Comment lancer de nouveaux produits est un advertorial (article publicitaire) rédigé par l’agence Ogilvy & Mather où ils partagent des principes pour réussir vos lancements de produits.
Voici la traduction française du texte d’origine intitulé « How to launch new products », ce document date des années 1960-1990 (je n’ai pas trouvé la date exacte) mais vous verrez que les conseils donnés sont toujours d’actualité. Le lien vers la version originale est à la fin de cet article.
Vous y trouverez également les parties promotionnelles du contenu mais vous vous doutez surement que les offres ne sont plus valables aujourd’hui.
[Début de l’advertorial]
Comment Lancer de Nouveau Produits
Ogilvy & Mather a aidé à lancer 73 nouveaux produits. Quarante-cinq sont maintenant des marques établies, soit le double du taux de réussite habituel. Cette expérience nous a enseigné certains principes. Si vous observez ces principes lors de l’introduction d’un nouveau produit, vous augmenterez vos chances de succès.
Beaucoup des règles qui suivent sembleront évidentes. Pourtant, nouveau produit après nouveau produit est lancé en ignorant superbement ces vérités de base. Ils échouent presque toujours. « Ceux qui ne se souviennent pas du passé sont condamnés à le revivre. »
I. Le Produit
Il faut se garder de lancer un nouveau produit à moins qu’il n’ait un réel point de différence perceptible par le consommateur.
Si une catégorie de marché particulière connaît une croissance fulgurante, ou a très peu de marques en elle, il est possible d’introduire avec succès un produit « moi aussi ». Mais les risques sont grands.
Les marques « deuxième » sur un marché obtiennent généralement seulement la moitié de la part du pionnier, à moins que la deuxième marque ne dépense de manière outrageuse davantage. Il est généralement préférable d’attendre d’avoir un produit avec une réelle différence.
La différence peut être en termes de meilleures performances ou de meilleure qualité. Le Dove Beauty Bar a été facilement reconnu comme un produit de meilleure qualité. Plus attrayant, moussant mieux, meilleur pour la peau.
La différence peut être une meilleure valeur. Elle peut consister à proposer une nouvelle utilisation ou un nouveau service. Elle peut consister à résoudre un problème que les autres marques ne résolvent pas.
Par exemple, le Strip Shell élimine les insectes volants, sans les encombrants flacons pulvérisateurs. Les filtres à café Max-Pax Ground Coffee Filter Rings filtrent les dépôts et les sédiments désordonnés, et offrent une tasse de café moins amère.
Trop de nouveaux produits n’ont que des différences techniques mineures qui ne peuvent être perçues que dans un laboratoire.
Utilisez la recherche pour vous assurer que les consommateurs peuvent voir ce qui rend votre produit différent lorsqu’ils l’utilisent, et que cette différence signifie quelque chose pour eux.
II. Le Packaging
Votre emballage devrait aider à positionner votre produit et exprimer sa promesse et sa personnalité.
- Veillez à ce que votre emballage soit en harmonie avec la personnalité que vous essayez de donner à votre produit — non à son encontre. Par exemple, les biscuits à l’ancienne de Pepperidge Farm sont présentés dans un emballage en papier à l’ancienne.
- Faites en sorte que votre emballage reflète le goût des clients que vous essayez d’attirer. La nouvelle barre de chocolat noir spécial Hershey est destinée aux adultes, pas aux enfants. Ainsi, l’emballage du chocolat noir spécial est sophistiqué et contemporain.
- Placez votre promesse publicitaire directement sur l’emballage, avec les mêmes mots que ceux utilisés dans votre publicité.
L’emballage Shake ‘n Bake dit « Pour un poulet croustillant sans friture », tout comme la publicité. Le liquide vaisselle Dove indique « Laisse les mains douces et lisses », tout comme la publicité. - Il est utile de rendre le produit visible à travers l’emballage, comme les capsules Contac.
- Ne lésinez pas sur le design, les graphismes ou la qualité de l’emballage. Cela vous coûtera plus cher à la fin.
Commencez à vous inquiéter si votre emballage ne se distingue pas de celui de votre concurrent. Il se perdra dans les rayons. Un produit « moi-aussi » dans un emballage « moi-aussi » est une invitation au désastre.
III. Le Nom
Le nom devrait aider à positionner votre produit et exprimer sa promesse.
Un bon nom peut renforcer votre publicité. Il peut donner un sens à votre marque sur l’étagère. Votre produit est moins susceptible de rencontrer des problèmes si vous suivez ces directives :
- Choisissez un nom qui aidera à positionner votre marque. Comme les nouveaux Hungry Man Dinners de Swanson.
- Intégrez votre promesse produit dans le nom. Comme Shell No-Pest Strip. Roast ‘n Boast. Sears
Powermate Vacuum Cleaner. Et Sears Dial-Easy Sewing Machine. - Rendez votre nom de marque mémorable. Comme Tijuana Smalls.
- N’optez pas pour un nom si vague qu’il pourrait s’appliquer à presque n’importe quoi. Des noms comme NoDoz, Electra-Perk, Spray ‘n Vac identifient rapidement la catégorie de produit.
- Rendez votre nom de marque facile à prononcer. Surtout si c’est un produit que le client doit demander à voix haute.
Pour être sûr que le nom que vous envisagez évite les pièges énumérés, testez-le. Les formules de produits peuvent souvent être modifiées. Les emballages peuvent être redessinés. Mais une fois que votre produit est lancé sous un certain nom, c’est son nom pour toujours. Alors testez.
Testez des alternatives pour voir quel nom rend votre produit le plus efficace. Et le plus pratique. Et le plus sûr. Et le plus appétissant. (Les noms influencent le goût.) Testez pour voir quel nom donne l’impression que votre produit est le plus récent.
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« Réponse Directe : Une Arme Secrète
Ogilvy & Mather a appris à utiliser la réponse directe comme une « arme secrète » dans les lancements de nouveaux produits. Les techniques de réponse directe peuvent souvent être utilisées pour prétester l’attrait des consommateurs pour un nouveau produit à seulement une fraction des coûts des tests de marché. La réponse directe peut également « ensemencer » de nouveaux produits parmi les segments clés de consommateurs du marché. Alors que les coûts des tests de marché augmentent, cela pourrait être une voie vers une plus grande efficacité dans les lancements de nouveaux produits.
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Testez également les aspects négatifs. Votre nom pourrait signifier quelque chose d’embarrassant dans une autre langue. Ou il pourrait être tellement terne que personne ne pourra s’en souvenir. En ce qui concerne les noms, il vaut mieux prévenir que guérir.
IV. Le Prix
- Le prix d’un nouveau produit devrait être cohérent avec l’image que vous essayez de construire. Un parfum élégant doit presque nécessairement être cher. Une nourriture spéciale pour chiens de compagnie peut être coûteuse. Mais une nourriture pour grands chiens ferait mieux d’être à un prix raisonnable.
- Si votre nouvelle marque est un produit « moi aussi » (banal), ne le fixez jamais à un prix supérieur à celui de la concurrence. Mais si votre nouvelle marque a une réelle différence, les gens seront généralement prêts à payer plus pour cela. Une autre raison d’attendre d’avoir un produit avec une différence.
V. La Publicité
Dans son livre « Confessions of an Advertising Man », David Ogilvy a énuméré les principes pour créer une publicité qui vend.
Les principes suivants sont essentiels en matière de publicité pour de nouveaux produits :
- Les résultats de votre publicité dépendront moins de la façon dont elle est rédigée que de la manière dont elle est positionnée. Le positionnement doit être défini avant la création de la publicité.
- À moins que votre publicité ne soit basée sur une GRANDE IDÉE, elle échouera. Il faut une GRANDE IDÉE pour faire en sorte que le consommateur remarque votre publicité, s’en souvienne et agisse en conséquence sur le marché.
- Votre produit ne sera nouveau qu’une fois. Dites qu’il est nouveau, haut et fort. Et assurez-vous de dire ce qu’il a de nouveau.
- Si possible, mettez le prix dans votre publicité. Cela répond à la première question que tout consommateur est sûr de poser.
- Expliquez à votre client comment utiliser le produit. Dites-lui comment il s’intégrera dans sa vie. Montrez le produit en action.
- Assurez-vous de marteler le nom de votre nouveau produit. N’hésitez pas à le répéter dans votre publicité, plusieurs fois.
- N’ayez pas peur de dire l’évidence. Les avantages de votre nouveau produit peuvent vous sembler évidents. Vous y avez pensé pendant des années. Ils peuvent ne pas être si évidents pour le consommateur.
- Ne faites pas d’affirmations exagérées. Le consommateur d’aujourd’hui est intelligent et sceptique. Si vous faites des affirmations exagérées, il vous rejettera.
Si vous avez fait vos devoirs, et avez une stratégie bien étudiée et des exécutions réussies de cette stratégie, vous devriez pouvoir utiliser votre publicité pendant des années.
« Pete the Butcher » vend Shake ‘n Bake à la télévision depuis quatre ans. La promesse de Shake ‘n Bake n’a pas du tout changé depuis sept ans.
Nos publicités Dove « Face Test » ont été diffusées pendant huit ans.
Et Titus Moody est le porte-parole des publicités Pepperidge Farm depuis quinze ans.
Parfois, la publicité est autorisée à changer avec l’arrivée de chaque nouveau copywriter ou chaque nouveau brand manager. Le fabricant qui consacre sa publicité à construire une personnalité nettement définie pour sa nouvelle marque dès le départ, et qui s’y tient, obtiendra la plus grande part du marché.
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Un modèle mathématique incroyable prédit le potentiel des nouveaux produits
Ogilvy & Mather travaille aujourd’hui avec un nouveau modèle fascinant de marketing des produits.
Ce modèle peut vous aider à déterminer : quels domaines de produits sont les plus vulnérables à une nouvelle entrée, quelle part de marché peut être anticipée pour un nouveau produit, quel niveau de publicité la première année est nécessaire pour obtenir cette part de marché, comment allouer les fonds publicitaires d’introduction pour la part la plus rentable, et quel niveau soutenu de publicité entraînera un profit maximal.
Si vous souhaitez une invitation à une présentation spéciale décrivant en détail ce modèle marketing, veuillez écrire à Stanley Canter à notre bureau de New York.
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Ogilvy & Mather
2 East 48th Street, New York New York 10017
2600 Two Shell Plaza, Houston, Texas 77002
5900 Wilshire Los Angeles, California 90036
[Fin de l’advertorial]
Avis sur l’Advertorial « Lancements de Produits » de Ogilvy & Mather
L’advertorial « Comment Lancer de Nouveaux Produits » rédigé par l’agence Ogilvy & Mather offre des conseils pratiques et pertinents pour réussir les lancements de produits.
Les principes abordés, bien que basiques et à adapter avec les canaux marketing d’aujourd’hui, sont toujours d’actualité et peuvent être bénéfiques pour les entreprises cherchant à introduire de nouveaux produits sur le marché.
A retenir :
- Nécessité d’avoir un réel point de différence perceptible par les consommateurs.
- Un packaging cohérent pour positionner le produit et communiquer sa promesse.
- Choisir un nom mémorable et représentatif pour renforcer la marque.
- Fixer un prix aligné avec l’image de la marque
- Créer des campagnes publicitaires impactantes et durables.
Pour aller plus loin, je vous invite à lire cet advertorial sur « Comment créer des publicités qui vendent » rédigé par David Ogilvy.
Et pour lire le texte original de « How to launch news products » cliquez ici.
A bientôt,
Nicolas Favier
