Qu’est-ce que le marketing itératif et pourquoi devriez vous l’utiliser ?
Il n’y a pas de formule miracle qui garantie le succès du développement d’une entreprise.
Mais pour limiter les risques d’échec, vous pouvez adopter des approches « Test & Learn » comme par exemple le Lean Startup ou la méthodologie Bulleye.
Dans cet article, vous allez voir comment adopter une approche itérative dans votre marketing.
Marketing Itératif : Définition
Le marketing itératif est un process d’amélioration continue de votre stratégie basé sur des micro-tests.
Le principe est de tester une idée à petite échelle pour observer les réactions du marché avant de décider ou non d’y investir plus de ressources.
C’est une approche cyclique qui enchaine tests, analyses et optimisations basées sur des résultats.
Ce processus minimise les chances d’échec car il permet d’identifier progressivement les leviers de développement les plus performants sur lesquels vous focaliser pour développer votre entreprise.
Voici les grandes étapes :
Les Avantages du Marketing Itératif
Est-ce qu’actuellement votre approche stratégique se résume à essayer de trouver LA bonne idée, faire de énormes investissements pour la mettre en place et prier pour que ça fonctionne ?
Que ce soit ou non le cas, voici quelques raisons de vous mettre au marketing itératif.
Objectifs Précis et Mesurables
La base de toute stratégie marketing est de définir des objectifs SMART mais avec l’approche traditionnelle leur atteinte est souvent fixé à un horizon temporel lointain.
Cela rend difficile le suivi et l’optimisation des différentes actions mises en place pour essayer de l’atteindre.
Avec l’approche itérative, plutôt qu’un gros objectif compliqué à atteindre, on va le diviser en micro-objectifs pour que l’impact des différentes actions soient plus précises et faciles à évaluer.
Investissement Progressif
Un des grands bénéfices de la démarche itérative est qu’elle vous permet de limiter le gaspillage de vos ressources dans des projets sans avenir.
Comme chaque idée est testée à petite échelle, l’investissement est peu conséquent.
Si elle ne fonctionne pas, cela ne mettra pas trop à mal votre entreprise car cela ne vous aura quasiment rien coûté.
De 1ers Résultats Rapides
L’avantage de travailler à petite échelle c’est que l’implémentation prend beaucoup moins de temps qu’un projet plus conséquent.
Cela vous permet d’avoir rapidement de 1ers résultats qui s’ils sont positifs vous permettront de profiter d’un effet boule de neige.
En plus d’acquérir des ressources que vous pourrez exploiter pour vos prochains tests, voir que vous avancez dans la bonne direction grâce à de petites victoires vous aidera à rester motivé.
Stratégie Evolutive
Une célèbre citation de Charles Darwin dit :
« Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements. »
De nombreuses entreprises de toutes tailles ont fait faillite car elles n’ont pas voulu ou su s’adapter aux évolutions de leurs marchés.
Mais plus que de s’adapter, pour croître, vous devez les anticiper tout en ayant conscience qu’il est impossible de prédire ce qui va ou non fonctionner.
Un processus itératif vous permet de faire les 2 en apportant beaucoup plus de souplesse à votre stratégie.
Vous combinez un marketing proactif où vous testez de nouvelles idées mais aussi réactif en ajustant en continue vos actions en fonction des résultats obtenus à chaque test.
Amélioration Continue Basée sur les Réactions du Terrain
Lorsque l’on construit sa stratégie, une des habitudes est d’étudier et d’échanger avec son client idéal pour construire sa stratégie.
Mais au final elle sera basée sur des cartes qui sont des perceptions du terrain qui sont plus ou moins fidèles à la réalité.
Avoir une démarche itérative vous permet d’avoir un marketing beaucoup plus performant car chacun de vos réajustements seront faits suite à des contacts réels avec votre marché.
Le Processus du Marketing Itératif
Le marketing itératif est un process de 6 étapes qui se répète en continue et où chaque cycle optimise l’utilisation des ressources d’une entreprise et favorise son développement.
Voici comment vous pouvez mettre en place cette méthodologie dans votre activité.
1. L’Etat des Lieux
Avant de réfléchir aux actions vous pouvez mettre en place, commencez par un état des lieux de votre parcours client déjà existant.
Décomposez les différentes étapes par lesquelles passe une personne pour devenir prospect puis client, qui achète plus, plus souvent et qui vous recommande.
Ensuite mesurez et calculez pour chacune d’elle le nombre et le pourcentage de personnes qui passent d’une étape à l’autre de votre parcours.
Une fois que vous avez cette vue d’ensemble, demandez-vous où se trouvent les goulots d’étranglements.
Cela vous permettra d’identifier le levier de développement sur lequel vous devez travailler en premier.
2. Brainstorming & Priorisation
A cette étape il s’agit de vider votre cerveau de toutes les idées marketing que vous avez pour développer votre entreprise.
Faites un brainstorming avec votre équipe ou un partenaire et demandez-vous ce que vous pouvez faire pour augmenter le nombre de personne qui passe d’une étape à l’autre.
Maintenant que vous avez une énorme liste d’idée il est probable que vous n’ayez pas les ressources nécessaires pour toutes les mettre en place.
Votre prochaine mission va donc être de les prioriser en fonction de l’investissement qu’elles demandent et de leurs impacts potentiels sur la croissance de votre business.
Pas besoin de faire de recherche à cette étape, faites un tri en fonction de votre expérience et de votre ressenti.
3. Planification
Vous n’avez probablement pas les ressources nécessaires pour tester toutes vos idées en même temps…
Maintenant que vous avez classée vos idées, sélectionnez les 3 qui ont le plus de potentiel, faites des recherches sur ce dont vous allez avoir besoin pour les mettre en place et planifiez les.
Demandez-vous comment vous pouvez la tester avec une approche marketing minimum viable pour rester dans cet esprit d’économie de ressources.
Mais attention, soyez conscient qu’une bonne idée peut donner de mauvaises performances si elle est mal exécutée et que pour qu’elle fonctionne il faut que vous vous investissiez suffisamment que ce soit en temps, en argent ou en énergie.
4. Implémentation, Suivi et Optimisation
Maintenant que vous avez priorisez vos idées, il ne vous reste plus qu’à les implémenter.
Garder toujours en tête que chacune de vos actions doit être guidée par un objectif SMART et que vous devez donc avoir des KPIs bien définis, suivis et reportés dans un tableau de bord.
Cela vous permettra de vérifiez facilement si vous avancer dans la bonne direction.
En fonction des résultats obtenus :
- S’ils sont bons vous pouvez vous demander comment améliorer vos résultats
- S’ils sont mauvais, vous pouvez tester une autre approche ou passer à une autre idée.
Mais attention, vous devez trouver le bon équilibre entre impatience et acharnement.
Ne faites pas l’erreur ne pas être assez persévérant car que vous abandonniez trop tôt ou trop tard, dans les 2 cas vous avez gaspillé vos ressources.
Approches à Suivre pour Vos Itérations
System Thinking
Une vision séquentiel de votre marketing sous la forme d’un funnel de vente ou d’un parcours client permet de faciliter l’identification des goulots d’étranglements.
Mais cela reste une représentation limitée de la réalité.
Sur le terrain, chacune des actions que vous mettrez en place pour optimiser une étape aura également une influence sur toutes les autres.
Par exemple, réussir à augmenter le taux de conversion de votre landing page ne signifie pas obligatoirement que vous ferez plus de vente.
L’augmentation du nombre de prospect peut avoir causé une baisse de qualité et donc potentiellement diminuer le nombre de ventes.
Il est donc important, pour chaque itération de garder une vision globale, de ne pas réduire votre travail à l’optimisation d’un KPI et de rechercher l’amélioration de l’ensemble de votre écosystème.
Cela vous permettra également de vous focaliser sur les bonnes idées, celles qui sont durables et qui peuvent réellement avoir de l’impact.
Par exemple, si vous venez de lancer votre entreprise, au lieu de tester la couleur du bouton d’un appel à l’action, il est probablement beaucoup plus intéressant de focaliser vos efforts pour trouver la meilleure accroche.
Vous en saurez plus sur les intérêts de vos clients potentiels et vous pourrez extrapoler cette connaissance à l’ensemble des messages de votre parcours client.
Marketing Direct
Pour vous guider dans le réajustement de votre stratégie, les performances de de vos itérations doivent pouvoir être suivis aussi aisément que possible.
Lorsque vous faites du marketing itératif vous ne cherchez à être la marque la plus visible, la plus intelligente, la plus créative, la plus incroyable ou autre.
Votre intention doit être de faire que vos visiteurs, prospects ou clients fassent des actions visibles et mesurables.
Vous ne devez pas travailler sur l’amélioration de vanity metrics mais plutôt sur vos money metrics, celles qui auront un impact direct et rapide sur vos revenus.
Et pour cela que vous devez adopter une approche marketing direct.
En fonction de l’étape à laquelle se situe vos prospects et clients, vous devez proposer des offres spécifiques qui le motiveront à faire ce que vous souhaitez qu’ils fassent.
Mais attention, même si votre focus n’est pas d’améliorer votre branding, en fonction de la maturité de votre entreprise, vous devez tout de même veiller à rester cohérent avec celui-ci.
Marketing Minimum Viable
Pour chacune des idées de projet que vous souhaitez mettre en place, vous devez avoir une approche lean.
C’est à dire vous demander comment la valider en démarrant petit pour minimiser les risques de pertes.
Par exemple :
Avant de créer un site de click & collect vous pouvez commencer par mettre en place un formulaire de commande.
Avant de créer un lead magnet, faites d’abord la landing page afin de voir si cela intéresse suffisamment de prospects.
Avant de vous lancer dans une longue et éprouvante bataille SEO pour vous positionner sur mot-clé concurrentiel, testez avec une campagne Google Ads s’il vous permet d’attirer une audience qualifiée.
Avant de faire une campagne sur des panneaux d’affichage, testez l’efficacité de votre visuel avec de la pub Facebook.
Le principe du marketing minimum viable est de pouvoir vous dire :
« Si ce mini-projet ne prend pas, le reste ne prendra pas même en y mettant plus de moyen. »
Mais attention encore une fois à y investir suffisamment de ressources pour valider ou invalider vos hypothèses.
Limites du Marketing Itératif
Le principe de l’approche itérative du marketing est de commencer petit et de grossir en réajustant continuellement sa stratégie en fonction des résultats obtenus
Mais pour rappel, même si cela minimise les risques de gros échecs, cela ne garantie aucunement le succès.
Parfois une idée qui performe à petite échelle peut arriver à saturation lorsque vous la ferez grandir.
Cela peut dépendre de nombreuses variables, certaines que vous pouvez contrôler ou influencer et d’autres sur lesquelles vous n’aurez aucun pouvoir.
Une autre des limites et qu’à la suite de chaque itération vous pouvez faire de nombreuses hypothèses pour expliquer un résultats.
- Avez-vous investi suffisamment pour faire décoller un projet ?
- Pourquoi cela ne fonctionne pas ? Est-ce le message ? Le canal ? Une mauvaise exécution ? Un problème technique ? Autre chose ?
Un des challenge va donc être de réussir à tester les bonnes choses, dans le bon ordre.
Et même si vous réajustez vos actions en fonction des données terrains, savoir ce sur quoi vous devez travailler demande aussi de faire appel à votre expérience et votre ressenti.
Si vous avez envie de mettre en place cette approche itérative du marketing n’hésitez pas à me contacter.
Nous commencerons par un diagnostic afin d’identifier les actions sur lesquels travailler en priorité et qui peuvent avoir le plus d’impact rapidement et sans investissement conséquent.
A bientôt,
Nicolas Favier
