Par Nicolas Favier · Publié le
Le Golden Circle, ce schéma de Simon Sinek en 3 cercles (pourquoi, comment, quoi), revient dans les formations, les livres de management et les présentations d’agences. Beaucoup de dirigeants ont vu la conférence où Sinek le présente, ont trouvé l’idée juste, puis se sont retrouvés devant une page blanche : quel est le « pourquoi » d’une entreprise qui pose des fenêtres ou fait de la comptabilité ?
Les exemples cités partout sont Apple, Tesla ou Martin Luther King, très loin d’une PME qui vend sur devis. Le Golden Circle sert à une PME quand son pourquoi se vérifie dans ce que le client voit : le devis, la façon de travailler, ce que l’entreprise refuse. Vous trouverez ici la définition, une méthode pour écrire le vôtre, un exemple complet, les endroits où l’utiliser et ce que la théorie promet de trop.
Qu’est-ce que le Golden Circle ?
Le Golden Circle est un modèle de Simon Sinek qui décrit une entreprise en 3 cercles : au centre le pourquoi (sa raison d’agir), puis le comment (sa façon de faire), puis le quoi (ce qu’elle vend). Selon Sinek, les entreprises qui inspirent communiquent du centre vers l’extérieur, en commençant par le pourquoi.
Sinek a présenté le modèle en 2009 lors de la conférence « How great leaders inspire action », à l’événement TEDxPuget Sound. La vidéo dépasse 71 millions de vues sur le site de TED (relevé en octobre 2026). Le livre tiré de la conférence, Start With Why, est paru la même année, et en français sous le titre « Commencer par le pourquoi ».
Le schéma est connu en français sous le nom de « cercle d’or ». Sa formule la plus citée : les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent la raison pour laquelle vous le faites.
Le pourquoi (why)
Le pourquoi, c’est ce que l’entreprise veut changer pour ses clients. Sinek le dit dans sa conférence : l’argent est la conséquence de ce que fait l’entreprise ; sa raison d’agir est ailleurs. Pour une PME, le pourquoi part souvent d’un problème que le dirigeant a vu chez ses clients et qu’il a voulu régler.
Le comment (how)
Le comment regroupe les façons de travailler qui traduisent le pourquoi en actes : vos principes, votre méthode, ce qui vous distingue d’un concurrent qui vend la même chose. Un bon comment se vérifie de l’extérieur. Un client ne peut pas contrôler « nous sommes à l’écoute ». Il peut contrôler « le technicien qui fait la visite suit aussi le chantier ».
Le quoi (what)
Le quoi, ce sont vos produits et services : ce que le client achète et paie. C’est le cercle que toutes les entreprises savent décrire, et celui que leurs concurrents peuvent copier le plus vite. Il reste indispensable : c’est lui que le client compare au moment de signer.
Comment trouver le pourquoi de votre entreprise
Pour trouver le pourquoi, partez de ce que l’entreprise a déjà fait de mieux pour ses clients, plutôt que de mots comme « excellence » ou « passion ». La méthode du livre Find Your Why, écrit par Sinek avec 2 coauteurs en 2017, fait d’abord raconter des histoires vécues, puis écrire la phrase qui résume votre pourquoi.
Prévoyez une demi-journée, seul ou avec 2 ou 3 personnes qui connaissent bien vos clients :
- Notez 5 histoires de clients dont vous êtes fier. Pour chacune : ce que le client craignait avant de vous appeler, ce que vous avez fait de différent, ce qu’il vous a dit à la fin. Le portrait de vos clients, votre persona marketing, aide à retrouver leurs craintes.
- Soulignez ce qui revient d’une histoire à l’autre. Un même soulagement chez le client, une même règle que vous avez tenue, une même mauvaise pratique de vos concurrents que vous n’avez pas reproduite.
- Écrivez une phrase sur le modèle « Contribuer à… pour que… ». La 1re partie dit ce que vous apportez, la 2e l’effet chez le client. C’est la forme proposée dans un guide de l’université d’État de l’Oklahoma qui reprend la méthode du livre (« To ___ so that ___ »).
- Faites passer 3 tests à la phrase. Un client fidèle la reconnaîtrait-il dans ce que vous avez fait pour lui ? Un concurrent pourrait-il la signer telle quelle ? Avez-vous déjà refusé un client ou un contrat au nom de ce qu’elle dit ?
- Lisez la phrase à 3 clients et demandez-leur si elle décrit ce qu’ils ont vécu avec vous. S’ils haussent les épaules, revenez aux histoires.
Le 2e test est le plus utile. « Satisfaire nos clients » passe chez n’importe quel concurrent : la phrase ne dit rien de vous. Un pourquoi qu’un concurrent pourrait signer tel quel est à réécrire.
Le comment et le quoi : relier l’offre au pourquoi
Une fois la phrase écrite, le comment répond à une question : que faites-vous chaque jour uniquement parce que vous tenez à ce pourquoi ? Gardez 2 ou 3 principes, chacun visible par le client sans qu’il ait à vous croire sur parole.
Si l’un de vos principes ne ressemble à rien de ce que font vos concurrents, c’est peut-être votre mécanisme unique : la façon de faire qui explique pourquoi votre solution réussit là où d’autres ont échoué.
Le quoi présente votre offre après le pourquoi et le comment. Pour chaque produit ou service, demandez-vous ce qu’il montre du pourquoi. Un service que rien ne relie au pourquoi peut rester au catalogue, sans être mis en avant.
Chaque principe du comment doit laisser une trace que le client peut voir : une ligne sur le devis, une étape du chantier, une règle écrite. Sans cette trace, le cercle du milieu reste une déclaration d’intention.
Exemple de Golden Circle pour une petite entreprise
Prenons une entreprise de rénovation énergétique qui isole des maisons et installe des pompes à chaleur chez des particuliers. Dans 4 de ses 5 histoires de clients, le client avait reçu, avant de l’appeler, des devis où les aides publiques étaient annoncées sans calcul, et ne savait plus qui croire.
Le tableau reprend les 3 questions des modèles de Golden Circle de Miro et de Conceptboard (des outils de dessin collaboratif en ligne), avec en plus une colonne : ce que le client voit.
| Cercle | Question posée | Réponse de l’entreprise | Ce que le client voit |
|---|---|---|---|
| Pourquoi | Pourquoi l’entreprise existe-t-elle ? | Contribuer à ce que chaque famille qui rénove connaisse, avant de signer, son reste à payer après les aides et ses économies, pour décider sans avoir peur de se faire avoir. | Le titre du site et l’introduction du devis, qui reprennent le sens de la phrase en parlant au client |
| Comment | En quoi l’entreprise se distingue-t-elle ? |
|
|
| Quoi | Que vend l’entreprise ? |
| Les pages de services, les photos de chantiers, le prix |
Sur la page d’accueil, l’entreprise affichait jusque-là « Isolation, pompes à chaleur. Devis gratuit. » Avec le Golden Circle, le titre devient : « Avant de signer, vous saurez ce que vous paierez après les aides et ce que vous économiserez. » Les services et le bouton de devis gratuit viennent juste en dessous.
Les 3 tests sont passés. Les clients ont reconnu le calcul détaillé qui les avait rassurés. Un concurrent qui annonce les aides sans calcul ne peut pas signer la phrase. Et l’entreprise a déjà refusé un client qui voulait un devis sans visite, calculé comme s’il allait toucher l’aide maximale. Dans l’exemple, chaque partie de la phrase se retrouve sur le devis.
Où utiliser le Golden Circle dans votre marketing
Le Golden Circle vous sert à choisir l’ordre et les mots de vos messages, auprès des prospects comme des candidats, et à trancher certaines décisions :
- La page d’accueil : le titre dit ce que le client gagne à travailler avec vous, en reprenant le sens de votre phrase du pourquoi, et les services suivent. La page à propos raconte l’histoire qui a fait naître ce pourquoi.
- La présentation orale : au salon ou au téléphone, votre pitch commence par le problème que vous réglez, puis votre façon de faire, puis ce que vous vendez.
- Le devis et la proposition commerciale : un paragraphe d’introduction rappelle ce que le client vous a dit craindre, puis montre quelles lignes y répondent.
- Le recrutement : une annonce qui dit pourquoi l’entreprise travaille comme elle le fait attire des candidats qui partagent ces règles.
- Les décisions : quand la phrase du pourquoi est écrite, on refuse plus vite un chantier, un client ou un partenariat qui la contredit.
Le modèle a une limite pratique, relevée par Jason Teunissen dans UX Planet en 2018 : la page d’accueil d’Apple, l’exemple favori de Sinek, présentait alors surtout un produit. Les pages produits de Tesla mettaient en avant les caractéristiques des voitures. Même les exemples de Sinek montrent d’abord le produit sur leur site.
Commencez par le pourquoi dans une présentation, mais sur une publicité ou une page de service, montrez vite ce que vous vendez : le prospect y cherche d’abord la solution à son problème. Sur la page d’accueil, le titre reprend le pourquoi sous forme de bénéfice, et l’offre suit juste en dessous. Pour l’idée centrale d’une campagne, l’article sur la big idea en marketing prend le relais.
Les limites du Golden Circle
- L’explication de Sinek par le fonctionnement du cerveau ne tient pas. Dans sa conférence, Sinek rattache le pourquoi au cerveau limbique, qui gérerait les émotions et les décisions, et le quoi au néocortex, siège du raisonnement. Ce découpage vient du modèle du cerveau « triunique » de Paul MacLean, proposé dans les années 1960 et abandonné par les neuroscientifiques, rappelle le magazine BBC Science Focus. L’émotion joue bien un rôle dans l’achat, comme le montre le marketing émotionnel, mais pas selon ce schéma en couches.
- Les exemples sont racontés après coup. Apple ou les frères Wright, que Sinek cite en exemple dans sa conférence, sont relus à travers le modèle une fois le succès connu. La conférence ne montre pas d’entreprises qui ont commencé par le pourquoi et ont échoué.
- Le client d’une PME cherche d’abord une solution. Teunissen cite le professeur de marketing Theodore Levitt : les gens ne veulent pas acheter une perceuse, ils veulent un trou. Un prospect qui a une fuite de toiture veut savoir si vous intervenez cette semaine avant de connaître votre raison d’être.
- Un pourquoi affiché et non tenu se retourne contre l’entreprise. Si votre site promet une chose et que le devis ou le chantier montre l’inverse (on parle de « purpose washing »), le client ne vous croit plus, et il aurait mieux valu ne rien afficher.
- Le Golden Circle ne remplace ni l’offre ni le prix. Un pourquoi bien écrit ne rattrape pas un délai trop long ou un devis plus cher sans explication.
Ce qui reste utile du Golden Circle : parler d’abord du problème que vous réglez, puis en apporter la preuve sur le devis et sur le chantier.
Questions fréquentes sur le Golden Circle
Qui a créé le Golden Circle ?
Simon Sinek, auteur et conférencier, l’a présenté en 2009 dans la conférence « How great leaders inspire action » et dans son livre Start With Why. Il l’a ensuite décliné en méthode dans Find Your Why, en 2017.
Golden Circle ou cercle d’or : quelle différence ?
Aucune. Le cercle d’or est la traduction française du Golden Circle, et les 2 noms désignent le même schéma en 3 cercles : pourquoi, comment, quoi.
Quelle différence entre le Golden Circle et la proposition de valeur ?
Le Golden Circle dit pourquoi l’entreprise existe et comment elle travaille. La proposition de valeur dit ce que le client gagne à choisir une offre précise plutôt qu’une autre. La proposition de valeur se construit souvent à partir du Golden Circle : le pourquoi oriente le choix des bénéfices mis en avant.
Le Golden Circle fonctionne-t-il en B2B ?
Oui, à condition d’apporter plus de preuves à un acheteur professionnel qu’à un particulier. Un acheteur professionnel doit justifier son choix auprès de sa direction : le pourquoi l’aide à vous choisir, le comment et le quoi lui donnent les arguments écrits pour défendre sa décision.
Faut-il afficher son pourquoi sur son site ?
Pas forcément mot pour mot. La phrase du pourquoi sert d’abord en interne, pour choisir ce que vous dites et ce que vous refusez. Sur le site, elle se montre mieux par le titre de la page d’accueil, les engagements du comment et les avis de clients qui en parlent.
Avant de réécrire votre site autour du Golden Circle, vérifiez que votre pourquoi passe les 3 tests : un client fidèle le reconnaît, un concurrent ne peut pas le signer, et il vous a déjà fait refuser une affaire.
Pour une PME, l’intérêt du Golden Circle tient à une phrase tirée d’histoires réelles et à des principes que le client retrouve sur son devis.
Cet article ne traite pas de la façon de présenter une offre précise face à ses concurrentes : c’est le rôle de la proposition de valeur. Pour transformer le Golden Circle en présentation de 30 secondes, l’article sur l’elevator pitch donne la structure et des exemples.
Écrire votre Golden Circle peut rendre vos messages plus clairs et vous aider à trier les clients que vous acceptez. Comptez une demi-journée pour les histoires et la phrase, puis quelques semaines pour reprendre la page d’accueil, le pitch et le modèle de devis.
Votre site et vos devis, là où les prospects vous découvrent, sont-ils aujourd’hui l’étape où vous perdez le plus de ventes ?
On ne peut le dire qu’en regardant le parcours en entier, de la première recherche d’un prospect jusqu’au client qui vous confie un nouveau projet. C’est le travail du diagnostic marketing que je mène avec les dirigeants, et nous le faisons ensemble : j’étudie d’abord ce qu’un inconnu perçoit de votre entreprise, puis nous confrontons ces observations à vos chiffres de ventes. Vous repartez avec vos priorités dans l’ordre.
Voir en quoi consiste le diagnostic
À bientôt,
Nicolas Favier