Parcours client : les étapes selon votre façon de vendre 

Le parcours client, c’est le chemin que suit une personne entre le jour où elle entend parler de vous et le jour où elle vous recommande à quelqu’un. Vous en avez un, même si vous ne l’avez jamais dessiné : il commence par un appel, une recherche sur Google ou un conseil d’ami, et il se termine par une vente, ou par un silence.

Le dessiner sert à une chose : voir à quel moment vous perdez des clients sans vous en rendre compte.

Dans cet article :

• une définition en 2 phrases ;
• un exemple rempli, celui d’un menuisier ;
• les 4 types de parcours, et comment trouver le vôtre ;
• pour chacun, la marche à suivre ;
• 4 questions pour ajuster votre parcours à votre cas.

Un parcours client, c’est quoi ?

Le parcours client est la suite des étapes par lesquelles passe un client, de la première fois qu’il vous découvre jusqu’à l’après-vente : il demande, il compare, il achète, puis il revient ou il vous recommande. À chaque étape, certains continuent et d’autres s’arrêtent. En comptant combien passent d’une étape à la suivante, vous voyez où partent vos clients, et votre chiffre d’affaires avec eux.

À chaque étape, le client passe par un endroit précis pour vous joindre : le téléphone, votre fiche Google, votre site, un email, une visite chez lui. On appelle ces moments les points de contact. Un parcours bien décrit dit, pour chaque étape, par où passe le client et qui s’en occupe chez vous.

À quoi ressemble un parcours client ? Un exemple

Prenons un menuisier qui pose des fenêtres, avec 1 associé et 3 poseurs. Ses clients l’appellent ou remplissent le formulaire du site. Il les rappelle, se déplace pour prendre les mesures, envoie un devis, puis relance. C’est un parcours « devis », le premier des 4 types décrits plus bas. Voici son mois de septembre, étape par étape.

Sur 30 demandes, 5 deviennent des chantiers. Où sont passées les 25 autres ?

• 6 n’ont jamais été rappelées ;
• 9 ont été rappelées, sans visite derrière ;
• 2 visites n’ont pas donné de devis ;
• 8 clients ont reçu un devis sans le signer.

Ce menuisier n’a pas forcément besoin de plus de demandes : il en perd déjà 1 sur 5 avant même de rappeler.

Ce tableau se remplit en 1 heure, à partir de vos 20 ou 30 dernières demandes plutôt que de mémoire. Refait chaque mois, il vous montre l’étape qui se dégrade. Pour aller plus loin et détailler qui fait quoi en coulisse, le service blueprint ajoute une ligne par personne de l’entreprise.

Pourquoi votre parcours ne ressemble pas aux schémas habituels

Les schémas qu’on trouve partout, comme le tunnel de vente en 4 étapes ou la méthode AARRR, sont presque toujours illustrés avec des boutiques en ligne et des logiciels. Le client voit une publicité, arrive sur une page, met un produit dans son panier, paie. Personne ne se déplace, personne ne chiffre.

Chez un artisan, une ostéopathe ou une PME qui vend à d’autres entreprises, ça se passe autrement : une visite, un devis, un rendez-vous, parfois 3 réunions avant une proposition. Les étapes ne sont pas les mêmes, donc les clients ne se perdent pas aux mêmes endroits. Pour savoir où regarder, il faut partir de la façon dont vous vendez.

Les 4 types de parcours client : lequel est le vôtre ?

Pour trouver votre parcours, une seule question suffit : que fait votre client juste avant de vous payer pour la première fois ?

• Il vous demande un prix : parcours 1, le devis.
• Il réserve un créneau ou une place : parcours 2, la réservation.
• Il achète tout de suite, en ligne ou sur place : parcours 3, l’achat direct.
• Il s’engage à payer chaque mois ou chaque année : parcours 4, l’abonnement.

Si vos clients font des choses différentes, prenez ce que fait la majorité. Si vous vendez vraiment de 2 façons, par exemple un restaurant qui prend des réservations et des clients de passage, faites 2 parcours. Ce classement est le mien. Il s’appuie sur des différences que les chercheurs en marketing des services décrivent depuis longtemps, mais il n’est pas tiré d’une étude.

Pour chaque parcours, vous trouverez à qui il correspond, ses étapes, l’endroit où l’on perd le plus souvent des clients, et la marche à suivre. Il n’existe presque pas de moyenne fiable pour vous comparer : le bon repère, ce sont vos chiffres d’un mois sur l’autre.

1. Le client demande un prix : le parcours devis

Pour qui : bâtiment, rénovation, paysage, agences, cabinets de recrutement, conseil, logiciel vendu sur devis. Tout ce qui se chiffre au cas par cas. C’est aussi le parcours du coaching et de l’accompagnement quand le client passe d’abord un appel de découverte avant de recevoir une offre sur mesure.

Les étapes : demande → rappel → rendez-vous ou visite → devis → relance → signature → prestation → bouche-à-oreille.

Où vous perdez des clients : au début et à la fin. Au début, quand la demande est rappelée trop tard. Plus on attend, moins on arrive à joindre la personne : une étude sur 15 000 demandes reçues par internet montre que ça chute dès la première demi-heure. À la fin, quand le devis part 3 semaines après la visite, ou qu’il n’est jamais relancé. Dans le bâtiment, c’est presque toujours le dirigeant qui gère tout lui-même, plus de 9 fois sur 10 selon une étude de la filière, entre 2 chantiers.

La marche à suivre :

1. Notez chaque demande au même endroit, avec sa date et son heure, quel que soit le canal. L’article sur la gestion des demandes donne un modèle de tableau.
2. Comptez sur 3 mois : demandes reçues, rappelées, visites, devis envoyés, devis signés. C’est le tableau du menuisier plus haut.
3. Mesurez 2 délais : le temps avant le premier rappel, en heures, et le temps entre la visite et l’envoi du devis, en jours.
4. Relancez chaque devis sans réponse, au moins une fois, avec une date notée. L’article sur les devis sans réponse explique comment.
5. Notez pourquoi vous perdez : trop cher, trop long, parti chez un concurrent, plus de nouvelles. Au bout de 3 mois, vous saurez sur quoi travailler.

Pour aller plus loin : le taux de transformation des devis.

2. Le client réserve : le parcours réservation

Pour qui : santé, beauté, bien-être, réparation en atelier, mais aussi formation, atelier, événement. Tout ce qui se vend avec un créneau ou une place à une date donnée.

Les étapes : réservation ou inscription → rappel → venue → prestation → rendez-vous ou session suivante.

Où vous perdez des clients : entre la réservation et le jour J. Les seuls chiffres solides viennent des hôpitaux : environ 1 rendez-vous sur 4 n’a pas lieu, et le risque augmente quand la date est loin. Deuxième moment sensible : le passage du premier au deuxième rendez-vous, ou d’une session à la suivante. Une particularité, enfin : vos places sont limitées. Si votre agenda ou vos sessions sont pleins avec une liste d’attente, c’est votre capacité qui vous freine, et chercher plus de clients n’y changera rien.

La marche à suivre :

1. Comptez chaque mois les réservations, les absences sans prévenir, les annulations de dernière minute et les créneaux ou places restés vides.
2. Mesurez le délai entre le jour où le client réserve et la date du rendez-vous ou de la session.
3. Envoyez un rappel la veille. Un SMS de rappel fait passer la présence d’environ 68 à 77 personnes sur 100 dans les études sur les rendez-vous médicaux.
4. Proposez la suite avant que le client parte : le prochain rendez-vous, la prochaine session.
5. Suivez combien reviennent : sur 10 nouveaux clients, combien prennent un deuxième rendez-vous ?

3. Le client achète tout de suite : le parcours achat direct

Pour qui : boutique en ligne, commerce, restaurant, café, boulangerie, opticien. Le client choisit et paie sans devis ni réservation, sur votre site ou sur place.

Les étapes : il vous trouve (Google, vitrine, réseaux, bouche-à-oreille) → il entre ou visite le site → il achète, ou repart les mains vides → il revient, ou pas.

Où vous perdez des clients : au moment d’acheter, puis après. En ligne, environ 7 paniers sur 10 sont abandonnés. Mais 4 personnes sur 10 qui abandonnent disent qu’elles regardaient seulement. Les autres partent à cause des frais découverts au dernier moment, d’une livraison trop lente ou d’un compte à créer. Sur place, c’est pareil, sauf que personne ne compte ceux qui repartent. Après l’achat, certains clients ne viendront qu’une fois, parce que leur besoin est ponctuel. Ceux qui pourraient revenir ne vous préviennent pas quand ils partent : ils ne reviennent plus, et vous le remarquez des mois plus tard.

La marche à suivre :

1. Comptez qui entre et qui achète. En ligne, vos statistiques donnent les visites et les commandes. Sur place, comptez les entrées à la main sur quelques journées types, et comparez au nombre de tickets.
2. Suivez le montant moyen d’une commande ou d’un ticket, mois par mois.
3. Cherchez les raisons des départs : frais de livraison, compte obligatoire, attente trop longue, prix pas affiché. Sur place, demandez à quelques clients qui repartent.
4. Si vos clients peuvent revenir, gardez un moyen de les recontacter (fichier client, carte de fidélité, inscription à vos messages), puis comptez combien ont acheté au moins 2 fois sur 12 mois. Le calcul du taux de réachat a son article.

4. Le client s’engage dans la durée : le parcours abonnement

Pour qui : logiciel, contrat d’entretien, salle de sport, box mensuelle. Tout ce que le client paie chaque mois ou chaque année, sans devis préalable. Si un devis précède l’abonnement, commencez par le parcours 1, puis utilisez celui-ci pour la suite.

Les étapes : essai ou premier rendez-vous → signature → premières semaines → renouvellement, ou résiliation.

Où vous perdez des clients : ici, au moins, vous voyez partir le client, puisqu’il résilie. On dit souvent que les départs se concentrent dans les premiers mois : c’est à vérifier chez vous. Et un essai gratuit plus long n’est pas forcément plus convaincant : une expérience sur 337 000 utilisateurs d’un logiciel a montré qu’un essai de 7 jours convertissait un peu mieux qu’un essai de 30 jours.

La marche à suivre :

1. Comptez chaque mois les résiliations, rapportées au nombre de clients en début de mois.
2. Suivez chaque groupe d’arrivée : sur les clients arrivés en janvier, combien sont encore là en avril, puis en décembre ?
3. Regardez les premières semaines : le client utilise-t-il ce qu’il a payé ? Un client qui n’utilise pas est un client qui résiliera.
4. Contactez les clients avant l’échéance de leur contrat, et comptez combien renouvellent.
5. Si vous proposez un essai, comptez combien deviennent payants, et testez une durée plus courte.

4 questions pour ajuster votre parcours

Une fois votre parcours trouvé, ces 4 questions précisent où regarder en plus.

Vous déplacez-vous chez le client ? Si oui, chaque étape vous coûte plus cher : une visite pour rien, c’est une demi-journée perdue. La partie suivante, sur le coût de chaque étape, vous concerne en premier.

Plusieurs personnes décident-elles de l’achat ? C’est souvent le cas quand vous vendez à une entreprise. La vente prend alors plus de rendez-vous, et l’affaire se perd plus souvent parce qu’elle traîne que face à un concurrent : le projet est repoussé, le budget attend, votre interlocuteur change de poste. Comptez, sur 10 affaires terminées, combien sont gagnées, perdues, ou abandonnées sans décision. L’entonnoir de prospection montre comment suivre ce genre de vente.

Vos clients peuvent-ils revenir ? Si oui, le réachat compte autant que la première vente. Vous avez peut-être lu que garder 5 % de clients en plus fait gagner 25 à 85 % de profit : ce chiffre vient d’un article de 1990 sur quelques entreprises de services, il ne vaut pas pour tout le monde. Mesurez plutôt chez vous combien de clients de l’année avaient déjà acheté avant.

D’où viennent vos clients ? Un client recommandé arrive souvent décidé, compare moins et signe plus vite. Demandez à chaque nouveau client comment il vous a connu, et notez-le. Au bout de quelques mois, vous saurez ce que vous rapporte vraiment le bouche-à-oreille.

Combien vous coûte chaque étape ?

Les schémas habituels ne regardent que ce que donne le client : son temps, son email, sa carte bancaire. Mais à chaque étape, vous aussi, vous donnez quelque chose. Quand vous vendez sur devis, ça pèse lourd.

Vu comme ça, le devis gratuit prend un autre sens. Si vous signez 3 devis sur 10, vous avez offert 7 visites et 7 chiffrages à des gens qui ont acheté ailleurs, ou nulle part. Faites le calcul chez vous : le nombre de visites sans suite sur l’année, multiplié par le temps d’une visite, trajet compris.

Ce tableau dit aussi quelque chose du client. Un prospect qui vous donne une demi-journée, un rendez-vous ou une réunion a plus de chances d’acheter quelque chose de cher qu’un prospect qui a seulement laissé son email. On n’achète pas un chantier à 20 000 € sans regarder en détail.

Pour protéger votre temps, vous pouvez :

• demander des photos avant de vous déplacer ;
• faire un premier échange au téléphone ;
• proposer un diagnostic payant, déduit des travaux si le client signe.

Rien ne vous oblige à faire un devis gratuit : il peut être payant, à condition de l’annoncer avant. Vous aurez sans doute moins de demandes. Reste à voir chez vous si vous en signez une plus grande part.

Avant de chercher plus de monde, vérifiez que vous pouvez suivre

Quand les ventes ne suivent pas, le premier réflexe est de chercher plus de prospects : plus de publicité, plus de visibilité. Mais quand la même personne vend et livre, chaque personne de plus qui vous contacte allonge un délai quelque part : le devis, le prochain créneau, la mise en route. Et un devis qui arrive 3 semaines après la visite se signe beaucoup moins bien.

Ces délais ne se comptent pas tous de la même façon :

• Le premier rappel se compte en heures : la chance de joindre la personne chute dès la première demi-heure.
• L’envoi du devis se compte en jours, entre la visite et le départ du devis.
• La file d’attente se compte en semaines, et c’est elle qui grossit quand on pousse la publicité.

Imaginons un plombier chauffagiste qui a 12 demandes de devis en attente et qui en chiffre 4 par semaine. La dernière arrivée attend environ 3 semaines. S’il double sa publicité et reçoit 8 demandes par semaine sans plus de temps pour chiffrer, la pile grossit chaque semaine. Il paie pour recevoir des demandes auxquelles il répondra trop tard. C’est pareil avec un agenda plein sur 3 semaines, un stock en rupture ou des mises en route qui attendent.

Avant de conclure qu’il vous manque des prospects, comptez d’abord combien de personnes passent à chaque étape de votre parcours sur les 12 derniers mois. Puis posez-vous ces 5 questions, dans l’ordre. Elles vont de la cause qu’on oublie le plus souvent à celle qu’on accuse le plus vite.

1. Pouvez-vous suivre ? Des devis en attente, un prochain créneau trop loin, des commandes en rupture, des mises en route en retard. Si vous laissez déjà filer des gens faute de temps, en faire venir plus n’aidera pas.
2. Les gens arrivent-ils sans acheter ? Cherchez l’étape où vous en perdez le plus :
   • le rappel : sur 10 personnes qui vous contactent, combien sont rappelées le jour même ?
   • le rendez-vous : combien ont lieu, et combien de jours après la prise ?
   • le devis : combien de jours après la visite part-il ?
   • la relance : sur 10 devis sans réponse, combien sont relancés ?

   Même logique pour le panier abandonné, le rendez-vous manqué ou l’essai qui ne devient pas payant.

3. Vendez-vous assez cher ? Si le montant moyen baisse, ou si certaines ventes ne couvrent pas leur coût, le problème est là.
4. Vos clients reviennent-ils ? Si votre activité s’y prête et que personne ne les recontacte, vous perdez des ventes faciles.
5. Manque-t-il du monde à l’entrée ? Si les 4 réponses précédentes tiennent, alors oui, il faut faire venir plus de monde. Reste à choisir par où : bouche-à-oreille, prospection, partenariats, référencement, publicité. Et à savoir si ces personnes vous cherchent déjà sans vous trouver, ou s’il faut d’abord leur donner envie.

Aucune de ces questions n’a de seuil valable pour tout le monde. Le repère, c’est votre propre chiffre d’une période à l’autre : un délai qui s’allonge, un montant moyen qui baisse, moins de clients qui reviennent.

Par quoi commencer

Pas besoin de logiciel. Un tableur et 1 heure suffisent pour une première lecture. Reprenez la marche à suivre de votre parcours, et remplissez-la avec les chiffres des 12 derniers mois si vous les avez. Sinon, commencez à noter dès le mois prochain : au bout de 3 mois, vous aurez de quoi lire votre parcours.

Ces chiffres montrent à quelle étape ça décroche. Pour savoir pourquoi (un prix, un délai, un interlocuteur, un concurrent), posez la question à quelques clients perdus : un appel suffit souvent.

Une précaution : avec peu de ventes, les pourcentages bougent beaucoup. Avec 8 devis par trimestre, 1 signature de plus fait varier votre taux de 12,5 points. Attendez quelques mois avant de tirer des conclusions.

Questions fréquentes sur le parcours client

Quelles sont les étapes d’un parcours client ?

Elles dépendent de votre façon de vendre. Pour un artisan : demande, rappel, visite, devis, relance, signature, chantier, recommandation. Pour un kiné ou un coiffeur : prise de rendez-vous, rappel, venue, prestation, rendez-vous suivant. Les schémas génériques en 4 étapes (découverte, considération, décision, fidélisation) décrivent ce que pense le client. Les étapes concrètes de votre activité, elles, se comptent.

Quelle différence entre parcours client et tunnel de vente ?

Le parcours client part du point de vue du client : ce qu’il vit, du premier contact à l’après-vente. Le tunnel de vente part du point de vue de l’entreprise : ce qu’elle met en place pour l’amener à acheter, souvent en ligne, comme une page, un formulaire ou une série d’emails. Dans les 2 cas, on compte combien de personnes passent d’une étape à la suivante.

Qu’est-ce qu’un parcours client digital ?

C’est la partie du parcours qui se passe en ligne : la recherche sur Google, la fiche d’établissement, le site, les réseaux sociaux, les emails. Dans une petite entreprise, le parcours est presque toujours mélangé : le client vous trouve en ligne, puis il appelle ou vous allez chez lui. Regardez-le en entier, sinon vous ne mesurez que ce qui se voit dans les statistiques du site.

Comment savoir où mon parcours client perd des clients ?

Comptez combien de personnes arrivent à chaque étape sur un mois ou un trimestre, puis combien passent à l’étape suivante. L’étape où le chiffre chute le plus, ou celle qui a le plus baissé depuis l’an dernier, est celle à regarder en premier.

Pour résumer : trouvez votre parcours en regardant ce que fait votre client avant de payer, suivez la marche à suivre qui lui correspond, et dessinez-le sur une page avec un chiffre par étape. Pour corriger une étape en détail, d’autres articles prennent le relais. Pour les demandes qu’on ne rappelle pas, lisez l’article sur la gestion des demandes. Pour les devis qui restent sans réponse, celui sur le suivi des devis en attente.

Voir le diagnostic

A bientôt,

Nicolas Favier