Par Nicolas Favier · Publié le
Une entreprise qui veut savoir si son marketing la rapproche de ses objectifs commerciaux doit suivre quelques KPI marketing.
À titre de repère, le guide d’Asana propose 25 exemples d’indicateurs, rangés par fonction.
Dans cet article, vous allez voir des exemples de KPI marketing pour chaque étape du parcours client, et comment choisir ceux à suivre dans votre tableau.
Un KPI marketing, c’est quoi ?
Un KPI marketing est un indicateur chiffré, relié à un objectif commercial précis, que vous mesurez à intervalle régulier pour savoir si vous avancez. Le nombre de demandes de devis reçues, le taux de signature ou le coût d’un nouveau client en sont des exemples.
KPI, métrique, objectif : quelle différence ?
Les 3 mots se mélangent souvent dans les réunions. Ils désignent pourtant 3 choses distinctes, et la nuance change ce que vous mettez dans votre tableau :
- Une métrique est un chiffre brut : 2 150 visites sur le site, 96 demandes de devis, 340 abonnés sur LinkedIn. Elle dit ce qui s’est passé, sans dire si c’est bien.
- Un objectif est ce que vous voulez atteindre, avec un chiffre et une date : 120 demandes de devis sur les 3 prochains mois.
- Un KPI est la métrique que vous choisissez de suivre pour savoir si vous atteignez cet objectif. Le nombre de demandes de devis devient un indicateur clé le jour où vous lui fixez une cible.
Asana résume la différence dans son guide des indicateurs clés de performance : un indicateur devient « clé » quand il est rattaché à un objectif important, choisi dans une liste courte, avec une cible et un responsable.
Les indicateurs avancés et les indicateurs de résultat
Le chiffre d’affaires du mois dit ce qui s’est déjà passé : c’est un indicateur de résultat. Le nombre de devis envoyés cette semaine annonce le chiffre d’affaires des semaines suivantes : c’est un indicateur avancé.
Sunil Gupta, professeur à la Harvard Business School, le rappelle dans un article de HBS Online : mesurer le résultat final ne suffit pas, il faut aussi suivre les étapes intermédiaires pour voir où ça bloque.
Gardez dans votre tableau au moins un indicateur avancé pour chaque chiffre de résultat, sinon vous découvrez la baisse quand elle est déjà dans vos comptes.
Les indicateurs de vanité
Certains chiffres font plaisir à voir et ne disent rien de vos ventes : nombre d’abonnés, mentions « J’aime », vues d’une vidéo. On les appelle indicateurs de vanité. Ils servent à juger une publication, rien de plus.
Demandez-vous ce que vous feriez si ce chiffre doublait. Un indicateur qui ne change aucune de vos décisions n’a pas sa place dans le tableau de bord.
Exemples de KPI marketing à chaque étape du parcours client
Les listes publiées en ligne rangent souvent les indicateurs par canal : site, emailing, réseaux sociaux, publicité. Ici, ils sont rangés par étape du parcours de votre client.
C’est le découpage du parcours client utilisé sur ce site, en 5 étapes : être trouvé, recevoir des demandes de devis ou de rendez-vous, signer, faire revenir les clients, puis mesurer ce que le tout rapporte.
Pour chaque étape, le tableau donne le calcul et l’endroit où lire le chiffre. Vous n’avez pas à tout suivre : la partie suivante explique comment choisir.
Être trouvé : les indicateurs de visibilité
À cette étape, vous comptez les personnes qui ne vous connaissent pas encore et qui voient votre entreprise.
| Indicateur | Calcul | Où lire le chiffre |
|---|---|---|
| Visites venues de Google | Nombre de clics sur vos pages dans les résultats de Google | Search Console (l’outil gratuit de Google qui montre comment votre site apparaît dans ses résultats), rapport Performances |
| Affichages dans Google |
| Search Console, rapport Performances |
| Actions sur la fiche d’établissement | Appels, clics vers le site et demandes d’itinéraire depuis votre fiche Google | Statistiques de la fiche d’établissement Google |
| Visites du site par source | Visites réparties entre recherche Google, accès direct, autres sites, réseaux sociaux et publicité | Google Analytics (l’outil gratuit qui compte les visites du site), rapports d’acquisition |
| Portée sur les réseaux sociaux | Nombre de personnes qui ont vu au moins une de vos publications | Meta Business Suite, LinkedIn (statistiques de la page) |
Pour une entreprise qui travaille sur une zone, suivez aussi les appels passés depuis la fiche d’établissement Google : ils arrivent sans passer par le site, et n’apparaissent donc pas dans vos statistiques de visites.
Recevoir des demandes de devis ou de rendez-vous : les indicateurs de prise de contact
Ici, on compte les personnes qui vous contactent pour un devis, un rendez-vous ou un renseignement.
| Indicateur | Calcul | Où lire le chiffre |
|---|---|---|
| Demandes de devis ou de rendez-vous par canal | Nombre reçu par le formulaire, le téléphone, la fiche Google, les recommandations, les salons | Votre tableau des prospects ou votre logiciel de suivi commercial (CRM) |
| Taux de conversion du site | Formulaires envoyés ÷ visites du site × 100 | Google Analytics, si l’envoi du formulaire y est compté, sinon votre boîte de réception |
| Coût par demande de devis | Dépenses publicitaires d’un canal ÷ demandes de devis reçues par ce canal | Factures publicitaires et tableau de suivi |
| Délai de premier rappel |
| Tableau de suivi, avec la date et l’heure d’arrivée notées |
Le délai de premier rappel apparaît rarement dans les listes en ligne. Il explique pourtant une partie de l’écart entre les demandes de devis reçues et les rendez-vous obtenus : un prospect rappelé le lendemain a parfois déjà trouvé un autre prestataire.
L’article sur le suivi des prospects montre comment noter chaque prise de contact au même endroit pour pouvoir calculer ce délai. Sans la date et l’heure d’arrivée de chaque demande de devis, aucun indicateur de cette étape n’est fiable.
Signer : les indicateurs de transformation en ventes
Les indicateurs de cette étape suivent les demandes de devis une fois le premier échange passé.
| Indicateur | Calcul | Où lire le chiffre |
|---|---|---|
| Taux de signature des devis | Devis signés ÷ devis envoyés × 100 | Logiciel de devis et facturation, ou tableau de suivi |
| Montant moyen d’une vente (panier moyen) | Chiffre d’affaires signé ÷ nombre de ventes | Logiciel de facturation, ou site de vente en ligne |
| Taux d’abandon de panier (vente en ligne) | Paniers créés et non payés ÷ paniers créés × 100 | Tableau de bord de votre boutique en ligne |
| Délai moyen de signature | Nombre moyen de jours entre la première prise de contact et la signature | Tableau de suivi |
Le taux de signature change beaucoup selon ce que l’on compte. Inclure les devis encore en attente le fait baisser. Calculé en euros plutôt qu’en nombre de devis, il change aussi : 3 petites signatures pèsent peu en montant.
L’article sur le taux de transformation des devis détaille ces choix. Pour savoir où les prospects décrochent entre la prise de contact et la signature, l’article sur le comptage d’une étape à l’autre donne la méthode.
Faire revenir les clients : les indicateurs de fidélisation
Un client qui commande une 2e fois ou vous recommande n’a pas besoin d’être convaincu depuis le début. Les indicateurs de cette étape comptent ces retours.
| Indicateur | Calcul | Où lire le chiffre |
|---|---|---|
| Taux de réachat | Clients qui ont commandé au moins 2 fois ÷ clients de la période × 100 | Logiciel de facturation |
| Taux d’attrition | Clients perdus pendant la période ÷ clients au début de la période × 100 | Liste des contrats ou des clients actifs |
| Net Promoter Score (NPS) | % de clients qui donnent 9 ou 10 − % de clients qui donnent 0 à 6, à la question « Recommanderiez-vous notre entreprise ? » | Un court questionnaire envoyé après la vente |
| Avis clients | Nombre d’avis reçus et note moyenne | Fiche d’établissement Google et plateformes d’avis |
| Demandes de devis venues d’une recommandation | Nombre de prospects qui disent venir de la part d’un client | Tableau de suivi, colonne « canal » |
| Taux de clics des emails envoyés aux clients | Clics ÷ emails délivrés × 100 | Votre logiciel d’emailing |
Le calcul du NPS vient du cabinet de conseil Bain, qui l’a créé : la question se note de 0 à 10, les notes de 7 et 8 ne comptent ni d’un côté ni de l’autre, d’après sa page de présentation.
Les articles sur le taux de réachat et sur le taux d’attrition montrent comment fixer la période et ce qu’on compte comme client perdu.
Choisissez le taux de réachat si vos clients achètent plusieurs fois par an, le taux d’attrition en cas de contrat ou d’abonnement, et les recommandations et les avis pour un achat rare.
Mesurer ce que rapporte le marketing : les indicateurs de rentabilité
Les étapes précédentes disent où en sont vos prospects et vos clients. Les indicateurs de rentabilité comparent ce que vous dépensez à ce que vous gagnez.
| Indicateur | Calcul | Où lire le chiffre |
|---|---|---|
| Coût d’acquisition client | Dépenses marketing et commerciales de la période ÷ nouveaux clients signés | Comptabilité et tableau de suivi |
| Valeur vie client | Marge laissée par un client sur toute la durée de la relation | Logiciel de facturation, sur plusieurs années |
| Retour sur investissement marketing | (Marge générée par les ventes − dépenses marketing) ÷ dépenses marketing × 100 | Comptabilité |
| Chiffre d’affaires par euro de publicité (ROAS) | Chiffre d’affaires attribué aux annonces ÷ dépense publicitaire | Gestionnaire de publicités (Google Ads, Meta) |
Calculez le retour sur investissement à partir de la marge : 10 000 € de ventes qui ne laissent que 3 000 € ne couvrent pas 5 000 € de publicité. Il manque 2 000 €.
Le chiffre d’affaires par euro de publicité affiché par Google ou Meta ne compte que les ventes que la plateforme sait relier à une annonce, et jamais une vente signée par devis 3 semaines après le clic sur l’annonce.
Pour le calcul pas à pas, même sans logiciel de suivi commercial, voyez l’article sur le coût d’acquisition client. Celui sur la valeur vie client montre l’autre moitié du calcul : comparés, les 2 chiffres disent combien vous pouvez dépenser par nouvelle signature.
Comment choisir ses KPI marketing (et combien en suivre)
Le choix part de vos objectifs. Voici la marche à suivre :
- Écrivez un objectif par étape du parcours. Par exemple : recevoir 120 demandes de devis sur les 3 prochains mois. Pour qu’il soit chiffré, daté et réaliste, la méthode SMARTER (une grille de 7 critères pour écrire un objectif) aide à le formuler.
- Posez la même question pour chaque objectif : quel chiffre puis-je suivre régulièrement, qui me dira si je m’en rapproche ?
- Gardez 1 ou 2 indicateurs par objectif, 3 au maximum. Au-delà, le tableau devient long à remplir et plus personne ne le lit.
- Vérifiez que chaque indicateur est facile à obtenir. Si le chiffre prend une heure de calcul, vous ne remplirez pas le tableau. Préférez un chiffre que votre logiciel donne directement.
- Fixez la fréquence de relevé. Certains chiffres se regardent chaque semaine (les demandes de devis reçues), d’autres chaque trimestre (le taux d’attrition).
- Notez pour chaque indicateur sa source, son responsable et son seuil d’alerte, c’est-à-dire le niveau à partir duquel vous réagissez (par exemple, moins de 80 % des demandes de devis rappelées sous 24 h ouvrées). Asana propose une fiche par indicateur : nom, objectif, formule, source, fréquence, référence, cible, seuil d’alerte, responsable et action prévue si le seuil est franchi.
- Demandez l’avis de l’équipe. La personne qui prend les appels voit ce qui se perd avant le devis, et un indicateur choisi avec elle sera mieux tenu.
Bpifrance Création confirme la limite du point 3 dans sa fiche sur les tableaux de bord de gestion : un tableau de bord avec trop d’indicateurs risque de ne pas être utilisé régulièrement. Visez 5 à 10 indicateurs pour tout votre parcours client, soit 1 ou 2 par étape.
Exemple de tableau de suivi des KPI marketing
Les colonnes reprennent la structure proposée par Bpifrance Création (prévu, réel, écart, action corrective), avec les 5 étapes du parcours en lignes.
Chaque mois, vous faites un relevé qui couvre toujours les 3 derniers mois (de janvier à mars, puis de février à avril) : les chiffres bougent ainsi moins brusquement. Si vous avez déjà un tableau de bord marketing, comparez ses lignes à celles-ci.
Prenons une entreprise qui fabrique et pose des fenêtres et des portes. Elle fait de la publicité sur Google et Facebook et reçoit une centaine de demandes de devis par trimestre. Voici son tableau.
| Étape | Indicateur | Objectif sur 3 mois | Réel sur 3 mois | Écart (réel − objectif) | Action décidée |
|---|---|---|---|---|---|
| Être trouvé | Visites venues de Google | 2 400 | 2 150 | −250 | Aucune pour l’instant, à surveiller au prochain relevé |
| Recevoir des demandes de devis | Demandes de devis reçues, tous canaux | 120 | 96 | −24 | Vérifier quels canaux ont baissé |
| Recevoir des demandes de devis | Demandes de devis rappelées sous 24 h ouvrées | 90 % |
| −19 points (71 % au lieu de 90 %) | Rappels de l’après-midi confiés à l’assistante |
| Signer | Taux de signature des devis | 35 % |
| −2,5 points (32,5 % au lieu de 35 %) | Relance à 7 jours sur chaque devis envoyé |
| Signer | Montant moyen d’un devis signé | 6 500 € HT | 6 800 € HT | +300 € HT | Aucune |
| Faire revenir | Demandes de devis venues d’une recommandation | 20 | 14 | −6 | Demander un avis et une recommandation à la fin de chaque chantier |
| Faire revenir | Avis Google reçus | 15 | 9 | −6 | Même action que la ligne précédente |
| Mesurer ce que rapporte le marketing | Coût par client signé venu de la publicité (Google et Facebook) | 350 € maximum |
| −29 € (sous le plafond) | Aucune |
Le tableau compte 8 indicateurs, avec 1 ou 2 lignes par étape.
Dans cet exemple, 28 demandes de devis sur 96 ont attendu plus de 24 h ouvrées avant un premier rappel.
Les demandes de devis et les signatures sont sous l’objectif, et on pourrait en accuser la publicité. Or chaque client venu des annonces coûte moins que le plafond fixé : réduire le budget publicitaire ne réglerait rien. Lues ensemble, les lignes orientent plutôt vers les 28 demandes de devis rappelées trop tard.
La colonne « Action décidée » compte autant que les chiffres. Si vous ne notez rien en face d’un écart, vous le retrouverez au relevé suivant.
Les erreurs qui faussent la lecture de vos KPI
- Suivre trop d’indicateurs. 30 lignes, c’est un tableau qu’on remplit sans le lire. Si vous ne savez pas dire quelle décision dépend d’une ligne, retirez-la.
- Garder des indicateurs de vanité. Abonnés et « J’aime » montent sans que les demandes de devis suivent. Gardez-les pour juger une publication.
- Lire le taux de rebond sans vérifier sa définition. Ce chiffre, très affiché dans les outils de statistiques, désigne la part des visites qui repartent presque tout de suite. Dans Google Analytics 4, il compte les visites (sessions) sans engagement. Une session compte comme engagée si elle dure plus de 10 secondes, comporte une action que vous avez déclarée importante (un envoi de formulaire, par exemple) ou affiche au moins 2 pages, d’après l’aide officielle de l’outil. Une page qui donne le numéro de téléphone peut avoir un taux de rebond élevé et faire appeler beaucoup de prospects.
- Comparer des périodes qui ne se comparent pas. Si votre activité a des saisons, comparez vos 3 derniers mois aux mêmes 3 mois de l’an dernier : le trimestre juste avant n’avait pas la même saison.
- Changer le calcul en cours de route. Compter les devis en attente un trimestre et pas le suivant fait bouger le taux de signature sans qu’aucun client n’ait changé d’avis. Écrivez la formule une fois et gardez-la.
- Juger l’équipe sur un seul chiffre. Si l’équipe est jugée sur le nombre de demandes de devis, elle finira par accepter des prospects hors zone pour faire le chiffre. Gardez à côté un indicateur de résultat, comme le taux de signature, pour voir ce que deviennent ces demandes de devis.
Questions fréquentes sur les KPI marketing
Combien de KPI marketing faut-il suivre ?
Pour une PME, comptez 5 à 10 indicateurs au total, soit 1 ou 2 par étape du parcours client, et jamais plus de 3 pour l’une d’elles.
Asana va jusqu’à 5 indicateurs par objectif : c’est tenable si un logiciel remplit le tableau, trop lourd quand on le tient à la main. Au-delà de 10 au total, le tableau prend du temps à remplir et les lignes importantes se perdent parmi les autres.
À quelle fréquence suivre ses indicateurs marketing ?
Mettez le tableau à jour une fois par mois, sur les 3 derniers mois, comme dans l’exemple : Bpifrance Création juge une mise à jour mensuelle souvent nécessaire.
Les demandes de devis reçues et le délai de rappel se regardent aussi chaque semaine : une baisse ou des rappels en retard se corrigent mieux quand on les voit tôt.
Quelle différence entre un KPI et un OKR ?
Un OKR (pour objectives and key results) fixe un cap pour une période, par exemple doubler les demandes de devis venues de Google sur les 3 prochains mois, avec 2 ou 3 résultats chiffrés à atteindre. Un KPI suit la santé de l’activité en continu, même quand aucun OKR n’est en cours.
Le taux de rebond est-il encore un bon KPI ?
Rarement pour une PME. Depuis Google Analytics 4, il mesure la part des sessions sans engagement, et une visite courte peut très bien finir par un appel. Suivez plutôt le nombre de demandes de devis ou d’appels venus du site : c’est ce que vous cherchez à obtenir.
KPI ou ICP : quel terme employer ?
ICP, pour indicateur clé de performance, est la traduction française de KPI, peu utilisée en pratique. Comme c’est un sigle, KPI s’écrit le plus souvent sans « s » au pluriel. Dans votre tableau, « indicateur » suffit.
Pour choisir les KPI marketing de votre tableau de suivi, procédez en 4 temps :
- Écrivez un objectif chiffré et daté pour chaque étape du parcours client, par exemple un nombre de demandes de devis d’ici 3 mois.
- Pour chaque objectif, gardez 1 ou 2 indicateurs faciles à obtenir, et seulement ceux qui changeraient une de vos décisions.
- Notez pour chaque indicateur sa source, son responsable et son seuil d’alerte, le niveau à partir duquel vous réagissez.
- Une fois par mois, relevez vos indicateurs sur les 3 derniers mois, puis notez l’action décidée face à chaque écart avec l’objectif.
Avant de décider d’une action, lisez ensemble les écarts de tout le parcours : un objectif manqué s’explique parfois par l’étape précédente.
Pour savoir à quelle étape vous perdez des prospects, lisez l’article sur l’entonnoir de prospection.
À bientôt,
Nicolas Favier