Le growth marketing promet de faire grandir une entreprise par une suite de tests : on essaie une idée, on mesure son effet, on garde ce qui marche. Les exemples qui l’accompagnent viennent presque tous de start-up du logiciel, avec des millions d’utilisateurs et une équipe dédiée.
Une PME qui reçoit 40 demandes de devis par mois ne peut pas tester comme elles : à ce volume, un test sur la page de son formulaire mettrait des mois avant de prouver quoi que ce soit. La méthode du growth marketing sert aussi à une PME, à condition de chercher de quoi décider, sans attendre de preuve, sur des changements faciles à défaire : le délai de rappel, la relance des devis, l’offre faite aux clients déjà servis. Vous trouverez ici la définition, la boucle de test en 5 étapes, ce qu’on peut tester avec peu de trafic et un exemple de fiche de test.
Que recouvre le growth marketing ?
Le growth marketing, ou marketing de croissance, consiste à faire progresser une entreprise par tests successifs : on choisit l’étape où elle perd le plus de prospects ou de clients, on y teste une idée à la fois, on mesure le résultat sur un chiffre fixé à l’avance, puis on garde le changement, on le corrige ou on l’abandonne.
Le mot vient du growth hacking. Sean Ellis a lancé le terme « growth hacker » en 2010, dans un article de blog, pour désigner une personne dont chaque action est jugée sur son effet sur la croissance, d’après Wikipédia. Le growth marketing reprend cette logique de test et l’étend à tout ce que vit le client : vous trouver, vous contacter, acheter, revenir, vous recommander.
Growth marketing, growth hacking, marketing classique : ce qui change
Les 3 approches cherchent toutes à vendre plus, avec un rythme et des étapes différents :
| Point de comparaison | Marketing classique | Growth hacking | Growth marketing |
|---|---|---|---|
| Ce qu’on cherche | Faire connaître l’entreprise et attirer des prospects | Trouver vite une astuce qui fait monter un chiffre | Faire progresser l’étape où l’on perd le plus de prospects, puis la suivante |
| Horizon | Une campagne, un salon, un plan sur l’année | Quelques semaines | En continu, par tests de 3 mois |
| Façon de décider | Bilan à la fin de la campagne | Tests rapides, souvent automatisés | Un test à la fois, jugé sur un seul chiffre fixé avant le début |
| Étapes touchées | Surtout l’arrivée de nouveaux prospects | Souvent une seule étape, comme les inscriptions | Tout le parcours, de la première visite au client qui revient |
| Qui s’en charge | Le dirigeant, un salarié ou une agence | Un profil technique, le plus souvent dans une start-up | Le dirigeant ou un salarié qui tient la liste des tests |
Pour une PME, le growth marketing a un avantage : il s’applique aussi aux clients déjà servis, avec la relance des devis, le réachat ou la recommandation. Pour le poste de la personne qui fait ce travail, l’article sur le métier de growth marketer détaille ses missions et ses compétences.
La méthode AARRR pour savoir où tester
La méthode AARRR découpe le parcours client en 5 étapes, nommées en anglais : Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue. Voici ce qu’elles deviennent pour une entreprise qui vend sur devis :
| Étape AARRR | Ce qu’elle désigne | Pour une PME qui vend sur devis | Chiffre à compter sur 3 mois |
|---|---|---|---|
| Acquisition | Les personnes qui découvrent l’entreprise | Visites du site, appels, recommandations reçues | Visites du site et appels entrants |
| Activation | La première action qui montre un intérêt | La demande de devis envoyée par formulaire ou par téléphone | Part des visiteurs qui envoient une demande de devis |
| Rétention | Le client qui revient | Un contrat d’entretien, un 2e chantier | Taux de réachat |
| Recommandation | Les clients qui en amènent d’autres | Un client qui donne votre nom à un voisin ou à un confrère | Demandes de devis venues d’une recommandation |
| Revenu | L’argent encaissé | Les devis signés et leur montant |
|
Lancez le premier test là où le plus de prospects s’arrêtent : par exemple, si vous recevez beaucoup de demandes de devis mais signez peu de chantiers, c’est l’étape Revenu, celle des signatures. L’article sur la méthode AARRR détaille chaque étape, et celui sur les indicateurs marketing donne les formules pour les calculer.
Comment fonctionne le growth marketing : la boucle en 5 étapes
La boucle se répète : chaque test terminé aide à choisir le suivant. Pour une PME, comptez 3 mois par test sur les étapes qui suivent la demande de devis.
1. Choisir l’étape à travailler et le chiffre à faire progresser
Écrivez votre parcours dans l’ordre, avec un chiffre pour chaque étape sur les 3 derniers mois, comme dans le tableau AARRR. L’article sur le parcours client montre comment l’écrire selon votre façon de vendre.
Choisissez un seul chiffre à faire progresser pendant le test, par exemple la part des demandes de devis signées. Avec 5 chiffres suivis à la fois, on en trouve toujours un qui monte, et on conclut à tort que le test a marché.
2. Écrire chaque idée sous forme d’hypothèse
« Améliorer nos relances » ne se teste pas. Écrivez chaque idée en une phrase qui dit ce que vous changez, le résultat attendu et sa raison :
« Si nous [changement], alors [chiffre suivi] passera de [valeur actuelle] à [valeur visée], parce que [ce que nous avons constaté]. »
La raison vient de ce que vous entendez et voyez : un prospect qui a signé ailleurs parce que l’autre entreprise l’avait rappelé plus tôt, des devis restés sans réponse. Notez chaque hypothèse dans une même liste, avec la date et le nom de la personne qui l’a proposée.
3. Classer les idées avec le score ICE
Le score ICE note chaque idée de 1 à 10 sur 3 critères : l’impact attendu sur le chiffre suivi, la confiance que vous avez dans le résultat et la facilité de mise en place. La moyenne des 3 notes donne l’ordre des tests.
Prenons une entreprise qui rénove des salles de bains et reçoit 40 demandes de devis par mois. Voici 3 idées de sa liste :
| Idée | Impact | Confiance | Facilité | Score ICE |
|---|---|---|---|---|
| Rappeler chaque demande de devis dans l’heure | 7 | 6 | 9 | 7,3 |
| Afficher des prix de départ et des photos de chantiers sur la page de demande de devis | 6 | 5 | 6 | 5,7 |
| Offrir une remise aux clients qui recommandent l’entreprise | 5 | 4 | 7 | 5,3 |
Lancez l’idée au score le plus élevé, et ne changez qu’une chose à la fois : si vous modifiez le délai de rappel et la page de devis le même mois, vous ne saurez pas lequel des 2 a fait bouger le chiffre suivi. La matrice ICE détaille la notation et ses variantes.
4. Lancer le test avec un seuil fixé à l’avance
Avant de commencer, écrivez sur la fiche du test : la durée, le coût en dépenses et en heures, le résultat à partir duquel vous garderez le changement, et un chiffre garde-fou qui ne doit pas se dégrader (le temps passé par l’équipe, la marge, les réclamations).
Un seuil écrit avant le test vous empêche de déclarer gagnante n’importe quelle hausse une fois les résultats connus.
Comparez si possible 2 groupes sur la même période : les demandes de devis reçues les semaines paires suivent la nouvelle règle, les autres l’ancienne. Une comparaison avant et après le changement mélange l’effet du test avec la saison ou une hausse de la publicité.
5. Garder, corriger ou abandonner le changement, puis noter ce que vous avez appris
À la date prévue, comparez le résultat au seuil et décidez : le changement devient la règle, il est corrigé puis testé à nouveau, ou il est abandonné. Notez la décision et sa raison sur la fiche.
Un test qui échoue retire aussi une idée de la liste, et vous évite de la retester un an plus tard. Rangez les fiches dans un même dossier : au bout de quelques tests, elles décrivent ce qui marche chez vous à chaque endroit du parcours.
Quels tests faire quand on a peu de trafic ?
Le test A/B consiste à montrer en même temps 2 versions d’une même page, chacune à une moitié des visiteurs. Sur un site de PME, ce test donne rarement une réponse fiable.
Prenons une page de demande de devis vue 1 500 fois par mois, où 3 % des visiteurs remplissent le formulaire. Pour prouver qu’une nouvelle page fait passer ce taux de 3 % à 3,9 %, il faut environ 6 450 visiteurs sur chaque version, soit près de 9 mois de visites. Une version qui doublerait le taux, à 6 %, se mesurerait en 1 mois. Le calculateur d’Evan Miller, gratuit, donne ce nombre de visiteurs pour votre propre page, avec les réglages habituels de ces calculs (95 % de confiance, soit moins de 5 chances sur 100 de conclure à tort).
Avec peu de visites, testez plutôt ce qui donne une réponse en 3 mois :
- Les changements importants : une page refaite avec des prix de départ et des photos de chantiers, plutôt qu’une couleur de bouton. Un grand écart se voit avec peu de visites.
- Les étapes après la demande de devis : le délai de rappel, la visite de chantier, la relance du prospect. Chaque demande de devis reçue compte comme un cas du test, signé ou non, et en 3 mois ces cas suffisent pour décider.
- Les clients déjà servis : un appel 6 mois après le chantier, une offre d’entretien, une demande de recommandation. Votre fichier de clients compte souvent plus de noms que vos demandes de devis d’un mois.
- Les envois par lots : 2 versions d’un e-mail, envoyées à 2 moitiés de votre fichier, ou 2 phrases d’ouverture essayées au téléphone, en alternant d’une semaine sur l’autre.
- Les échanges avec les prospects perdus : appelez 5 personnes qui ont signé ailleurs et demandez-leur ce qui les a décidés. Leurs réponses donnent des idées à tester.
Avec peu de demandes de devis, fixez le seuil de décision selon le coût du changement. Pour un changement peu coûteux et facile à défaire, un seuil bas suffit, toujours écrit avant le test. Pour une dépense qui dure, comme un abonnement ou une embauche, fixez un seuil élevé : si le résultat va dans le bon sens sans l’atteindre, prolongez le test de 3 mois avant de vous engager.
Exemple de fiche de test pour une PME
Reprenons l’entreprise qui rénove des salles de bains. Sur les 3 derniers mois, elle a reçu 120 demandes de devis et signé 24 chantiers, soit 20 %. Elle rappelle aujourd’hui les prospects sous 2 jours en moyenne, et beaucoup lui disent avoir demandé 3 devis. Elle teste l’idée arrivée en tête du score ICE :
| Rubrique | Ce que l’entreprise a écrit |
|---|---|
| Étape et chiffre suivi |
|
| Hypothèse | « Si nous rappelons chaque demande de devis dans l’heure, alors notre taux de signature passera de 20 % à 28 %, parce que nos prospects consultent 3 artisans et choisissent souvent celui qui est passé chez eux en premier. » |
| Changement | Seul le délai change : l’assistante rappelle dans l’heure, aux heures d’ouverture, et, comme avant, fixe la visite de chantier pendant l’appel |
| Score ICE | 7,3 (impact 7, confiance 6, facilité 9) |
| Comparaison |
|
| Durée | 3 mois, soit environ 120 demandes de devis, 60 par groupe |
| Coût |
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| Seuil de décision | Le changement est gardé si le groupe « rappel dans l’heure » a un taux de signature supérieur d’au moins 5 points à celui des semaines impaires (par exemple 25 % contre 20 %) |
| Garde-fou | Pas plus de 3 heures de travail en plus par semaine paire pour l’assistante, et aucune autre tâche en retard |
| Résultat |
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| Décision | Rappel dans l’heure gardé pour toutes les demandes de devis, avec un nouveau comptage sur 3 mois |
| Ce que l’entreprise a appris |
|
Dépasser le seuil suffit pour garder un changement qui ne coûte rien en dépenses, sans constituer une preuve. Avec 60 demandes de devis par groupe, il aurait fallu environ 44 % de signatures contre 20 % pour prouver l’effet du rappel rapide. Le rappel rapide reste sous le plafond de 3 heures par semaine paire et se défait en un jour : l’entreprise le garde, et continue de compter ses signatures sur 3 mois.
Pour préparer le test suivant, l’article sur la relance d’un devis sans réponse donne des délais et des exemples de messages. L’article sur le taux de transformation des devis précise ce qu’il faut compter comme signature.
Un exemple connu : le parrainage de Dropbox
Dropbox, le service de stockage de fichiers en ligne, a chiffré l’effet de son parrainage. Son fondateur, Drew Houston, en a donné les chiffres dans sa présentation « Startup Lessons Learned », avec des données d’avril 2010.
Le programme de parrainage de Dropbox, qui récompensait le parrain et le filleul, a augmenté les inscriptions de 60 % de façon durable. Sur les 30 jours précédant la présentation, ses utilisateurs avaient envoyé 2,8 millions d’invitations.
Pour l’entreprise de salles de bains, un parrainage peut prendre cette forme : une remise sur ses prochains travaux pour le client qui recommande, et 100 € de moins sur le chantier de la personne recommandée. Le chiffre suivi est le nombre de demandes de devis venues d’une recommandation.
Le chiffre de Dropbox ne se transpose pas. Ses utilisateurs invitaient leurs collègues en quelques secondes, depuis le logiciel, pour un service gratuit. Un client recommande une entreprise de travaux au détour d’une conversation, quelques fois par an : sur 3 mois, le parrainage donnera peu de demandes de devis, et le test servira surtout à voir si des clients s’en servent.
Questions fréquentes sur le growth marketing
Le growth marketing convient-il à une petite entreprise ?
Oui, si elle vend déjà régulièrement. Une entreprise qui reçoit quelques dizaines de demandes de devis par mois peut appliquer la boucle, à condition de tester ce qui donne une réponse vite (délai de rappel, relance, clients déjà servis) et de juger chaque test sur 3 mois. Une entreprise qui cherche ses premiers clients a d’abord besoin de ventes : sans elles, un test n’a rien à comparer.
Combien de temps faut-il pour voir des résultats ?
Un test sur le délai de rappel ou la relance donne une première réponse en 3 mois, pour une PME qui reçoit quelques dizaines de demandes de devis par mois. Un test sur une page du site prend plus de temps, sauf si le changement est important. Chaque changement gardé reste en place pendant que vous testez le suivant.
Quels outils faut-il pour faire du growth marketing ?
Un tableur suffit pour la liste des idées et les fiches de test. Ajoutez l’outil de statistiques de votre site pour les visites et les demandes de devis envoyées par formulaire, et, pour les signatures, un tableau de suivi ou un logiciel de gestion de la relation client (CRM). Les logiciels de test A/B servent surtout aux sites qui reçoivent plusieurs milliers de visites par mois sur une même page.
Faut-il recruter un growth marketer ?
Pas pour commencer : le dirigeant ou un salarié qui tient la liste des tests et compte les résultats suffit, avec quelques heures par semaine. Un recrutement se justifie quand les tests touchent à la fois le site, la publicité et les ventes, et que personne n’a le temps de les suivre. L’article sur les rôles de CMO, growth hacker, growth marketer et RevOps (directeur marketing, spécialiste des tests rapides, chargé de la croissance, responsable des opérations commerciales) aide à choisir le profil.
Quelle différence entre growth marketing et marketing itératif ?
Le marketing itératif désigne une façon de tester : essayer une action à petite échelle, mesurer son effet, puis l’ajuster. Le growth marketing applique cette façon de faire à tout le parcours client, avec une liste d’idées classées et un seul chiffre à faire progresser par test, une étape après l’autre.
Avant de lancer un premier test de growth marketing, vérifiez combien de demandes de devis votre entreprise reçoit par mois : ce nombre décide de ce que vous pouvez tester.
Sous une dizaine de demandes de devis par mois, un test de 3 mois porte sur trop peu de cas pour décider. Appelez plutôt 5 prospects qui ont signé ailleurs, et proposez à vos clients déjà servis un contrat d’entretien, ou demandez-leur de vous recommander.
Une entreprise qui en reçoit quelques dizaines peut tester les étapes qui suivent le formulaire : le délai de rappel, la visite de chantier, la relance des devis, avec une fiche par test comme dans l’exemple de l’entreprise de salles de bains.
Les tests A/B sur le site demandent plusieurs milliers de visites par mois sur une même page pour mesurer un écart modeste. Autour de 1 500 visites, seul un changement qui double le taux se mesure. Pour choisir les chiffres à suivre à chaque étape, voyez les indicateurs marketing.
Le growth marketing peut faire progresser une étape de votre parcours après l’autre, sans budget de publicité en plus. Il demande du temps : 3 mois par test et, dans l’exemple, 2 h 30 d’assistante pour chaque semaine où le rappel dans l’heure s’applique.
L’étape que vous voulez tester en premier est-elle celle où votre entreprise laisse partir le plus de clients en ce moment ?
On ne le sait qu’en suivant tout le parcours, depuis l’endroit où un prospect vous découvre jusqu’au client qui revient. Le diagnostic que je mène avec vous part de ce qui se voit de l’extérieur (votre site, votre fiche Google, vos avis), puis nous le vérifions avec vos chiffres de ventes et de devis. Le travail se termine par la liste de vos priorités, classées dans l’ordre où les traiter.
Découvrir comment se déroule le diagnostic
À bientôt,
Nicolas Favier