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Copywriting : Définition et Bases de la Conception Rédaction 

Vous avez probablement déjà entendu parler du terme « Copywriting« , mais savez-vous réellement ce que c’est ?

Si vous vous intéressez au marketing et à la vente, vous savez qu’avant d’acheter un client potentiel doit avoir le désir d’acheter la solution que vous proposez et vous faire confiance.

D’où l’importance de savoir créer des contenus vidéos, textes et audios qui transforment progressivement vos prospects en clients.

Dans cet article, je vais vous expliquer ce qu’est le copywriting et vous donner les bases pour rédiger un texte persuasif.

Copywriting – Définition

Le copywriting est l’art d’écrire pour créer des contenus engageant qui incitent à faire une action.

Cette action est souvent celle d’acheter un produit, un service ou une idée.

Vous pouvez utiliser le copywriting partout, pour créer des campagnes de publicités, des brochures, des courriers, du contenu pour un site internet, des étiquettes de produits, des publications pour les réseaux sociaux et bien plus encore.

Le copywriter aussi appelé concepteur-rédacteur ou encore rédacteur publicitaire est le spécialiste du domaine et si vous avez un business qui génère déjà du chiffre d’affaires, faire appel à lui peut vous aider à améliorer vos résultats.

Mais attention, il n’y a pas de magie, n’allez pas imaginer que vous réussirez à faire faire n’importe quoi à n’importe qui avec du copywriting.

Alors oubliez votre fantasme de faire sortir la carte bleue de tous vos prospects, même si cet art utilise de nombreuses techniques d’influence, il vous aidera à attiser un désir déjà existant mais il ne pourra pas en créer un.

L’Importance du Besoin en Copywriting

Avant de commencer à créer votre contenu vous devez avant tout définir à qui vous vous adressez et l’action que vous souhaitez lui faire faire.

La première étape est d’identifier son besoin, le problème qu’il souhaite résoudre ou l’objectif qu’il souhaite atteindre car n’oubliez pas que vous ne pourrez pas faire naître le désir chez votre client cible mais seulement attiser.

Le rôle de votre copywriting est de montrer à votre prospect pourquoi ce que vous proposez va l’aider à obtenir ce qu’il souhaite.

Identifier cette situation rêvée va vous aider à trouver la promesse centrale autour de laquelle vous allez articuler chacun de vos messages.

Cette promesse, c’est un espoir que vous donnez à client idéal, qu’il est possible pour lui d’avoir de qu’il souhaite et qu’il puisse passer de sa situation actuelle à sa situation désirée.

Une fois que vous l’avez trouvé votre mission va être de créer d’utiliser le copywriting dans votre marketing de contenu pour véhiculer votre message et inciter vos prospects à avancer dans chacune des étapes de votre parcours client.

Pour aller plus loin dans la découverte des besoins de votre client je vous invite à lire ces articles sur le SONCASE et les 7 Péchés Capitaux.

C’est l’Émotion qui Fait Vendre

Un acte d’achat est avant tout émotionnel car l’être humain agit d’abord par émotion et justifie ensuite son action par la logique.

Une émotion est générée chez votre prospect lorsqu’un de ses besoins est ou non satisfait.

Voici les 6 principales :

  1. Joie
  2. Peur
  3. Tristesse
  4. Colère
  5. Surprise
  6. Dégoût

Pour améliorer l’efficacité de votre copywriting et votre marketing vous devez avant tout comprendre ce que vit et ressent votre prospect.

Développer votre empathie vous permettra d’identifier plus facilement les différents leviers à utiliser pour réduire ses freins, augmenter ses motivations et réussir à le faire passer à l’action.

Formules de Copywriting

Lorsqu’on est débutant, il est parfois difficile de savoir par où commencer.

Pour améliorer leur efficacité, des copywriters à succès ont créé des formules pour rédiger des choses précises comme une phrase d’accroche ou un appel à l’action mais ils ont également élaborés des structures à suivre lors de la création d’un contenu.

En voici quelques-unes…

AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action

La formule AIDA est très connue dans le domaine du copywriting.

Les étapes de cette méthode :

  • Attention : Obtenir l’attention de votre prospect
  • Intérêt : Susciter de l’intérêt et de la curiosité
  • Désir : Montrer qu’il peut avoir ce qu’il désir le plus
  • Action : Lui dire ce qu’il doit faire pour passer à l’action

PAS : Problème, Agiter, Solution

La formule PAS est également populaire chez de nombreux copywriters

Les étapes de cette structure :

  • Problème : Parler du problème de vos prospects
  • Agiter (Aggraver) : Utiliser l’émotion pour que le problème semble plus grave qu’il ne l’est.
  • Solution : Proposer la solution au problème

FAB : Fonctionnalité, Avantage, Bénéfice

La formule FAB fonctionne bien car elle satisfait la partie logique et la partie émotionnelle du cerveau.

Les étapes :

  • Fonctionnalité : Qu’est-ce que votre solution fait ? Quelles sont ses caractéristiques ?
  • Avantage : En quoi est-elle utile ?
  • Bénéfice : Qu’est-ce qu’elle apporte spécifiquement à votre prospect ?

IDCA : Intérêt, Désir, Conviction, Action

Une alternative à la méthode AIDA ou l’étape « Conviction » est ajouté pour réassurer votre client cible et le convaincre de passer à l’action. (Il n’y a pas d’étape « Attention » car ici on part du principe que vous l’avez déjà)

Les étapes de la formule :

  • Intérêt : Susciter de l’intérêt et de la curiosité
  • Désir : Faire désirer quelque chose
  • Conviction : Réassurer et convaincre
  • Action : Leur dire quoi faire

AIDPPC : Attention, Intérêt, Description, Persuasion, Preuve, Conclusion

Une autre variation de la formule AIDA développée par le célèbre copywriter Robert Collier.

Voici les étapes :

  • Attention : Obtenir l’attention de votre prospect
  • Intérêt : Générer de l’intérêt et de la curiosité
  • Description : Décrire le problème, la solution  et les informations pour donner les détails à votre prospect.
  • Persuasion : Persuader de passer à l’action
  • Preuve : Donner des preuves de vos résultats pour inspirer confiance
  • Conclure : Conclure avec un appel à l’action

AAPPA : Attention, Avantage, Preuve, Persuasion, Action

Encore une autre formule de copywriting qui ressemble à la méthode AIDA.

Voici les étapes de cette structure :

  • Attention : Obtenir l’attention de votre prospects
  • Avantage : Proposer quelque chose qui est avantageux pour lui
  • Preuve : Montrer des preuves que ce que vous dites est vrai
  • Persuasion : Persuader votre prospect de profiter de cette offre si avantageuse pour lui
  • Action : L’inciter à passer à l’action

PPPP : Peinture, Promesse, Preuve, Pousser

Une formule de Henry Hoke connue comme les 4 P du copywriting. Elle utilise le storytelling pour créer une connection émotionnel avec le prospect.

Voici les étapes :

  • Peinture : Décrire une peinture grâce au storytelling pour créer un désir pour votre offre
  • Promesse : Montrer les bénéfices que vous promettez de fournir
  • Preuve : Prouvez ce que vous dites à travers des témoignages, des études de cas et autres preuves.
  • Pousser : Pousser le prospect à agir par des encouragements.

Il existe de nombreuses autres formules de copywriting comme PASTOR, ACCA, AICPBSAWN, QUEST, FACE mais en pratiquant vous verrez qu’elles utilisent des principes communs.

N’hésitez pas également à vous constituer une swipe file que vous pourrez utiliser pour vous en inspirer.

Devenez un Copywriter Créatif et Unique

La rédaction de contenu en utilisant les formules que vous avez vu ci-dessus sont un point de départ lorsque vous n’y connaissez rien en copywriting et que vous ne savez pas par où commencer.

Mais le problème c’est que ces structures sont connues par la plupart des copywriters et les utiliser c’est se limiter à rédiger des contenus qui vont ressembler à ceux des autres.

N’oubliez pas que c’est un art, comme le dessin, comme la cuisine, il y’en a qui suivent des recettes, des méthodes et d’autres qui font ça à l’instinct.

Si vous souhaitez faire un copywriting créatif et unique il va falloir apprendre à vous libérer des formules, méthodes, structures et autres techniques.

Vous devez oser écrire en suivant votre inspiration et pour ça pas de secret, ce que vous devez faire c’est écrire, écrire encore et continuer à écrire.

Les êtres humains agissent avant tout par émotion et écrire selon votre émotion va donc donner un texte beaucoup plus émotionnel.

Une fois que vous avez fait un premier jet en osant être libre dans votre écriture, vous pouvez ensuite faire une relecture de sens et de forme pour savoir si votre texte est clair et lisible.

Terminez ensuite par une dernière relecture en vous mettant à la place de la personne qui va lire votre contenu et ressentir les émotions par lesquels il va passer.

Et si à la fin de cette lecture vous avez envie de faire l’action demandée c’est que votre texte a le potentiel de donner de bons résultats et qu’il est temps d’aller le tester sur le terrain.

Améliorer l’Efficacité de Votre Copywriting

Pour aller plus loin que de simples techniques de copywriting, il est intéressant de comprendre certaines façons de fonctionner du cerveau humain.

Connaître certains biais cognitifs vous seront utiles pour améliorer l’efficacité de vos messages publicitaires mais aussi celui de votre marketing en général.

Voici 6 principes de persuasion à utiliser pour booster vos résultats, ils ont été mis en évidence par Robert Cialdini dans son livre Influence et Manipulation que je vous invite fortement à lire.

Le Principe de Réciprocité

Repensez à la dernière fois qu’on vous à invité à un dîner, j’imagine que vous vous êtes senti obligé de ramener à boire ou à manger sinon que vont penser les autres de vous.

Et c’est ça le principe de réciprocité, c’est le fait de se sentir redevable lorsqu’on nous offre quelque chose et ça vous pouvez l’utiliser dans votre marketing.

Vous pouvez donner des conseils, un échantillon, un produit, une réduction pour faire en sorte que votre prospects se sentent redevable et ait le sentiment de devoir faire affaire avec vous.

Dans votre copywriting, créer du contenu de qualité en donnant des conseils qui apporte de la valeur à vos prospects est un bon moyen d’utiliser ce principe.

Le Principe d’Engagement et de Cohérence

On a pour la plupart tous du mal à admettre qu’on a tord et ça pas seulement envers les autres mais aussi à soi-même.

C’est la raison pour laquelle que lorsqu’on s’engage dans quelque chose on a tendance à vouloir rester cohérent et continuer dans la même direction.

En marketing, ce principe est intéressant car vous pouvez commencer par inciter vos prospects à faire de petits pas et ensuite demander des actions de plus en plus engageantes dans l’objectif de les faire acheter.

Le Principe de Rareté

Nous valorisons ce qui est rare, c’est pour cela que les métaux précieux comme l’or coûtent chers.

Plus une chose est rare et difficile à avoir, plus nous la voulons et c’est pourquoi le principe de rareté est si puissant pour inciter vos prospects à passer à l’action.

Vous pouvez créer un sentiment d’urgence en rendant ce que vous proposez rare et la façon la plus simple est de proposer une offre limitée en quantité ou en durée avec par exemple un prix réduit ou des bonus spéciaux.

Donner une raison d’agir maintenant en utilisant la peur de manquer une bonne affaire vous permettra d’éviter d’avoir des prospects qui procrastinent et qui au final n’achètent jamais.

Le Principe de Preuve Sociale

Il est plus facile de faire confiance lorsque d’autres personnes nous montrent qu’ils l’ont déjà accordé et qu’ils sont satisfaits.

Réfléchissez à la dernière fois que vous avez commandé quelque chose sur Internet ou bien que vous êtes allé dans un nouveau restaurant.

Vous avez probablement regardé les avis des clients pour prendre votre décision.

Alors n’oubliez pas d’en faire de même et de montrer que de nombreuses personnes vous font confiance.

Le Principe d’Appréciation et d’Amitié

On a tendance à faire plus confiance à quelqu’un qu’on apprécie car si on apprécie une personne c’est en grande partie parce qu’elle nous ressemble.

Et si elle nous ressemble, elle doit probablement être une personne qui donne de bonnes recommandations.

Ce principe d’appréciation est la raison pour laquelle il est plus facile de se connecter à son audience d’humain à humain que d’humain à marque.

Pour l’utiliser, montrez que vous avez les mêmes préoccupations que vos clients et comportez vous comme un ami et non comme un simple vendeur.

Nouez des relations avec votre audience et montrez que vous êtes là avant tout pour les aider.

Le Principe d’Autorité

Si nous ne sommes pas expert dans un domaine, nous allons avoir tendance à suivre les recommandation d’une figure d’autorité.

Par exemple si nous sommes malades nous allons demander conseil à un médecin, si nous avons des questions juridiques nous allons poser nos questions à un avocat.

Être perçu comme une figure d’autorité permet d’inspirer confiance et pour cela vous pouvez montrer vos récompenses, réalisations, diplômes, certifications.

Une autre façon de gagner en autorité dans un domaine est d’être recommandé par d’autres personnes reconnues comme des autorités dans cette spécialité.

Vous avez maintenant les bases pour faire votre copywriting, mais pour rappel avant de travailler dessus, validez que ce que vous proposez répond à un besoin sur votre marché et qu’il y répond d’une façon que vos prospects soient prêt à échanger contre de l’argent.

Ensuite rappelez-vous qu’il n’y a pas de magie et ce n’est pas parce que vous allez suivre toutes les règles que votre contenu va vendre.

Le seul vrai moyen de le savoir est de tester vos créations directement sur le terrain.

Si cela vous intéresse d’aller plus loin, je vous invite à faire des recherches sur les copywriters Gary Halbert, Eugène Schwartz et David Ogilvy ainsi que de lire cet article sur la rédaction d’un message de vente.

A bientôt,

Nicolas Favier

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