David Ogilvy (1911–1999), célèbre copywriter, est connu comme le « Père de la Publicité ».
Fondateur de la célèbre agence de pub « Ogilvy & Mather« , il a rédigé un article publicitaire intitulé « How to Create Advertising That Sells » où il dévoile 38 bonnes pratiques pour créer des publicités qui vendent.
Même s’ils datent de plusieurs décennies, vous verrez que la plupart des conseils données par David Ogilvy sur la publicité sont toujours d’actualités et s’appliquent également aux plateformes d’aujourd’hui.
Voici la traduction française de cet advertorial, vous trouverez un lien vers la version originale à la fin de cet article.
Ogilvy & Mather a créé pour plus de 1 480 000 000 $ de publicités, et dépensé 4 900 000 $ pour le suivi des résultats. Voici, avec toute la concision nécessaire, 38 des choses que nous avons apprises.
1. La décision la plus importante.
Nous avons appris que l’effet de vos publicités sur vos ventes dépend davantage de cette décision que de toute autre : comment devriez-vous positionner votre produit ?
- Devriez-vous positionner Schweppes comme un soda — ou comme un mélangeur ?
- Devriez-vous positionner Dove comme un produit pour peaux sèches ou comme un produit qui nettoie vraiment bien les mains ?
Les résultats de votre campagne dépendent moins de la façon dont nous rédigeons vos publicités que de la manière dont votre produit est positionné. Il en découle que le positionnement devrait être décidé avant la création de la publicité.
La recherche peut aider. Mieux vaut prévenir que guérir.
2. La grande promesse.
La deuxième décision la plus importante est la suivante : que devriez-vous promettre au client ? Une promesse n’est pas une déclaration, un thème ou un slogan. C’est un avantage pour le consommateur.
Il est payant de promettre un bénéfice unique et compétitif, et le produit doit délivrer le bénéfice promis.
La plupart des publicités ne promettent rien. Elles sont condamnées à échouer sur le marché.
« La promesse, la grande promesse, est l’âme d’une publicité » – a déclaré Samuel Johnson.
3. Image de marque.
Chaque publicité devrait contribuer au symbole complexe qu’est l’image de marque. 95 % de toutes les publicités sont créées ad hoc. La plupart des produits manquent d’une image cohérente d’une année à l’autre.
Le fabricant qui consacre sa publicité à construire la personnalité la plus nettement définie pour sa marque obtient la plus grande part du marché.
4. Les grandes idées.
À moins que votre publicité ne repose sur une grande idée, elle passera comme un navire dans la nuit.
Il faut une grande idée pour secouer le consommateur dans son indifférence — pour le faire remarquer votre publicité, s’en souvenir et agir.
Les grandes idées sont généralement simples. Charles Kettering, le grand inventeur de General Motors, a déclaré : « ce problème, une fois résolu, sera simple ».
Les GRANDES IDÉES SIMPLES ne sont pas faciles à trouver. Elles exigent du génie — et des nuits blanches. Une vraie grande idée peut être poursuivie pendant 20 ans — comme notre cache-œil pour les chemises Hathaway.
5. Un billet de première classe.
Cela paye de donner à la plupart des produits une image de qualité — un billet de première classe.
Ogilvy & Mather a eu un succès remarquable en faisant cela — pour Pepperidge, Hathaway, Mercedes Benz, Schweppes, Dove et d’autres.
Si vos publicités sont laides, les consommateurs concluront que votre produit est de mauvaise qualité et seront moins susceptibles de l’acheter.
6. Ne soyez pas ennuyeux.
Personne n’a jamais été convaincu d’acheter un produit par l’ennui. Pourtant, la plupart des publicités sont impersonnelles, détachées, froides — et ennuyeuses.
Il est payant d’impliquer le client.
Parlez-lui comme à un être humain. Charmez-le. Donnez-lui envie. Incitez-le à participer.
7. Innovez.
Lancez des tendances — au lieu de les suivre. Les publicités qui suivent une mode ou qui sont imitatives sont rarement couronnées de succès.
Il est payant d’innover, de tracer de nouvelles voies.
Mais l’innovation comporte des risques à moins de pré-tester votre innovation avec les consommateurs. Mieux vaut prévenir que guérir.
8. Méfiez-vous des récompenses.
La quête de récompenses créatives détourne les créatifs de la recherche des ventes.
Nous n’avons pas pu établir de corrélation entre les récompenses et les ventes.
Chez Ogilvy & Mather, nous décernons désormais un prix annuel pour la campagne qui contribue le plus aux ventes.
Une publicité réussie vend le produit sans attirer l’attention sur elle-même, elle capte l’attention du consommateur sur le produit.
Faites du produit le héros de votre publicité.
9. Segmentation psychologique.
Toute bonne agence sait comment positionner des produits pour des segments démographiques du marché — pour les hommes, pour les jeunes enfants, pour les agriculteurs du sud, etc.
Mais Ogilvy & Mather a appris qu’il est souvent judicieux de positionner pour des segments psychologiques du marché.
Notre publicité pour Mercedes-Benz est conçue pour correspondre à des non-conformistes qui se moquent des « symboles de statut » et rejettent les appels au snobisme.
10. Ne cachez pas les nouveautés.
Il est plus facile d’intéresser le consommateur à un produit lorsqu’il est nouveau que à tout autre moment de sa vie. De nombreux rédacteurs ont un instinct fatal pour enterrer les nouvelles. C’est pourquoi la plupart des publicités pour de nouveaux produits échouent à exploiter l’opportunité que les véritables nouvelles offrent.
Il est payant de lancer votre nouveau produit avec un grand éclat.
11. Allez jusqu’au bout.
La plupart des campagnes publicitaires sont trop compliquées. Elles reflètent une longue liste d’objectifs marketing. Elles embrassent les points de vue divergents de trop de dirigeants. En essayant trop de choses, elles n’accomplissent rien.
Il est payant de réduire votre stratégie en une seule promesse simple — et d’aller jusqu’au bout pour tenir cette promesse.
Ce qui Fonctionne le Mieux à la Télévision
12. Témoignages. Évitez les célébrités non pertinentes.
Les publicités avec témoignages sont presque toujours efficaces — si vous les rendez crédibles.
Les célébrités ou les personnes réelles peuvent être efficaces. Mais évitez les célébrités non pertinentes dont la renommée n’a aucun lien naturel avec votre produit ou vos clients. Les célébrités non pertinentes détournent l’attention de votre produit.
13. Problème-solution (ne trompez pas !)
Vous présentez un problème que le consommateur reconnaît.
Et vous montrez comment votre produit peut résoudre ce problème.
Et vous prouvez la solution.
Cette technique a toujours donné des résultats de vente supérieurs à la moyenne, et c’est toujours le cas. Mais ne l’utilisez pas à moins de pouvoir le faire sans tricher : le consommateur n’est pas un idiot.
14. Démonstrations visuelles.
Si elles sont honnêtes, les démonstrations visuelles sont généralement efficaces sur le marché.
Il est payant de rendre votre promesse visuelle. Cela fait gagner du temps. Cela ancre la promesse dans l’esprit. C’est mémorable.
15. Instantanés de vie.
Ces saynètes sont clichées, et la plupart des rédacteurs les détestent. Mais elles ont vendu beaucoup de marchandises et continuent de le faire.
16. Évitez la logorrhée.
Faites en sorte que vos images racontent l’histoire. Ce que vous montrez est plus important que ce que vous dites.
Beaucoup de publicités noient le spectateur sous un torrent de mots. Nous appelons cela la logorrhée (qui rime avec diarrhée).
Nous avons créé de superbes publicités sans mots.
17. Voix à l’écran.
Les publicités utilisant une voix à l’écran sont nettement plus performantes que les publicités utilisant une voix off.
18. Musique de fond.
La plupart des publicités utilisent des musiques de fond. Cependant, en moyenne, les musiques de fond réduisent la mémorisation de votre publicité. Très peu de créatifs acceptent cela. Mais nous n’avons jamais entendu parler d’une agence utilisant une musique de fond lors d’une présentation commerciale.
19. Stand-up.
Le pitch debout peut être efficace s’il est livré avec une honnêteté directe.
20. Épine de singularité.
Le consommateur moyen voit maintenant 20 000 publicités par an ; pauvre chéri.
La plupart d’entre elles glissent sur sa mémoire comme l’eau sur le dos d’un canard.
Donnez à vos publicités une pointe de singularité, une épine qui restera dans l’esprit du consommateur. Un tel élément est le DISPOSITIF MNÉMONIQUE ou symbole pertinent — comme les couronnes dans nos publicités pour Imperial Magazine.
21. Animation et dessins animés.
Moins de 5% des publicités télévisées utilisent des dessins animés ou de l’animation. Ils sont moins persuasifs que les publicités en direct.
Le consommateur ne peut pas s’identifier au personnage du dessin animé et les dessins animés n’invitent pas à la crédibilité.
Cependant, Carson-Roberts, nos partenaires à Los Angeles, nous disent que l’animation peut être utile lorsque vous vous adressez aux enfants.
Ils devraient le savoir, ils ont réalisé plus de 600 publicités pour enfants.
22. Sauvetage Publicitaire.
De nombreuses publicités qui ont de mauvais résultats aux tests peuvent être sauvées.
Les défauts révélés par le test peuvent être corrigés.
Nous avons doublé l’efficacité d’une publicité simplement en la rééditant.
23. Factuel vs émotionnel.
Les publicités factuelles ont tendance à être plus efficaces que les publicités émotionnelles.
Cependant, Ogilvy & Mather a réalisé certaines publicités émotionnelles qui ont connu du succès sur le marché. Parmi celles-ci, nos campagnes pour Maxwell House Coffee et Hershey’s Milk Chocolate.
24. Accrocheurs.
Nous avons constaté que les publicités avec un début excitant retiennent davantage leur audience que celles qui commencent tranquillement.
Ce qui Fonctionne le Mieux dans la Publicité Imprimée
25. Titre.
En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte.
Il s’ensuit que si vous ne vendez pas le produit dans votre titre, vous avez gaspillé 80 % de votre argent. C’est pourquoi la plupart des titres d’Ogilvy & Mather incluent le nom de la marque et la promesse.
26. Bénéfice dans le titre.
Les titres promettant un bénéfice se vendent mieux que ceux qui ne le font pas.
27. Nouveautés dans les titres.
À maintes reprises, nous avons constaté qu’il est payant d’injecter de véritables nouveautés dans les titres.
Le consommateur est toujours à l’affût de nouveaux produits ou d’améliorations dans un produit existant, ou de nouvelles façons d’utiliser un produit existant.
Les économistes — même les économistes russes — approuvent cela. Ils appellent cela de la publicité « informatrice ». Les consommateurs aussi.
28. Titres simples.
Votre titre devrait transmettre ce que vous voulez dire — en langage simple. Les lecteurs ne s’arrêtent pas pour décrypter les significations des titres obscurs.
29. Combien de mots dans un titre ?
Dans des tests de titres menés avec la coopération d’un grand magasin, il a été constaté que les titres de 10 mots ou plus vendaient plus de biens que les titres courts.
En termes de mémorisation, les titres entre 8 et 10 mots sont les plus efficaces.
Dans la publicité par correspondance, les titres entre 6 et 12 mots obtiennent le plus de retours de coupons.
En moyenne, les longs titres vendent plus de marchandises que les courts — des titres comme notre « À 60 miles à l’heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce provient de l’horloge électrique ».
30. Localisez les titres.
Dans la publicité locale, il est payant d’inclure le nom de la ville dans votre titre.
31. Sélectionnez vos prospects.
Lorsque vous faites de la publicité pour un produit consommé par un groupe spécifique, il est judicieux de mentionner ce groupe dans votre titre — « MÈRES, ENFANTS QUI FONT PIPI AU LIT, VOUS PARTEZ EN EUROPE ? »
32. Oui, les gens lisent les longs textes.
La lecture chute rapidement jusqu’à 50 mots, mais diminue très peu entre 50 et 500 mots (cette page contient 1 909 mots, et vous la lisez).
Ogilvy & Mather a utilisé des longs textes — avec un succès notable — pour Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch et Shell Gasoline.
« Plus vous en dites, plus vous en vendez. »
33. Attrait de l’histoire en image.
Ogilvy & Mather a obtenu des résultats remarquables avec des photographies qui suggèrent une histoire. Le lecteur jette un coup d’œil à la photographie et se demande : « que se passe-t-il ici ? » Puis il lit le texte pour le découvrir.
Harold Rudolph a appelé cet élément magique « l’attrait de l’histoire ». Plus vous en injectez dans votre photographie, plus les gens regardent vos publicités.
C’est plus facile à dire qu’à faire.
34. Avant et après.
Les publicités avant et après sont quelque peu au-dessus de la moyenne en termes de valeur d’attention.
Toute forme de « contraste visuel » semble bien fonctionner.
35. Photographies vs illustrations.
Ogilvy & Mather a constaté que les photographies fonctionnent mieux que les dessins — presque invariablement.
Elles attirent davantage de lecteurs, suscitent davantage d’appétit, sont plus crédibles, sont mieux mémorisées, attirent plus de coupons et vendent plus de marchandises.
36. Utilisez des légendes pour vendre.
En moyenne, deux fois plus de personnes lisent les légendes sous les photographies que le corps du texte.
Il s’ensuit que vous ne devriez jamais utiliser une photographie sans y apposer une légende ; et chaque légende devrait être une mini-publicité pour le produit — avec le nom de la marque et la promesse.
37. Mise en page éditoriale.
Ogilvy & Mather a eu plus de succès avec des mises en page éditoriales qu’avec des mises en page publicitaires classiques.
Les mises en page éditoriales obtiennent un taux de lecture plus élevé que les publicités conventionnelles.
38. Répétez vos succès.
Des nombreuses superbes publicités ont été abandonnées avant même qu’elles ne commencent à porter leurs fruits.
La lecture peut effectivement augmenter avec la répétition — jusqu’à cinq répétitions.
Est-ce tout ce que nous savons ?
Ces découvertes s’appliquent à la plupart des catégories de produits. Mais pas à tous.
Ogilwy & Mather a développé un ensemble de connaissances distinct et spécialisé sur ce qui fait le succès dans la publicité de produits alimentaires, de destinations touristiques, de médicaments brevetés, de produits pour enfants – et d’autres classifications.
Mais cette information spéciale n’est révélée qu’aux clients d’Ogilvy & Mathers.
Mon Avis sur « How to create advertising that sells by David Ogilvy »
Même si aujourd’hui de nouveaux outils permettent de réaliser des tests plus avancées, les conseils donnés dans cet advertorial rédigé par David Ogilvy sont d’après moi toujours d’actualité aujourd’hui.
La psychologie des consommateurs a peu évolué et utiliser les bonnes pratiques données pour créer une publicité qui vend vous permettra d’éviter de gaspiller vos ressources dans des créations qui ont peu de chances de performer.
Ce texte aurait été encore meilleur si David Ogilvy avait illustré chacun de ses points avec des exemples car certains, comme la « grande idée » sont assez flous.
Et pour finir, si vous souhaitez la lire en anglais, voici la version originale de l’article publicitaire de Ogilvy & Mather.
A bientôt,
Nicolas Favier
