Par Nicolas Favier · Publié le
Le copywriting sert à rédiger des textes qui amènent vos prospects à passer à l’étape suivante de leur parcours d’achat.
Dans cet article, vous allez voir ce que fait un copywriter, quelles formules suivre et comment réécrire un texte pour qu’il fasse agir.
Copywriting : la définition
Le copywriting est l’art d’écrire des textes qui poussent un lecteur à faire une action précise : acheter un produit, demander un devis, s’inscrire, rappeler. Le mot vient de l’anglais « copy », qui désigne le texte d’une publicité.
On l’utilise partout où un texte doit convaincre : pages de vente, publicités, e-mails, fiches produits, courriers, publications sur les réseaux sociaux.
Ce qui le distingue d’une écriture ordinaire, c’est l’objectif mesurable. Un texte de copywriting se juge sur ce que le lecteur fait après l’avoir lu. Cette action est souvent celle d’acheter un produit, un service ou une idée.
Un copywriter, c’est quoi ?
Le copywriter, aussi appelé concepteur-rédacteur ou rédacteur publicitaire, est le spécialiste de ce type d’écriture. Il passe souvent plus de temps à comprendre le client, l’offre et les objections qu’à écrire.
Si votre entreprise vend déjà régulièrement, faire appel à lui peut améliorer les résultats de vos pages et de vos e-mails. Pour choisir le bon profil, voyez notre article sur comment trouver un copywriter.
Il faut aussi connaître ses limites. Le copywriting rend plus fort un désir qui existe déjà chez le lecteur ; il ne peut pas en créer un de toutes pièces. Un texte brillant ne sauvera pas une offre dont personne ne veut, ni un prix mal placé.
Copywriting, rédaction web, SEO : quelle différence ?
Les 3 termes se croisent souvent dans les offres de prestataires, et ils ne visent pas le même résultat. Savoir lequel vous achetez évite de payer un texte optimisé pour Google quand vous aviez besoin d’une page qui convainc.
| Type d’écriture | Objectif principal | Exemples de supports |
|---|---|---|
| Copywriting | Faire agir le lecteur |
|
| Rédaction web | Informer le lecteur |
|
| Rédaction SEO | Être trouvé dans Google |
|
Un bon texte combine souvent les 3 : un article trouvé grâce à Google, qui informe, puis qui invite à une action. Le copywriting SEO décrit justement cette combinaison.
Tout part de la connaissance du client
Avant d’écrire la moindre ligne, il faut savoir à qui vous parlez et ce que vous attendez de lui. Un copywriter qui ne connaît pas son lecteur écrit pour lui-même.
La première étape consiste à décrire le persona de votre client idéal.
Pour cela, on s’immerge dans son quotidien : les mots qu’il tape dans Google, les forums et magazines qu’il lit, les personnes qu’il écoute, les phrases qu’il emploie quand il décrit son problème à un proche.
Ces mots-là, repris tels quels, valent souvent mieux que les plus belles formules.
Vous cherchez ensuite 2 choses : le problème qu’il veut régler et la situation qu’il espère atteindre. Le rôle du texte est de montrer comment votre offre l’aide à passer de l’une à l’autre.
C’est de là que naît la promesse centrale, l’idée autour de laquelle chaque message s’organise, et qui doit accompagner le prospect à chaque étape de votre parcours client.
Le niveau de connaissance du lecteur change aussi la façon d’écrire : on ne s’adresse pas de la même manière à quelqu’un qui ignore avoir un problème et à quelqu’un qui compare déjà 3 devis. Les 5 niveaux de conscience d’Eugene Schwartz détaillent ce point.
Pour creuser la découverte des besoins, les méthodes SONCASE et des 7 péchés capitaux donnent des grilles de lecture complémentaires.
Pourquoi l’émotion compte dans un texte qui vend
On achète rarement sur la seule base d’un tableau de caractéristiques. Un dirigeant qui choisit un logiciel veut aussi arrêter de perdre ses soirées sur l’administratif ; un particulier qui change ses fenêtres veut aussi arrêter d’avoir froid dans le salon.
Le texte qui convainc parle de ce que la personne ressent, puis lui donne les raisons logiques de passer à l’acte.
Concrètement, cela veut dire décrire la frustration du lecteur avec ses mots, puis le soulagement qu’il cherche, avant d’aligner les arguments. L’article sur le marketing émotionnel développe cette idée. La limite est simple à poser : exagérer une peur ou inventer un problème peut produire une vente, puis un client déçu, puis un avis négatif.
Les formules de copywriting les plus utilisées
Quand on débute, une page blanche fait peur. Des copywriters ont formalisé des structures qui donnent un ordre au message, pour un texte entier ou pour une phrase d’accroche. Voici les plus connues.
| Formule | Étapes | Quand l’utiliser |
|---|---|---|
| AIDA |
| Publicité, page de vente, e-mail : la structure de base |
| PAS |
| Textes courts pour un lecteur qui ressent déjà le problème |
| FAB |
| Fiches produits, descriptions de services |
| IDCA |
| Lecteur déjà attentif, qui a besoin d’être rassuré avant d’agir |
| AIDPPC (Robert Collier) |
| Offres complexes qui demandent des explications |
| AAPPA |
| Offres promotionnelles, lancements |
| 4P (Henry Hoke) |
| Textes qui s’appuient sur une histoire |
Il en existe beaucoup d’autres (PASTOR, ACCA, QUEST, FACE…). En pratiquant, on remarque qu’elles reposent toutes sur les mêmes principes : capter l’attention, parler du lecteur, prouver, puis demander une action claire. Une formule donne un ordre au message, le fond reste à trouver chez votre client.
Vous pouvez aussi vous constituer une swipe file, une collection de textes qui ont fonctionné, pour vous en inspirer sans les recopier.
Un exemple de texte réécrit
Prenons l’accroche d’une page d’accueil de menuisier, telle qu’on en lit beaucoup :
« Votre spécialiste de la menuiserie depuis 1998. Qualité, savoir-faire et proximité. »
Tout y est exact, et le visiteur n’y apparaît nulle part. Réécrite en partant de son problème, elle devient :
« Vos fenêtres laissent passer le froid ? Nous les remplaçons en 1 journée, sans abîmer vos murs. Devis détaillé sous 48 h. »
| Ce qui a changé | Pourquoi |
|---|---|
| La phrase commence par le problème du visiteur | Il se reconnaît dès la première ligne et continue à lire |
| La promesse est précise : 1 journée, murs intacts | Elle répond aux 2 craintes habituelles d’un chantier : la durée et les dégâts |
| L’action est nommée : un devis sous 48 h | Le visiteur sait quoi faire ensuite et ce que ça lui demande |
La réécriture n’a de valeur que si les promesses sont tenues. Un délai de 48 h annoncé et non respecté coûte plus cher qu’une accroche banale. Pour d’autres règles de ce type, voyez les 9 règles de copywriting.
Écrire, relire, tester
Les formules sont un bon point de départ. Leur défaut : tout le monde les connaît, et un texte qui les suit mot à mot ressemble à celui des concurrents. Avec la pratique, on apprend à s’en détacher pour écrire avec sa propre voix.
Une méthode de travail en 3 temps fonctionne bien. D’abord un premier jet sans se censurer, en écrivant comme on parlerait au client en face de soi.
Ensuite une relecture pour la clarté : chaque phrase se comprend-elle du premier coup, chaque paragraphe sert-il le lecteur ? Enfin une relecture à sa place à lui : à la dernière ligne, auriez-vous envie de faire l’action demandée ?
Le seul juge fiable reste le terrain : un texte se teste auprès de vrais lecteurs, et se mesure. Comparer 2 versions d’une page ou d’un objet d’e-mail apprend plus que n’importe quelle théorie.
Les principes de persuasion derrière le copywriting
Les formules fonctionnent parce qu’elles s’appuient sur des mécanismes de décision assez universels. Connaître certains biais cognitifs aide à comprendre pourquoi un message convainc ou non. Le psychologue Robert Cialdini en a décrit 6 dans son livre Influence et manipulation, puis en a ajouté un 7e dans l’édition augmentée de 2021.
La réciprocité
Quand on vous invite à dîner, vous arrivez rarement les mains vides. On se sent redevable de ce qu’on a reçu. Un texte qui apporte d’abord quelque chose d’utile au lecteur crée une relation plus favorable à la suite.
Des conseils concrets, un guide, un échantillon, ou un contenu qui apporte de la valeur jouent ce rôle.
L’engagement et la cohérence
Une fois qu’on a fait un premier pas, on a tendance à continuer dans la même direction pour rester cohérent avec soi-même. En marketing, cela se traduit par une suite de petites demandes : lire un article, télécharger un guide, demander un devis. Chaque étape rend la suivante plus naturelle.
La rareté
Ce qui est rare ou limité dans le temps paraît plus désirable. Une offre limitée en quantité ou en durée donne une raison d’agir maintenant au lecteur qui hésite. La rareté doit être réelle : un compte à rebours qui se remet à zéro à chaque visite détruit la confiance qu’il devait créer.
La preuve sociale
Avant de commander en ligne ou d’essayer un nouveau restaurant, on regarde les avis. On fait plus confiance quand d’autres ont déjà essayé et sont satisfaits. Dans un texte, cela passe par des témoignages nommés, des avis vérifiables, des chiffres réels de clients servis.
La sympathie
On suit plus volontiers les recommandations de quelqu’un qu’on apprécie, et on apprécie souvent ceux qui nous ressemblent. D’où l’intérêt d’écrire avec les mots de vos clients, de montrer que vous partagez leurs préoccupations et que vous êtes là pour les aider.
L’autorité
Hors de notre domaine, on suit l’avis d’un expert : un médecin, un avocat. Afficher vos réalisations, certifications ou références aide le lecteur à vous faire confiance. Être recommandé par des personnes reconnues dans votre secteur produit le même effet.
L’unité
C’est le principe ajouté en 2021 : on fait davantage confiance à ceux qu’on considère comme « des nôtres », qui partagent une identité, un métier, une région. Un artisan qui écrit à d’autres artisans, un dirigeant qui parle à des dirigeants de son secteur, en bénéficient naturellement.
Questions fréquentes sur le copywriting
Quelle est la différence entre copywriting et copyright ?
Le copyright est le droit d’auteur, une notion juridique. Le copywriting est une technique d’écriture persuasive. Les 2 mots se ressemblent et n’ont aucun lien.
Le copywriting est-il de la manipulation ?
Il peut le devenir si le texte ment, exagère une peur ou invente une urgence. Utilisé honnêtement, il aide le lecteur à comprendre rapidement si une offre répond à son besoin, ce qui lui fait gagner du temps.
Peut-on apprendre le copywriting seul ?
Oui, en lisant les classiques (David Ogilvy, Eugene Schwartz, Gary Halbert), en analysant des textes qui fonctionnent et surtout en écrivant puis en testant.
Où utiliser le copywriting en priorité ?
Là où un texte précède directement une décision : la page qui présente votre offre, le formulaire de contact, l’e-mail qui accompagne un devis, la page de vente. C’est là qu’une phrase plus claire a le plus d’effet.
Choisissez le texte placé juste avant une décision, relevez combien de lecteurs passent à l’action aujourd’hui, et notez ce chiffre de départ.
Réécrivez ensuite ce seul texte et comparez le nouveau chiffre à l’ancien, sur une durée égale. Un écart net dit si la réécriture vaut d’être étendue aux autres pages ; sinon, gardez la version la plus claire.
Pour un formulaire qui ne convertit pas, lisez l’article sur la page de capture. Pour réécrire une offre de bout en bout, l’article sur la page de vente efficace détaille la structure à suivre.
À bientôt,
Nicolas Favier