Par Nicolas Favier · Publié le
Le value proposition canvas permet de vérifier que votre offre répond à ce que vos clients attendent.
Dans cet article, vous allez voir comment remplir un value proposition canvas pas à pas, avec un exemple pour une PME, et comment éviter les erreurs qui le rendent inutile.
Le value proposition canvas, en bref
Le value proposition canvas est une grille en 2 parties qui met face à face ce que vit un type de client et ce que votre offre lui apporte, pour vérifier que l’un répond à l’autre.
À droite, dans le cercle, le profil du client : ses tâches, ses douleurs (ce qui lui fait mal : un problème, une frustration, une crainte), les bénéfices qu’il espère (les gains). À gauche, dans le carré, votre offre, appelée carte de valeur : vos produits et services, avec les antidouleurs, qui soulagent ces douleurs, et les gains apportés.
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur et Alan Smith ont conçu cette grille comme un complément du business model canvas, qui décrit tout le modèle économique d’une entreprise sur une page.
Le value proposition canvas zoome sur 2 de ses 9 cases : le type de client visé (le segment de clients) et ce que l’offre lui apporte (la proposition de valeur).
La méthode est détaillée dans le livre Value Proposition Design, paru chez Wiley en 2014. Strategyzer, l’entreprise cofondée par Alexander Osterwalder, propose le modèle officiel en téléchargement gratuit, en anglais.
Les 6 blocs du canevas de proposition de valeur
Le canevas de proposition de valeur, nom français de l’outil, se remplit dans cet ordre : d’abord le client, ensuite l’offre.
| Bloc | Nom anglais | Question à se poser |
|---|---|---|
| Tâches du client | Customer jobs | Qu’est-ce que ce client essaie de faire, de régler ou d’obtenir ? |
| Douleurs | Pains | Qu’est-ce qui le gêne, lui fait peur ou lui coûte, avant, pendant ou après cette tâche ? |
| Gains | Gains | Quel résultat le satisferait, ou le surprendrait en bien ? |
| Produits et services | Products & services | Que lui vendez-vous, ou que comptez-vous lui vendre ? |
| Antidouleurs | Pain relievers | Quelle douleur précise chaque élément de votre offre fait-il disparaître ou réduit-il ? |
| Créateurs de gains | Gain creators | Quel gain attendu chaque élément de votre offre apporte-t-il ? |
Le profil client : tâches, douleurs et gains (jobs, pains, gains)
Les tâches du client sont de 3 sortes. Les tâches fonctionnelles se voient : faire entretenir sa chaudière, recruter un salarié, envoyer ses factures. Les tâches sociales concernent l’image qu’il donne aux autres, comme montrer à son assureur que tout est en règle.
Les tâches émotionnelles touchent à ce qu’il veut ressentir, par exemple ne plus s’inquiéter d’une panne.
Les douleurs et les gains se rattachent à ces tâches. Une douleur est tout ce qui fait mal au client : un problème, une frustration, une crainte, un coût. Une douleur ou un gain bien décrit est concret : « attendre 4 jours un dépannage en hiver » plutôt que « mauvais service ». Notez les douleurs et les gains (les pains et gains de la version anglaise) avec les mots exacts du client.
La carte de valeur : produits, antidouleurs et créateurs de gains (products, pain relievers, gain creators)
La partie gauche décrit votre offre, élément par élément. Chaque antidouleur doit pointer vers une douleur précise du cercle, et chaque créateur de gains vers une attente précise du client. Si un élément de votre offre ne répond à rien dans le profil client, il vous coûte sans qu’aucun acheteur ne le demande.
Comment remplir un value proposition canvas, étape par étape
Comptez une demi-journée pour un premier canvas, sans compter le temps des appels aux clients.
1. Choisir un seul segment de clients
Un canvas décrit un seul type de client. Si la personne qui paie n’est pas celle qui utilise, faites 2 canvas : le propriétaire qui loue un logement et le locataire qui y vit n’attendent pas la même chose d’un contrat d’entretien.
Partez du type de client qui vous achète le plus souvent. Si vous avez écrit une fiche de client type, servez-vous-en avant de remplir le cercle.
2. Remplir le profil client à partir de vrais clients
Le profil client se remplit avec ce que vos clients ont dit au téléphone, en rendez-vous ou dans leurs avis. Vous avez déjà de la matière :
- Vos clients actuels : appelez-en 8 à 10, et demandez-leur ce qu’ils faisaient avant de vous choisir, ce qui les gênait, ce qui les a décidés.
- Vos devis perdus : rappelez 3 ou 4 prospects qui ont dit non, et demandez ce qu’ils ont choisi à la place.
- Vos avis et ceux de vos concurrents : les avis à 2 ou 3 étoiles disent souvent la douleur avec les mots du client.
- Les objections entendues en rendez-vous : chacune cache une douleur. L’article sur les objections en vente aide à les classer.
Pendant ces appels, ne présentez pas votre idée d’offre. Alexander Osterwalder conseille de ne jamais commencer un entretien client par la solution : si votre interlocuteur rejette votre idée, vous ne saurez pas si l’idée est mauvaise ou si le problème ne le concerne pas. Pour préparer vos questions, la carte d’empathie donne une trame.
3. Classer tâches, douleurs et gains
Le cercle compte vite une vingtaine de lignes, et toutes ne pèsent pas autant. Strategyzer recommande de classer chaque douleur par intensité et chaque gain par pertinence pour le client, et d’indiquer à quelle fréquence chacun se présente.
- Notez à côté de chaque ligne combien de clients interrogés l’ont citée.
- Marquez les lignes que les clients ont décrites comme très pénibles ou très attendues, et celles pour lesquelles ils ont déjà payé une solution.
- Placez en haut du cercle les 3 douleurs et les 3 gains cités par le plus de personnes. En cas d’égalité, faites passer devant ceux que vous avez marqués.
4. Remplir la carte de valeur
Listez ce que vous vendez, puis, en face de chaque douleur du haut de la liste, écrivez ce qui la soulage dans votre offre. Faites de même pour les gains. Si la case en face d’une douleur prioritaire reste vide, votre offre ne la traite pas.
5. Vérifier l’adéquation (fit)
On parle d’adéquation, ou fit, quand votre offre soulage les douleurs et apporte les gains qui comptent le plus pour ce client. Votre offre n’a pas à tout couvrir.
Pour vérifier l’adéquation, cochez chaque douleur et chaque gain classés en tête que votre offre couvre. S’il manque une seule des 3 premières douleurs, retravaillez l’offre avant de chercher comment la présenter.
6. Tester avant d’investir
Tant qu’aucun client n’a acheté, le canvas reste une hypothèse. Présentez l’offre à une dizaine de clients actuels avant d’imprimer quoi que ce soit, et notez combien demandent le prix ou signent.
Si presque personne ne demande le prix ou ne signe, revenez au cercle : une douleur est sans doute mal classée, ou votre solution ne vise pas ce qui compte pour eux. L’article sur le marketing itératif détaille cette façon d’avancer par essais successifs.
Value proposition canvas : exemple pour une PME
Prenons une entreprise de chauffage qui installe et dépanne des chaudières gaz chez des particuliers. Elle veut lancer un contrat d’entretien annuel pour les propriétaires qui habitent leur maison.
Le cadre légal est connu : d’après Service-public.gouv.fr, une chaudière gaz, fioul ou bois de 4 à 400 kW s’entretient chaque année civile, et le professionnel remet une attestation dans les 15 jours qui suivent sa visite.
Le dirigeant appelle 12 clients et rappelle 4 prospects qui ont refusé un devis. Il laisse de côté les bailleurs et les locataires : chacun de ces 2 segments aura son propre canvas.
Le profil client, classé par nombre de personnes qui l’ont cité sur les 16 appels :
| Bloc | Ce que disent les clients | Cité par |
|---|---|---|
| Tâches |
|
|
| Douleurs |
|
|
| Gains |
|
|
La carte de valeur, avec la vérification du fit :
| Douleur ou gain du profil | Ce que l’offre prévoit | Couvert ? |
|---|---|---|
| Dépannage qui tarde en hiver | Intervention sous 48 h pour les clients sous contrat (antidouleur) | Oui |
| Date oubliée, plus de créneau à l’automne | Visite fixée au printemps ou en été, rappel par texto 1 mois avant (antidouleur) | Oui |
| Demi-journée perdue à attendre | Créneau de 2 h annoncé la veille (antidouleur) | Oui |
| Passer en priorité en cas de panne | Numéro réservé aux clients sous contrat (créateur de gains) | Oui |
| Ne plus avoir à y penser | Contrat reconduit chaque année, attestation envoyée par mail le jour de la visite (créateur de gains) | Oui |
| Connaître l’heure de passage à l’avance | Le même créneau de 2 h annoncé la veille (créateur de gains) | Oui |
| Crainte d’un supplément (4e douleur) | Rien de prévu pour l’instant | Non |
| Conseils pour baisser la facture | Écarté : cité par 3 personnes sur 16 | Non, par choix |
Le canvas montre un manque sur la 4e douleur de la liste : 5 personnes sur 16 craignent un supplément, et l’offre n’y répond pas.
Ce manque ne bloque pas le lancement, et l’entreprise le règle à peu de frais : elle ajoute à la page du contrat la liste de ce que le prix comprend (déplacement, nettoyage, réglages, attestation) et de ce qui est facturé à part (pièces remplacées).
Avant d’imprimer les dépliants, elle propose le contrat à une dizaine de clients venus pour un dépannage, et compte les signatures.
Du canvas à la phrase qui présente votre offre
Ne montrez pas le canvas à vos clients : servez-vous-en pour choisir vos arguments. Prenez les 2 ou 3 douleurs ou gains prioritaires, et la solution que votre offre apporte à chacun.
Dans l’exemple, cela donne : « Votre entretien de chaudière fait au printemps, sans que vous ayez à y penser, et un dépannage sous 48 h si elle tombe en panne cet hiver. » Pour transformer ces arguments en une phrase qui donne envie, l’article sur la proposition de valeur détaille la méthode de rédaction.
Si plusieurs concurrents promettent la même chose, le mécanisme unique aide à expliquer pourquoi votre façon de faire marche mieux.
Les erreurs qui rendent le canvas inutile
Benson Garner, consultant en business design qui écrit pour Strategyzer, relève 5 erreurs fréquentes. Une 6e, la dernière de la liste, revient souvent chez les dirigeants qui remplissent le canvas seuls :
- Mélanger les 2 parties : le cercle ne contient que ce que vit le client, sur quoi vous n’avez pas la main. Si « rappel par texto » apparaît dans les gains, c’est déjà votre solution, à déplacer à gauche.
- Mettre plusieurs segments dans un seul canvas : les priorités d’un bailleur et d’un locataire se mélangent, et aucune ne ressort.
- Décrire le client à travers votre offre : vous ne notez que les douleurs que vous savez soulager, et le cercle ressemble à votre catalogue.
- Ne garder que les tâches fonctionnelles : être en règle avec l’assureur (côté social) ou ne plus s’inquiéter d’une panne (côté émotionnel) pèsent souvent plus lourd dans la décision.
- Vouloir répondre à tout : une offre qui traite tout à moitié convainc mal. Soulagez complètement les 3 douleurs qui comptent le plus.
- Remplir le canvas de mémoire : sans entretiens, vous retrouvez dans le cercle ce que vous pensiez déjà.
Ce que le canvas ne vous dit pas
Le canvas ne montre pas vos concurrents. Votre offre peut cocher les 3 premières douleurs, et un concurrent faire de même, moins cher. Remplissez une carte de valeur pour chacun de vos 2 ou 3 concurrents principaux, face au même profil client, et regardez ce qui vous distingue.
Reste la rentabilité : un dépannage sous 48 h plaît à la plupart des clients, mais il demande un technicien disponible en pleine saison. Chiffrez chaque promesse avant de l’imprimer.
En vente aux entreprises, plusieurs personnes décident : l’utilisateur, le payeur et la personne qui valide l’achat. L’Interaction Design Foundation conseille d’adapter la proposition de valeur à chacune de ces personnes. Faites un canvas par rôle.
Questions fréquentes sur le value proposition canvas
Quelle différence entre le value proposition canvas et le business model canvas ?
Le business model canvas décrit sur une page le modèle économique d’une entreprise, en 9 cases (clients, offre, canaux, revenus et coûts, entre autres).
Le value proposition canvas détaille 2 de ces cases, le segment de clients et la proposition de valeur, pour vérifier qu’elles correspondent. Vous pouvez remplir le value proposition canvas en premier, puis reporter le résultat dans les 2 cases du business model canvas.
Faut-il un canvas par segment de clients ?
Oui, il faut un canvas par segment de clients : un particulier et une entreprise, ou un payeur et un utilisateur, n’ont pas les mêmes douleurs. Avec 2 segments dans le même cercle, vous ne pouvez plus classer ce qui compte.
Combien de temps faut-il pour remplir un value proposition canvas ?
Pour remplir un value proposition canvas, comptez une demi-journée de travail, plus une quinzaine d’appels de 15 à 20 minutes, clients et prospects compris. Faites-le à 2 ou 3, avec une personne qui parle aux clients chaque jour, comme un commercial ou une assistante.
Peut-on utiliser le canvas pour une offre qui existe déjà ?
Oui, le canvas sert aussi pour une offre qui existe déjà, surtout quand elle se vend mal. Vous avez alors des clients à interroger et des devis perdus à rappeler : le profil client repose sur des faits, et la vérification du fit montre ce qui manque à l’offre.
Où trouver un modèle de value proposition canvas en français ?
Le réseau des chambres de commerce et d’industrie propose un modèle de value proposition canvas en français à imprimer, en PDF.
La page signale une erreur de traduction dans le PDF : la case « Travaux du client », qui correspond aux tâches du client, demande « quels travaux aidez-vous votre client à faire », alors qu’il faut lire « quels travaux fait votre client ». Le modèle officiel de Strategyzer est en anglais.
Une grande feuille avec un carré, un cercle et des post-it suffit aussi.
Relisez les douleurs classées en tête du cercle, cochez celles que votre offre soulage déjà, puis repérez lesquelles un concurrent soulage aussi.
Une case vide face à une douleur prioritaire signale une offre à retravailler. Si un concurrent coche les mêmes lignes, cherchez ce qui distingue votre façon de faire. Et si tout est couvert, méfiez-vous.
Un canvas rempli de mémoire se trahit vite : aucune ligne n’a de nombre à côté, et l’offre répond à tout. Repartez alors des appels clients avant de rédiger quoi que ce soit.
Pour dire vos arguments en une phrase, lisez l’article sur la proposition de valeur, puis l’elevator pitch. Si un concurrent promet la même chose, l’article sur le mécanisme unique explique comment vous démarquer.
À bientôt,
Nicolas Favier