Par Nicolas Favier · Publié le
La prospection commerciale revient sur la liste des choses à faire chaque fois que les demandes de devis ralentissent. On sait qu’il faudrait appeler des entreprises, écrire à des inconnus, passer chez des commerçants. Puis la semaine se remplit de missions pour vos clients, de devis et de factures, et les appels attendent le mois suivant.
Le blocage vient souvent d’une question restée sans réponse : combien d’appels faut-il passer pour signer un client de plus ? Une prospection commerciale dure dans le temps quand elle part du nombre de clients visés et le traduit en appels ou en messages à faire chaque semaine. Vous trouverez ici les 6 étapes de la méthode, le canal qui convient à chaque situation, ce que la loi autorise depuis août 2026 et un exemple de plan sur 12 semaines.
Comment définir la prospection commerciale ?
La prospection commerciale est la démarche par laquelle une entreprise va chercher de nouveaux clients : elle choisit des entreprises ou des personnes qui ne l’ont pas encore contactée, les approche par téléphone, e-mail, LinkedIn ou en visite, puis les relance jusqu’à obtenir un rendez-vous ou une demande de devis.
Un prospect est une personne ou une entreprise qui pourrait acheter, mais n’a encore rien acheté. La prospection va vers lui sans qu’il ait rien demandé. L’inverse, c’est le prospect qui vous trouve de lui-même, par Google ou par une recommandation.
Prospection commerciale : les 6 étapes pour une PME
Les étapes s’enchaînent dans cet ordre. Sauter la première revient à prospecter sans savoir combien d’appels vous attendent, et c’est souvent ce qui fait abandonner au bout de quelques semaines.
1. Partir du nombre de clients visés, puis compter les appels
Fixez d’abord combien de nouveaux clients vous voulez signer grâce à la prospection sur les 12 prochaines semaines. Puis faites le calcul à l’envers, du client signé jusqu’au nombre d’appels :
- Notez votre taux de signature : sur vos derniers devis, combien ont été signés (par exemple 1 sur 3).
- Calculez la part de vos rendez-vous qui débouchent sur un devis (par exemple 3 sur 4).
- Comptez combien de conversations au téléphone aboutissent à une prise de rendez-vous.
- Estimez combien d’appels il faut pour joindre quelqu’un et avoir une vraie conversation.
- Multipliez à chaque étape : si vous signez 1 devis sur 3, envoyez-en 3 fois plus que de clients visés. Refaites la même opération avec le taux de chaque étape, jusqu’au nombre d’appels sur 12 semaines.
- Divisez ce total par 12 pour obtenir le nombre d’appels à passer chaque semaine.
Si vous n’avez encore aucun historique, partez de taux bas, comme ceux de l’exemple plus bas, et remplacez-les par les taux observés au bout de 4 semaines. L’article sur les étapes de prospection détaille ce calcul, chiffres à l’appui.
2. Choisir qui contacter, et qui laisser de côté
Décrivez le type de client dont vous voudriez avoir plus : son secteur, sa taille, sa zone, le problème qui le pousse à acheter. Partez de vos meilleurs clients actuels, ceux qui paient bien et reviennent. Ce portrait du client type s’appelle un persona marketing.
Écrivez aussi la liste des entreprises à ne pas appeler : trop petites pour votre offre, hors de votre zone, ou dans un secteur où vous n’avez aucune référence. Cette liste vous évite des dizaines d’appels qui ne mèneront à rien.
3. Constituer le fichier de prospects
Le fichier est la liste des entreprises à contacter, avec pour chacune un nom de décideur, un numéro et une adresse e-mail. Il se construit à partir de l’Annuaire des Entreprises (le site gratuit de l’État), de LinkedIn, des listes d’exposants des salons de votre secteur et de vos anciens prospects qui n’avaient pas signé.
Prévoyez large. Le fichier doit compter au moins 2 fois plus d’entreprises que de conversations visées. Une entreprise donne au plus une vraie conversation avec un décideur, et beaucoup n’en donneront aucune : prévoir le double couvre ces absences.
4. Préparer le premier message
Le premier message, écrit ou dit, tient en 3 temps : qui vous êtes, le problème que vous réglez pour des entreprises comme celle du prospect, et ce que vous attendez de lui (un appel de 15 minutes, une visite). Il parle du problème du prospect avant de parler de vous.
Préparez aussi vos réponses aux 3 objections que vous entendez le plus (« on a déjà un prestataire », « envoyez-moi une documentation », « ce n’est pas le moment »). Les formules d’ouverture sont détaillées dans l’article sur la phrase d’accroche pour attirer le client.
5. Contacter et relancer selon un calendrier fixé à l’avance
Une seule tentative ne suffit presque jamais. Fixez à l’avance le nombre de relances et leur rythme, par exemple 6 prises de contact sur 4 semaines, en alternant téléphone et e-mail, puis appliquez ce calendrier à chaque prospect sans le rediscuter.
Variez le contenu à chaque relance (une question, un exemple de mission réalisée, une information sur son secteur) : le même message renvoyé 6 fois finit ignoré. Les modèles de messages sont dans l’article sur le mail de relance.
6. Noter chaque tentative et faire le point chaque semaine
Notez dans un tableau chaque prospect, la date et le résultat du dernier échange, puis ce qui est prévu ensuite. Un point de 15 minutes chaque semaine suffit pour comparer les appels passés au nombre prévu à l’étape 1. Au début, un tableur suffit ; l’article sur la gestion des prospects aide à décider quand passer à un logiciel de suivi commercial (CRM).
Quel canal de prospection choisir ?
Le tableau compare les 8 canaux de la prospection commerciale selon la personne à joindre et le temps qu’ils demandent, avec la règle légale de chacun :
| Canal | Quand il marche le mieux | Ce qu’il demande | Règle à connaître |
|---|---|---|---|
| Téléphone | Vente aux entreprises sur devis, décideur joignable | Des créneaux bloqués dans l’agenda, un script |
|
| Quelques dizaines de prospects par semaine, offre qui s’explique en 30 secondes de lecture | Une adresse nominative, un objet précis, des relances |
| |
| Décideurs actifs sur le réseau, vente entre entreprises | Un profil à jour, des messages écrits un par un | Mêmes règles que l’e-mail si vous copiez les coordonnées du prospect dans votre fichier | |
| Visite sur place | Commerces et entreprises d’une même zone | Des demi-journées entières, un support à laisser | Contrat signé sur place : délai de rétractation de 14 jours dans certains cas |
| Salons et événements | Secteur qui a ses salons professionnels | Un stand ou une liste de rendez-vous préparée avant | Prévenir la personne que vous gardez ses coordonnées pour la recontacter, et lui permettre de refuser |
| Recommandation et partenaires | Clients satisfaits, métiers voisins qui servent la même clientèle | Une demande de noms à chaque fin de mission | Aucune règle particulière |
| Courrier postal | Cible précise et peu nombreuse, offre à fort montant | Une lettre personnalisée, un appel de suivi | Identité de l’expéditeur et moyen de refuser les envois |
| Publicité ciblée (LinkedIn, Meta) | Budget disponible, besoin de toucher des prospects qui ne cherchent rien | Un budget, une page qui recueille les demandes de rendez-vous | Règles publicitaires propres à LinkedIn et à Meta |
Sans équipe commerciale, choisissez 2 canaux et tenez-les chaque semaine pendant 12 semaines. Le téléphone et l’e-mail se combinent bien : le message écrit présente l’offre, l’appel obtient le rendez-vous. Le cold emailing (l’envoi d’e-mails de prospection à des inconnus) demande quelques réglages de votre adresse d’envoi pour ne pas finir dans les indésirables, et l’article pour trouver des clients B2B (des entreprises clientes) aide à choisir vos canaux à partir de l’origine de votre clientèle actuelle.
Une idée reçue fait renoncer beaucoup de dirigeants : la prospection serait réservée aux commerciaux à l’aise au téléphone. Un appel préparé, avec 3 phrases d’ouverture et un rendez-vous à proposer, n’a pas besoin d’aisance naturelle.
Ce que la loi autorise en 2026 pour prospecter
Les règles changent avec le canal, et selon que vous visez un particulier ou une entreprise.
Au téléphone : l’accord préalable des particuliers depuis le 11 août 2026
Depuis le 11 août 2026, une entreprise ne peut plus appeler un particulier pour lui vendre quelque chose sans son accord préalable, d’après la DGCCRF, le service de l’État chargé de protéger les consommateurs. Bloctel, la liste où l’on s’inscrivait pour refuser ces appels, disparaît. L’accord doit être donné activement (une case pré-cochée ne compte pas), il vaut 1 an au maximum, et il est interdit d’appeler quelqu’un pour le lui demander.
Les autres règles restent en place, selon la fiche de la DGCCRF sur le démarchage téléphonique :
- Les horaires : du lundi au vendredi, hors jours fériés, de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h.
- La fréquence : 4 appels au maximum sur 30 jours pour un même particulier, et arrêt immédiat s’il refuse.
- La preuve : la date, l’heure et le contenu de l’accord se conservent au moins 3 ans.
- Les exceptions : un appel lié à un contrat en cours, ou le rappel, dans les 5 jours ouvrables, d’un particulier qui a lui-même fait une demande de devis ou d’information.
- Les sanctions : jusqu’à 375 000 € d’amende pour une entreprise, avec publication de la sanction par la DGCCRF.
Ces règles visent les consommateurs. Les pages de la DGCCRF ne prévoient pas de consentement préalable pour appeler une entreprise sur sa ligne professionnelle. La frontière devient floue pour un artisan qu’on joint sur son portable personnel : dans le doute, demandez l’avis d’un juriste avant d’en faire une cible au téléphone.
Par e-mail et par SMS : des règles différentes pour les entreprises et les particuliers
Pour écrire à un professionnel, la CNIL n’exige pas son accord préalable, à 2 conditions : le message doit concerner son métier, et la personne doit avoir été informée de l’usage de son adresse et pouvoir s’y opposer. En pratique, dites dans le premier message d’où vient l’adresse et proposez un moyen simple de ne plus être contacté. Pour une adresse générique comme contact@ ou info@, vous n’avez pas à informer une personne ni à lui permettre de s’opposer, parce que l’adresse appartient à l’entreprise.
Pour un particulier, l’accord préalable est obligatoire, sauf s’il est déjà client et que le message porte sur des produits ou services semblables à ceux qu’il a achetés. Pour tous les messages de prospection, aux entreprises comme aux particuliers, chaque envoi indique qui l’envoie et donne un moyen simple de ne plus en recevoir.
En visite ou en rendez-vous chez le client : le délai de rétractation
Un contrat signé chez un particulier lui ouvre un délai de rétractation de 14 jours. La règle peut aussi protéger une entreprise : un professionnel de 5 salariés au plus, qui signe hors de vos locaux un contrat sans rapport avec son activité principale, bénéficie de ce même délai (article L221-3 du Code de la consommation, expliqué par Actu-Juridique).
Si vous vendez à des entreprises de 5 salariés au plus, en rendez-vous chez elles, un service sans rapport avec leur métier (un site internet à une boulangerie, une alarme à un cabinet comptable), joignez au contrat le formulaire de rétractation. Sans lui, le contrat peut être annulé.
Exemple : un plan de prospection commerciale sur 12 semaines
Prenons une entreprise qui installe et entretient la climatisation de bureaux et de commerces. Son objectif : 5 nouveaux contrats d’entretien en 12 semaines. Comme elle ne vend qu’à des professionnels, le téléphone reste possible sans accord préalable.
Le calcul de l’étape 1 part des taux observés sur ses derniers devis et rendez-vous :
| Étape | Taux retenu | Volume sur 12 semaines | Par semaine |
|---|---|---|---|
| Contrats signés | 1 devis signé sur 3 | 5 | Moins de 1 |
| Devis envoyés | 3 rendez-vous sur 4 donnent un devis | 15 | 1 à 2 |
| Rendez-vous obtenus | 1 rendez-vous pour 4 conversations | 20 | 1 à 2 |
| Conversations obtenues avec un décideur | 1 conversation pour 3 appels | 80 | 6 à 7 |
| Appels passés | 240 | 20 |
Pour 5 contrats en 12 semaines, l’entreprise doit passer 20 appels par semaine. L’entreprise vise 2 types de clients ; le tableau leur consacre une ligne chacun :
| Objectif | Cible | Canal principal | Action | Calendrier de relance | Responsable | Indicateur suivi | Échéance |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 3 contrats d’entretien |
| Téléphone, puis e-mail | Appel le mardi et le jeudi matin, e-mail de présentation après chaque conversation | J0, J+3, J+7, J+14, J+21, J+28 | Le dirigeant | Rendez-vous de visite obtenus | Semaine 12 |
| 2 contrats d’entretien |
| Téléphone, puis visite sur place | Appel pour proposer un passage avec la fiche des tarifs d’entretien | J0, J+3, J+7, J+14, J+21, J+28 | Le chargé d’affaires | Devis envoyés | Semaine 12 |
Les appels se font en 2 créneaux de 2 heures par semaine, le mardi et le jeudi matin. Chaque lundi, le dirigeant et le chargé d’affaires comparent les appels passés aux 20 prévus. Le fichier compte 170 entreprises, un peu plus de 2 fois les 80 conversations visées, comme le prévoit l’étape 3. Les 240 appels comprennent les relances : chaque entreprise est appelée plusieurs fois.
Combien de temps prévoir, et quand la prospection ne marche pas
Dans l’exemple, la prospection prend 48 h d’appels, 30 h de rendez-vous (1 h 30 chacun) et 15 h de devis, soit 93 heures sur 12 semaines. Comptez le temps de prospection avant de vous lancer, puis bloquez ces heures dans l’agenda : une prospection faite « quand on a un moment » s’arrête à la première semaine chargée.
La prospection marche mal quand votre offre ressemble en tout point à celle des concurrents. Le prospect qui a déjà un prestataire n’a alors aucune raison de changer, et vous obtiendrez des rendez-vous qui finissent en comparaison de prix. Si vos premiers rendez-vous tournent tous autour du tarif, revoyez ce qui distingue votre offre avant d’augmenter le nombre d’appels.
Pour savoir si l’effort vaut la dépense, multipliez les heures passées par le coût horaire de la personne qui prospecte, puis divisez par le nombre de clients signés : c’est votre coût d’acquisition client pour la prospection, à comparer à celui de vos autres canaux.
Questions fréquentes sur la prospection commerciale
Quelle différence entre prospection et démarchage ?
La prospection désigne toute la démarche : choisir les cibles, constituer le fichier, contacter, relancer, suivre. Le démarchage est le mot employé par la loi pour la sollicitation d’un particulier, au téléphone ou à son domicile. Les règles d’août 2026 encadrent le démarchage par téléphone.
Combien de relances avant d’abandonner un prospect ?
Aucune règle ne fixe ce nombre. Une séquence de 5 à 8 prises de contact sur 4 semaines, en alternant appels et e-mails, laisse le temps au prospect de répondre sans le harceler. Après la dernière, notez la date et reprenez contact 6 mois plus tard, quand sa situation a pu changer.
Peut-on appeler une entreprise sans son accord ?
Oui. L’accord préalable exigé depuis le 11 août 2026 concerne les particuliers. Pour un professionnel joint sur sa ligne professionnelle, au sujet de son métier, les pages officielles ne prévoient pas ce consentement. S’il refuse d’être rappelé, arrêtez et notez-le dans votre fichier.
Faut-il acheter un fichier de prospection ?
Vous pouvez, après 2 vérifications. Demandez au vendeur la date de mise à jour, car les données vieillissent vite (décideurs partis, numéros changés). Demandez aussi la preuve que les personnes ont été informées de la revente de leurs coordonnées : cette vérification-là est une obligation, car la CNIL impose cette information pour des données collectées par un autre que vous.
Avant de lancer votre prospection commerciale, vérifiez combien d’appels votre objectif de clients exige, et qui chez vous peut y consacrer environ 8 heures par semaine pendant 12 semaines.
Le piège le plus fréquent est d’arrêter d’appeler au bout de 3 semaines, parce que les premiers rendez-vous tardent. Pour le repérer chez vous, comparez dans votre tableau de suivi les appels réellement passés au nombre prévu par semaine : s’il en manque la moitié, vous ne pouvez pas encore conclure que la prospection ne marche pas chez vous.
Vous avez déjà un plan écrit ? L’article sur le plan de prospection commerciale aide à le compléter. Quand une visite débouche sur une proposition restée en attente, voyez comment relancer un devis sans réponse.
Une prospection tenue 12 semaines peut vous apporter des clients qui ne vous auraient jamais trouvé seuls. Dans l’exemple, elle coûte environ 93 heures de travail et un fichier de 170 entreprises à constituer.
Avant de bloquer ces créneaux dans l’agenda, demandez-vous : est-ce le manque de prospects qui coûte aujourd’hui le plus de ventes à votre entreprise ?
Pour le savoir, il faut suivre tout le parcours d’un client, du jour où il entend parler de vous jusqu’à sa deuxième commande. Le diagnostic que je propose fait ce travail avec vous : je pars de ce que n’importe qui peut observer de votre entreprise depuis l’extérieur, puis nous le contrôlons ensemble avec vos devis et vos ventes. Vous en sortez avec la liste de ce qu’il faut traiter, rangée par ordre d’importance.
Découvrir comment se déroule le diagnostic
À bientôt,
Nicolas Favier