou racheter, et qu’on n’a pas recontactés depuis longtemps. Pour une vue d’ensemble de ce portefeuille, voyez la méthode pour développer son portefeuille client.
Comment savoir si la fidélisation fonctionne ?
Suivez 4 chiffres, 1 fois par trimestre. Le premier est le taux de réachat : la part de vos clients qui achètent une 2e fois. Le deuxième est le délai moyen entre le 1er et le 2e achat : s’il raccourcit, vos relances tombent au bon moment. Le troisième est le taux de perte : parmi les clients actifs il y a 12 mois, la part qui n’a plus acheté depuis. Le quatrième est la part de chiffre d’affaires faite avec des clients déjà connus, que vous pouvez lire dans votre tableau RFM.
Vous pouvez aussi estimer ce que vaut un client sur la durée. Imaginons un panier moyen de 35 €, 4 achats par an et une relation qui dure 2,5 ans en moyenne : un client rapporte environ 350 € de chiffre d’affaires (35 × 4 × 2,5). Comparez ce montant au coût pour acquérir un client : si l’acquisition en coûte 60 €, garder un client 6 mois de plus change vite le calcul. Ces chiffres sont à remplacer par les vôtres.
Quelles erreurs éloignent les clients ?
- Ne plus donner de nouvelles après la vente. Le client qui n’entend plus parler de vous se tourne vers le prochain concurrent qui le contacte.
- Envoyer des promotions en continu. Le client ne voit plus la différence avec une publicité et apprend à attendre la remise suivante.
- Relancer tout le fichier de la même façon. Un client fidèle et un client endormi n’ont pas besoin du même message, et le tableau RFM sert justement à les séparer.
- Créer un programme trop compliqué. Si le client doit lire 1 page de règles pour comprendre ce qu’il gagne, il ne l’utilisera pas.
- Ignorer un mécontent. Un client qui part en silence ne vous dit pas pourquoi, et la cause reste en place pour le suivant.
- Fidéliser avant de réparer. Une relance sur une mauvaise expérience rappelle au client ce qui l’a déçu.
Que dit la loi sur la relance des clients ?
Relancer par mail ou SMS suppose de respecter les règles sur les données personnelles et sur la prospection. Le consentement, la possibilité de se désinscrire à chaque message et la durée pendant laquelle vous gardez les données comptent. La CNIL rappelle dans sa page sur les durées de conservation des données que vous devez fixer cette durée en fonction de l’objectif poursuivi, et ne pas garder un fichier sans limite. Les règles diffèrent selon que vous vendez à des particuliers ou à des entreprises : vérifiez auprès de la CNIL ou d’un conseil juridique avant une grande campagne.
Action de fidélisation : vos questions
Quelle différence entre fidélisation et rétention ?
La rétention désigne le fait de garder un client, par exemple éviter qu’il résilie un abonnement. La fidélisation est plus large : elle inclut aussi le réachat, la recommandation et l’attachement à l’entreprise. Dans une activité sans abonnement, on parle plutôt de fidélisation.
Faut-il un programme de fidélité pour fidéliser ses clients ?
Non. Un programme à points convient à des achats fréquents. Un artisan, un cabinet ou un prestataire de services fidélise plutôt par le suivi après la prestation, le rappel d’entretien et la demande de recommandation.
Quel chiffre regarder en premier ?
Le taux de réachat sur 12 mois. Il donne la part de vos clients qui reviennent, et il se calcule avec une liste de clients et leurs dates d’achat, sans outil particulier.
Quand relancer un client inactif ?
Après 2 cycles d’achat habituels sans commande. Si vos clients rachètent en moyenne toutes les 6 semaines, un client silencieux depuis 3 mois mérite un message. Passé ce délai, 1 ou 2 messages suffisent : insister davantage abîme l’image de l’entreprise.
Combien de temps avant de voir des résultats ?
Il faut compter au moins 1 à 2 cycles d’achat complets, puisqu’on mesure des clients qui reviennent. Pour un produit racheté toutes les 6 semaines, un premier bilan a du sens après 3 mois. Pour un entretien annuel, il faut attendre la prochaine échéance.
Quelle action de fidélisation choisir pour un petit commerce ?
Commencez par 3 actions : le suivi des 30 premiers jours, une carte de fidélité ou une offre pour le 2e achat, et une relance au moment où le client doit racheter. Si vos clients reviennent chaque semaine, la carte est le choix le plus simple. S’ils achètent rarement, privilégiez l’avis et le parrainage.
Quelle action de fidélisation pour une entreprise qui vend à d’autres entreprises ?
Les rendez-vous prévus à l’avance : un point d’étape pendant le projet, une revue annuelle, un suivi des devis restés sans réponse. Un programme à points convient rarement à une vente entre entreprises, parce que l’acheteur n’achète pas pour son compte.
Fidéliser ses clients fonctionne, et c’est souvent moins coûteux que d’en chercher de nouveaux. Reste à savoir si c’est la première chose à faire chez vous, maintenant. Si vos clients ne rachètent pas, la cause peut se trouver dans la façon dont ils vous ont trouvé, dans le devis qui n’a pas été relancé, ou dans la livraison, bien avant la fidélisation. Relancer des clients qui ont eu une mauvaise expérience ne les ramène pas.
On ne le sait qu’en regardant où le chiffre d’affaires fuit réellement, du premier contact jusqu’au 2e achat. L’article Pourquoi mon marketing ne rapporte pas explique où chercher, et le diagnostic marketing détaille la méthode.
A bientôt,
Nicolas Favier