Par Nicolas Favier · Publié le
Quand une entreprise a besoin de nouveaux clients rapidement, l’outbound marketing va chercher des prospects qui ne la cherchent pas encore.
Dans cet article, vous allez voir quand l’outbound marketing est utile, quelles actions choisir et ce que chacune coûte par client signé.
Que veut dire outbound marketing ?
L’outbound marketing, ou marketing sortant, regroupe les actions par lesquelles une entreprise va vers des personnes qui ne lui ont rien demandé : appel ou e-mail de prospection, courrier, salon professionnel, publicité montrée à des gens qui ne cherchaient rien.
Son contraire, l’inbound marketing (marketing entrant), attire des personnes qui cherchent déjà une solution, avec un article, une vidéo ou une fiche Google.
Pour classer une action, posez-vous une question : qui fait le premier pas ? Si c’est vous, l’action est sortante. Si la personne vous a cherché, écrit ou appelé la première, l’action est entrante, même quand vous avez payé pour être trouvé.
Une idée reçue fait renoncer beaucoup de dirigeants : l’outbound marketing serait forcément intrusif. Un e-mail qui parle du métier de son destinataire, envoyé à 200 personnes choisies une par une, ressemble peu au message de masse que tout le monde supprime.
Exemples d’outbound marketing pour une PME
Les canaux sortants d’une PME, avec ce que chacun vous demande :
| Canal | Exemple pour une PME | Ce qu’il vous demande surtout |
|---|---|---|
| Appel de prospection | Une entreprise de nettoyage appelle les gestionnaires d’immeubles de bureaux de sa zone | Du temps : des créneaux d’appels bloqués chaque semaine |
| E-mail de prospection | Un éditeur de logiciel écrit aux responsables administratifs des cabinets comptables |
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| Message sur LinkedIn | Un cabinet de recrutement écrit aux dirigeants d’entreprises industrielles | Du temps : des messages écrits un par un |
| Courrier postal | Un fabricant de mobilier envoie une lettre et son catalogue aux hôtels |
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| Salon professionnel | Un installateur de chambres froides expose au salon des métiers de bouche |
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| Publicité sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn) | Un organisme de formation montre ses sessions aux responsables des ressources humaines | De l’argent : un budget de diffusion, et une page qui recueille les demandes de devis |
| Publicité dans la presse, à la radio, par affichage | Un concessionnaire annonce ses portes ouvertes | De l’argent, souvent plus que ce qu’une PME consacre à un seul canal |
Le téléphone et l’e-mail coûtent surtout du temps ; le salon et la publicité, de l’argent. Les articles sur le phoning (les appels à des prospects) et sur le cold emailing (l’envoi d’e-mails de prospection à des inconnus) détaillent ces 2 canaux. Pour la publicité sur Facebook et Instagram, voyez l’article sur Meta Ads.
Google Ads : sortant ou entrant ?
Une annonce Google payante peut être entrante. Quand elle s’affiche parce que quelqu’un tape « dépannage chauffage », elle répond à sa recherche : la personne a fait le premier pas.
Les annonces que Google montre sur des sites ou sur YouTube à des personnes qui ne cherchaient rien sont sortantes, comme celles de Meta ou de LinkedIn.
Vous n’attendez pas la même chose d’une annonce vue pendant une recherche et de la publicité aperçue en lisant l’actualité. La personne qui a cherché « dépannage chauffage » est prête à demander un devis. Celle qui voit votre publicité en lisant l’actualité ne connaît encore ni votre entreprise ni son besoin.
Inbound ou outbound marketing : quelle différence ?
Les 2 approches, point par point :
| Point de comparaison | Inbound marketing | Outbound marketing |
|---|---|---|
| Qui fait le premier pas | Le prospect, qui vous trouve | Vous |
| Ce que vous payez | La production des contenus (votre temps ou un prestataire), avant le premier résultat | Chaque prise de contact : heures d’appels, stand, diffusion d’une publicité |
| Délai avant les premières demandes de devis | Plusieurs mois, le temps qu’un contenu se classe sur Google | Quelques semaines après les premiers envois ou appels |
| Ce qui reste si vous arrêtez | Les contenus continuent d’amener des visites |
|
| Qui vous touchez | Les personnes qui ont déjà le besoin et le cherchent | Les personnes que vous choisissez, y compris celles qui ignorent encore leur besoin |
| Règles de la prospection | Presque aucune : la personne vous contacte d’elle-même (vous pouvez rappeler, dans les 5 jours ouvrables, un particulier qui vous a demandé un devis : voir plus bas) | Elles varient avec le canal, et selon que vous visez une entreprise ou un particulier (voir plus bas) |
L’inbound et l’outbound marketing se combinent bien. Pendant que vos premiers articles mettent des mois à se classer sur Google, une campagne d’appels peut remplir l’agenda. Et un e-mail de prospection qui renvoie vers un article utile de votre site rassure le prospect qui ne vous connaît pas encore.
Pour savoir si l’inbound vaut l’effort chez vous, l’article sur le blog d’entreprise aide à trancher.
Quand l’outbound marketing convient à une PME
L’outbound marketing rapporte surtout quand 4 conditions sont réunies :
- Vous pouvez nommer vos prospects. Un secteur, une taille, une zone, une fonction à joindre : la liste des entreprises existe, et vous pouvez la constituer. Viser « tous les particuliers du coin » ne donne aucune liste à appeler.
- Vos prospects ne cherchent pas encore ce que vous vendez. Une offre nouvelle, ou un besoin que le prospect découvre en vous parlant, comme une économie d’énergie ou une mise en conformité. Personne ne cherche sur Google la solution d’un besoin qu’il ignore : vous devez aller lui en parler.
- La marge d’un client paie plusieurs dizaines de prises de contact. Signer un client demande souvent des dizaines d’appels ou d’e-mails. Un panier de 50 € ne paie pas ces prises de contact ; un contrat annuel de plusieurs milliers d’euros les couvre.
- Vous avez besoin de demandes de devis dans les semaines qui viennent. Un lancement, un carnet qui se vide, une nouvelle zone d’intervention : l’inbound arriverait trop tard.
Vers des particuliers, l’outbound marketing se réduit presque à la publicité et au courrier. Le téléphone demande désormais l’accord préalable du particulier, comme l’e-mail et le SMS de prospection avant lui (détails dans la section suivante).
Une deuxième limite tient à votre offre : si elle ressemble en tout point à celle de vos concurrents, un prospect qui a déjà un fournisseur n’a aucune raison d’en changer.
Avant le premier appel, écrivez en une phrase ce que vous faites mieux que son fournisseur actuel : sans elle, vos rendez-vous finiront en comparaison de prix.
Ce que la loi permet en 2026, canal par canal
Les règles dépendent du canal et de la personne visée :
| Canal | Vers une entreprise | Vers un particulier |
|---|---|---|
| Téléphone |
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| E-mail et SMS |
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Accord préalable, sauf pour un client qui a déjà acheté, au sujet de produits ou services semblables |
| Courrier postal |
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Mêmes règles que vers une entreprise |
Pour les appels vers les particuliers, ces règles sont détaillées par la répression des fraudes, le service de l’État qui protège les consommateurs. Une entreprise qui appelle un particulier sans son accord risque jusqu’à 375 000 € d’amende.
Le rappel d’un particulier qui vous a lui-même demandé un devis reste permis dans les 5 jours ouvrables.
Les autres règles du tableau, appels vers les entreprises compris, sont celles de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), dans ses pages sur le démarchage par téléphone, la prospection électronique et les envois par la poste.
Chaque message de prospection doit dire qui l’envoie et donner un moyen simple de ne plus en recevoir, quelle que soit l’adresse.
Pour une adresse générique comme contact@, qui n’appartient à aucune personne, la CNIL n’exige pas d’informer à l’avance de l’usage de l’adresse ; le moyen de ne plus recevoir vos messages reste dans chaque envoi.
Pour un artisan joint sur son portable personnel, la frontière entre entreprise et particulier devient floue : ce cas et le détail canal par canal sont dans l’article sur la prospection commerciale.
Une action outbound se paie-t-elle ? Le calcul
Avant de lancer une action, faites ce calcul avec des chiffres estimés, puis reprenez-le avec les résultats réels 3 mois après son début :
- Additionnez les dépenses de l’action : inscription, stand, outil d’envoi, impressions, déplacements.
- Ajoutez le temps passé, multiplié par le coût d’une heure de travail de la personne qui s’en charge : préparation, appels ou présence, relances, rendez-vous et devis.
- Comptez les clients signés grâce à l’action.
- Divisez le coût total par ce nombre de clients : vous obtenez le coût par client signé.
- Comparez-le à la marge brute qu’un client vous laisse la première année.
Si le coût par client signé dépasse sa marge brute de première année, l’action vous coûte de l’argent cette année-là. Elle ne devient rentable que si vos clients restent plusieurs années.
Le coût par client signé s’appelle aussi le coût d’acquisition client, et l’article qui lui est consacré montre comment le calculer pour tous vos canaux, sans logiciel.
Exemple : un salon ou une campagne d’e-mails et d’appels
Prenons une entreprise qui vend et entretient du matériel de cuisine professionnelle (fours, lave-vaisselle, chambres froides) pour des restaurants, des cantines et des traiteurs. Un nouveau client lui laisse en moyenne 2 500 € de marge brute la première année, contrat d’entretien compris. Elle hésite entre 2 actions sur 3 mois.
- Le salon des métiers de bouche : 2 jours, un stand de 9 m². Pour exposer sur l’espace collectif qu’une chambre de commerce réserve sur un salon, par exemple, le devis type comprend le mètre carré de stand équipé, un forfait d’organisation et des droits de participation ; le transport, l’hébergement et les repas du soir restent à la charge de l’exposant.
- La campagne d’e-mails et d’appels : 200 établissements de sa zone, trouvés sur l’Annuaire des Entreprises, le site gratuit de l’État, puis le nom du gérant et ses coordonnées relevés sur le site de chaque établissement ou par un appel au standard. Comme le message porte sur le métier des destinataires, elle peut leur écrire sans accord préalable.
Le coût de chaque action, en comptant l’heure de travail à 45 € (montants hors taxes, prix du salon variables d’un organisateur à l’autre) :
| Poste | Salon | Campagne d’e-mails et d’appels |
|---|---|---|
| Droits de participation et forfait d’organisation | 950 € | Sans objet |
| Stand équipé de 9 m², à 350 € le m² | 3 150 € | Sans objet |
| Supports imprimés | 400 € | Sans objet |
| Déplacement, hôtel et repas pour 2 personnes | 700 € | Sans objet |
| Outil d’envoi des e-mails, 40 € par mois | Sans objet | 120 € |
| Dépenses | 5 200 € | 120 € |
| Préparation | 12 h pour le stand et les supports |
|
| Action | 36 h sur le stand (2 personnes, 2 jours de 9 h) | 48 h d’e-mails, d’appels et de relances |
| Relance des personnes rencontrées | 16 h | Comprise dans les appels |
| Rendez-vous et devis, 1 h 30 chacun | 15 h pour 10 rendez-vous | 18 h pour 12 rendez-vous |
| Temps passé, à 45 € de l’heure | 79 h, soit 3 555 € | 84 h, soit 3 780 € |
| Coût total | 8 755 € | 3 900 € |
Puis ce que rapportent, la première année, les clients signés pendant les 3 mois de chaque action :
| Étape | Salon | Campagne d’e-mails et d’appels |
|---|---|---|
| Personnes jointes | 45 personnes rencontrées sur le stand, coordonnées notées | 60 conversations avec un décideur, sur les 200 établissements |
| Rendez-vous | 10 | 12 |
| Devis envoyés | 6 | 9 |
| Clients signés | 2 | 3 |
| Coût par client signé | 4 377,50 € | 1 300 € |
| Marge des clients signés la première année, à 2 500 € chacun | 5 000 € | 7 500 € |
| Résultat la première année | Perte de 3 755 € | Gain de 3 600 € |
Dans cet exemple, la campagne d’e-mails et d’appels coûte 1 300 € par client signé, contre 4 377,50 € pour le salon. La campagne coûte surtout des heures, alors que le salon engage 5 200 € avant le premier rendez-vous.
Le salon garde 2 atouts que le tableau ne compte pas. Il fait rencontrer des acheteurs absents de toute liste, et une partie des 45 personnes rencontrées peut signer un contrat après les 3 mois.
Le salon devient rentable si la marge d’un client double : à 5 000 € chacun la première année, ses 2 nouveaux clients rapporteraient 10 000 €, et il dégagerait 1 245 € une fois tout payé.
Les montants sont des ordres de grandeur, à remplacer par le devis de l’organisateur du salon, le prix de votre outil d’envoi et le nombre de clients que vous signez habituellement sur 10 rendez-vous.
Lancer une première action outbound en 5 étapes
- Faites la liste nominative de vos prospects. Fixez des critères que vous pouvez vérifier avant d’écrire : le secteur, la taille, la zone, la fonction de la personne à joindre. L’article sur le calcul du nombre de prospects à contacter montre combien d’entreprises mettre dans votre liste pour atteindre votre objectif de clients.
- Écrivez un premier message qui parle du problème du prospect. Il tient en 3 temps : qui vous êtes, le problème que vous réglez pour des entreprises comme la sienne, et ce que vous lui demandez, par exemple un appel de 15 min. Les formules d’ouverture sont dans l’article sur la phrase d’accroche pour attirer le client.
- Décidez combien de relances vous ferez, avant le premier envoi. Prévoyez par exemple 6 prises de contact sur 4 semaines, en alternant e-mail et appel, et appliquez ce calendrier à chaque prospect, sans le changer au cas par cas. Un seul message obtient rarement une réponse.
- Envoyez les e-mails de prospection depuis un second nom de domaine. Si des destinataires signalent vos e-mails de prospection comme indésirables, vos messages à vos clients actuels, partis du même nom de domaine, risquent d’être classés de la même façon. Le nom de domaine est la partie de l’adresse qui suit le @ : achetez-en un second, proche du vôtre, réservé à la prospection. Les réglages à faire sont détaillés dans l’article sur le cold emailing cité plus haut.
- Notez chaque semaine les résultats, puis faites le calcul au bout des 3 mois. Relevez les dépenses, les heures passées, les prises de contact, les conversations, les rendez-vous, les devis et les clients signés : ce sont les lignes du calcul de la section précédente.
Si personne chez vous n’a le temps de mener ces 5 étapes, une agence de prospection peut prendre en charge la liste, les messages et les appels. L’article qui lui est consacré donne ses prix et le calcul pour savoir si vos ventes la paient.
Questions fréquentes sur l’outbound marketing
Quelle différence entre outbound marketing et prospection commerciale ?
La prospection commerciale est une partie de l’outbound marketing : les prises de contact directes avec un prospect, par appel, e-mail, message ou visite. L’outbound marketing comprend aussi la publicité montrée à des personnes qui ne cherchaient rien, le courrier et les salons. En anglais, on parle d’« outbound sales » pour cette partie commerciale.
L’outbound marketing marche-t-il encore en 2026 ?
Oui, l’outbound marketing marche encore en 2026 pour vendre à des entreprises que vous pouvez nommer, avec un message qui parle de leur métier.
L’outbound marketing coûte-t-il plus cher que l’inbound ?
Pas forcément : l’outbound paie chaque prise de contact, quand l’inbound paie la production de contenus des mois avant le premier résultat. Comparez plutôt le coût par client signé de chacun de vos canaux sur une même période, assez longue pour que l’inbound ait produit ses premiers résultats.
Peut-on faire de l’outbound marketing auprès des particuliers ?
Oui, l’outbound marketing auprès des particuliers reste possible, avec des règles strictes. La publicité reste ouverte, et le courrier aussi, à condition de donner un moyen simple et gratuit de refuser les envois.
L’e-mail, le SMS et le téléphone demandent l’accord préalable du particulier, sauf exceptions comme un client qui a déjà acheté ou un contrat en cours. Certains secteurs, comme la rénovation énergétique, ne peuvent plus du tout démarcher par téléphone, même avec accord.
Pour décider si l’outbound marketing (aller vers des prospects qui ne vous ont rien demandé) convient à votre entreprise, vérifiez 4 points :
- Vous visez des entreprises et pouvez décrire un profil précis : un secteur, une taille, une zone et la fonction de la personne à joindre.
- Vos prospects ont un problème que vous savez résoudre, mais ils ne vous connaissent pas.
- La marge d’un client paie plusieurs dizaines d’appels ou d’e-mails.
- Vous avez besoin de demandes de devis dans les semaines qui viennent.
Si ces 4 points sont réunis, calculez le coût par client signé d’une première action avant de la lancer, puis refaites ce calcul 3 mois après son début. S’il dépasse la marge brute d’un client la première année, l’action vous coûte de l’argent cette année-là.
Pour faire ce calcul sans logiciel, lisez l’article sur le coût d’acquisition client.
À bientôt,
Nicolas Favier