Par Nicolas Favier · Publié le
Une entreprise qui veut que ses prospects viennent à elle plutôt que de les démarcher peut s’appuyer sur l’inbound marketing.
Dans cet article, vous allez voir quand l’inbound marketing est utile, comment le mettre en place et ce qu’il coûte avant de rapporter des clients.
Qu’appelle-t-on inbound marketing ?
L’inbound marketing, ou marketing entrant, regroupe les actions qui amènent des prospects à trouver eux-mêmes votre entreprise, puis à vous écrire ou à vous appeler : un article qui répond à leur question, une vidéo, un guide à télécharger, une fiche Google avec des avis.
Le prospect cherche une solution, trouve votre contenu et vous demande un devis.
Le terme a été lancé en 2006 par HubSpot, un éditeur américain de logiciels marketing, selon une tribune du fondateur de l’agence 1min30. Au Québec, l’Office québécois de la langue française recommande « marketing d’attraction » et écarte « marketing entrant », qu’il juge peu clair.
Pour classer une action, demandez-vous qui fait le premier pas. Si le prospect vous a trouvé puis vous a écrit, l’action est entrante.
Si c’est vous qui l’avez contacté, par un appel, un e-mail ou sur un salon, elle est sortante : on parle alors d’outbound marketing, et l’article qui lui est consacré compare les 2 approches point par point.
On confond souvent l’inbound marketing avec le marketing de contenu. Le marketing de contenu désigne la production des articles, des vidéos et des guides. L’inbound marketing prévoit en plus la suite : le formulaire que remplit le lecteur, les e-mails qu’il reçoit ensuite, l’appel du commercial et la vente.
Les 4 étapes de l’inbound marketing
L’agence 1min30, qui dit avoir été la première à importer la méthode en France, la découpe en 4 étapes, de l’inconnu qui découvre votre entreprise au client qui la recommande : se faire trouver, obtenir les coordonnées du prospect, conclure la vente, fidéliser. Les voici, avec le chiffre à suivre à chacune :
| Étape | Ce que fait le prospect | Contenu ou outil | Ce que vous comptez |
|---|---|---|---|
| Se faire trouver | Il tape sa question dans Google, ou tombe sur votre vidéo |
| Les visites sur ces pages |
| Obtenir ses coordonnées | Il demande un devis, ou laisse son adresse e-mail |
| Les demandes de devis et les téléchargements du guide |
| Conclure la vente | Il compare les devis, pose ses questions, puis signe le vôtre |
| Les devis envoyés, puis signés |
| Fidéliser | Il vous achète de nouveau et parle de vous autour de lui |
| Les réachats, les avis et les recommandations |
On appelle aimant à prospects le guide offert en échange d’une adresse e-mail. Chaque étape demande aussi ses propres contenus : un prospect qui découvre son besoin ne lit pas la même page que celui qui compare 2 devis. Vous trouverez les contenus qui conviennent à chaque étape de la décision, classés un par un.
HubSpot présente aujourd’hui sa méthode en 3 phases sur sa page consacrée à l’inbound marketing : attirer, interagir, fidéliser. La phase « interagir » couvre à peu près les 2 étapes du milieu du tableau. Gardez le découpage qui vous parle.
Sans le nombre de personnes qui passent d’une étape de l’inbound marketing à la suivante, vous ne saurez pas où vos prospects s’arrêtent. Un article très lu qui n’amène aucune demande de devis montre un défaut de la page elle-même, par exemple aucun moyen visible de vous joindre.
Beaucoup de demandes de devis et peu de signatures montrent plutôt un problème de suivi : des prospects rappelés tard, ou jamais.
Exemples d’inbound marketing pour une PME
Les prospects d’un installateur, d’un cabinet ou d’un fabricant se renseignent eux aussi sur Google avant d’appeler. Quelques exemples par type d’entreprise :
| Entreprise | Ce que tape son prospect | Contenu qui y répond | Ce que le prospect fait ensuite |
|---|---|---|---|
| Installateur de pompes à chaleur | « pompe à chaleur ou chaudière gaz » |
| Il demande un devis depuis l’article |
| Cabinet d’expertise comptable | « passer de micro-entreprise à société » | Un guide à télécharger avec les étapes et le calendrier |
|
| Éditeur d’un logiciel de planning | « logiciel planning entreprise de nettoyage » |
| Il réserve une démonstration |
| Fabricant de pièces usinées | « usinage inox petite série » |
| Le bureau d’études du client envoie un plan pour un chiffrage |
| Organisme de formation | « formation habilitation électrique prix » | Une page par formation, avec programme, durée et prix | Il demande un devis pour son équipe |
Un bon contenu d’inbound marketing répond à une question que le prospect se pose avant d’acheter, et lui donne à la fin un moyen de vous joindre. Pour chacune des 5 entreprises du tableau, le contenu part d’une phrase que le prospect tape dans Google.
Reste à savoir si votre entreprise réunit les conditions pour que ces contenus amènent des clients.
Quand l’inbound marketing convient à une PME
Vérifiez ces 4 conditions avant d’y consacrer des heures :
- Vos prospects cherchent déjà ce que vous vendez. Une offre nouvelle, ou un besoin que le prospect découvre en vous parlant, ne se trouve pas par une recherche sur Google. L’étape 2 de la mise en place, plus bas, montre comment le vérifier.
- L’achat prend du temps. Votre prospect compare plusieurs offres, se renseigne et attend parfois des semaines avant de signer un devis. Pendant ce temps, vos contenus répondent à ses questions et le font pencher vers votre entreprise avant qu’il signe.
- Vos clients possibles sont très variés, et vous ne pouvez pas en dresser la liste. Le fondateur de 1min30 le constate aussi : l’inbound réussit surtout quand la clientèle est large et diffuse. Si vous pouvez lister toute votre cible, comme les quelques milliers d’éditeurs de logiciels qu’il prend pour exemple, le contact direct par téléphone, e-mail ou courrier est le plus rapide pour la joindre. L’inbound reste utile en complément : il aide votre cible à vous trouver et à vous connaître entre deux contacts.
- Quelqu’un, chez vous ou un rédacteur payé, peut écrire chaque mois sur la durée. Big média, le site de Bpifrance, compte 3 à 12 mois avant les résultats de l’inbound, et pour voir large, je conseille de prévoir jusqu’à 2 ans. Une page utile demande plusieurs heures de recherche et d’écriture, et les visites arrivent des mois après sa mise en ligne. Une entreprise qui publie 3 articles puis s’arrête n’en tirera presque ni visites ni demandes de devis. Pour savoir si votre activité justifie de publier chaque mois, voyez quand un blog d’entreprise vaut le coup.
Si vos prospects ne cherchent pas votre offre, l’inbound marketing ne vous en amènera pas ; s’il vous faut des demandes de devis dans les semaines qui viennent, il arrivera trop tard. Commencez alors par l’outbound marketing : appels, e-mails, salons. Les deux approches se combinent souvent : l’inbound aide à être trouvé, l’outbound à joindre ceux qui ne vous cherchent pas.
Ce que coûte l’inbound marketing, et quand il devient rentable
L’inbound marketing demande peu de publicité, mais beaucoup d’heures : trouver les questions des prospects, écrire, relire, mettre en ligne, puis répondre aux demandes de devis qui arrivent. Si vous confiez l’écriture à un rédacteur ou à une agence, vous payez ses factures.
Pour savoir si l’inbound marketing est rentable chez vous, faites ce calcul sur les 12 premiers mois, puis sur les 12 suivants :
- Multipliez les heures de production par le coût d’une heure de la personne qui écrit (articles, guide, e-mails), ou additionnez les factures du rédacteur.
- Ajoutez le prix des outils, par exemple l’outil d’envoi des e-mails.
- Ajoutez le temps des rendez-vous et des devis préparés pour les prospects venus par ces contenus, au même coût horaire.
- Divisez ce total par le nombre de clients signés grâce à ces contenus (l’étape 5 de la mise en place, plus bas, explique comment les repérer) : vous obtenez le coût par client signé.
- Comparez ce coût à la marge brute qu’un client vous laisse la première année.
- Retirez le coût total de la marge de tous les clients signés : vous obtenez le résultat de l’année.
Exemple : 2 ans d’inbound marketing pour une entreprise de gestion de paie
Prenons une entreprise qui gère la paie de TPE. Un nouveau client lui laisse en moyenne 1 800 € de marge brute par an. L’heure de travail coûte 45 € à l’entreprise, charges comprises, pour l’écriture comme pour les rendez-vous.
La première année, l’entreprise publie 2 articles par mois, chacun sur une question que posent ses prospects (« combien coûte une paie externalisée », « que faire avant d’embaucher son premier salarié »). Elle ajoute un guide à télécharger et 4 e-mails envoyés à ceux qui le téléchargent.
La deuxième année, elle publie 1 article par mois et met à jour les premiers. Ses demandes de devis viennent des articles et des personnes qui ont reçu les e-mails après avoir téléchargé le guide.
| Ligne du calcul | Année 1 | Année 2 |
|---|---|---|
| Articles publiés, 6 h chacun | 24 articles, soit 144 h |
|
| Guide et e-mails |
| Réutilisés sans retouche, 0 h |
| Temps de production, à 45 € de l’heure | 162 h, soit 7 290 € | 82 h, soit 3 690 € |
| Outil d’envoi des e-mails, 25 € par mois | 300 € | 300 € |
| Visites sur les articles | 4 000 | 12 000 |
| Demandes de devis, 3 pour 1 000 visites | 12 | 36 |
| Rendez-vous et devis, 1 h 30 chacun | 18 h, soit 810 € | 54 h, soit 2 430 € |
| Coût total | 8 400 € | 6 420 € |
| Clients signés, 1 demande de devis sur 4 | 3 | 9 |
| Coût par client signé | 2 800 € | Environ 713 € |
| Marge de la première année de ces clients, à 1 800 € chacun | 5 400 € | 16 200 € |
| Résultat | Perte de 3 000 € | Gain de 9 780 € |
L’entreprise perd 3 000 € la première année et en gagne 9 780 € la deuxième, parce que les articles déjà publiés continuent d’amener des visites. Les visites de la première année arrivent surtout pendant les derniers mois, le temps que Google montre les articles dans ses résultats.
Le tableau ne compte pas la deuxième année de contrat des 3 clients signés l’année 1 : s’ils restent, la gestion de leur paie rapporte 5 400 € de marge de plus.
Le calcul dépend beaucoup de la part des visiteurs qui demandent un devis.
Avec 1 demande de devis pour 1 000 visites la deuxième année, l’entreprise en recevrait 12 au lieu de 36 : moins de rendez-vous, donc 4 800 € de coût, pour 3 clients signés et 600 € de gain seulement.
Remplacez ces chiffres par vos heures réelles, le tarif de votre rédacteur, vos visites par an, votre part de visiteurs qui demandent un devis et votre taux de signature.
Faites ensuite le même calcul pour la publicité, les salons ou la recommandation, avec la méthode de l’article sur le coût d’acquisition client.
Mettre en place une stratégie inbound marketing en 5 étapes
- Notez les questions que vos prospects vous posent avant d’acheter. Reprenez les e-mails reçus, les objections entendues en rendez-vous, les appels au standard. Un portrait écrit de votre client type (son métier, ses questions, ce qui le fait hésiter) vous aide à les classer.
- Vérifiez que ces questions sont tapées dans Google. Commencez à taper chacune dans la barre de recherche : si Google la complète, ou propose une formulation proche, d’autres la cherchent aussi. Un générateur de mots clés gratuit vous donne en plus le nombre de recherches par mois.
- Commencez par les questions posées juste avant l’achat. Prix, délais, comparaison entre 2 solutions : un prospect qui tape ces questions est proche de la demande de devis. Écrivez une page pour chacune, avec dans le titre les mots exacts du prospect : cela aide Google, avec le temps, à la montrer à ceux qui les tapent.
- Mettez sur chaque page un moyen de vous joindre. Un formulaire de demande de devis à la fin de l’article, un numéro de téléphone qui s’appelle d’un clic sur mobile, ou le guide à télécharger pour ceux qui ne sont pas encore prêts à vous demander un prix.
- Notez l’origine de chaque demande de devis, jusqu’à la signature. Demandez à chaque personne qui vous écrit ou vous appelle comment elle vous a trouvé, et notez sa réponse dans une colonne « origine » du tableau où vous suivez vos prospects. Si vous n’avez pas encore de tableau de suivi, l’article sur la gestion des prospects vous en donne un modèle. Sans cette colonne « origine », vous ne pourrez pas compter les clients signés grâce à vos articles.
Une personne qui a téléchargé un guide n’a pas demandé de devis : elle se renseigne encore. Si le commercial l’appelle pour lui vendre, elle refuse, et il conclut vite que l’inbound amène de mauvais prospects.
Personne n’avait convenu avec lui de la façon de traiter un téléchargement et une demande de devis : le fondateur de 1min30 fait de ce manque d’accord, entre ceux qui produisent les contenus et ceux qui vendent, l’une des causes d’échec de l’inbound.
Prévoyez donc 2 suites différentes dès le départ : un rappel le jour même pour chaque demande de devis, et une série d’e-mails pour chaque téléchargement du guide, jusqu’à ce que la personne réserve un rendez-vous.
Questions fréquentes sur l’inbound marketing
Quelle différence entre inbound marketing et Loop Marketing ?
Le Loop Marketing est la méthode que HubSpot a lancée pour tenir compte des outils d’intelligence artificielle (IA).
D’après la page de HubSpot consacrée à l’inbound marketing, le Loop Marketing en garde les bases (contenus utiles, approche centrée sur le client, relation durable) et y ajoute l’IA pour personnaliser les messages, les diffuser sur plusieurs canaux et les ajuster en temps réel.
L’éditeur précise qu’il ne remplace pas l’inbound marketing, et conseille de commencer par lui tant que ces bases ne sont pas posées.
Combien de temps faut-il pour voir les résultats de l’inbound marketing ?
Comptez plusieurs mois avant les premières demandes de devis. Big média, le site d’information de Bpifrance, estime qu’un texte met 3 à 6 mois, voire plus selon la concurrence, à se placer dans la recherche Google, et compte 3 à 12 mois avant les résultats de l’inbound.
Pour voir large, je conseille de juger vos contenus sur 2 ans, avec le calcul présenté plus haut : la première année sert surtout à produire.
Faut-il un logiciel comme HubSpot pour faire de l’inbound marketing ?
Non, l’inbound marketing peut démarrer sans logiciel dédié : un site où publier, un formulaire de demande de devis et un tableau de suivi suffisent.
Un logiciel devient utile dans 2 cas : des séries d’e-mails automatiques envoyées à ceux qui téléchargent un guide, ou plusieurs commerciaux qui suivent les mêmes prospects. L’avis sur HubSpot détaille ce que fait sa version gratuite et le prix des formules payantes.
L’inbound marketing marche-t-il pour un artisan ou un commerce local ?
Oui, l’inbound marketing marche pour un artisan ou un commerce local, à condition de commencer par la fiche Google de l’entreprise. Une personne qui cherche « plombier » près de chez elle voit d’abord les fiches des entreprises et leurs avis, avant les articles.
Une fiche d’établissement Google complète, avec des photos et des avis récents, couvre déjà l’étape « se faire trouver ». Les articles viennent ensuite, pour les questions que vos clients posent avant de vous appeler (prix, délais, choix du matériel).
Avant de vous lancer dans l’inbound marketing (des contenus qui amènent les prospects à vous), vérifiez 3 points :
- Vos prospects cherchent votre offre sur Google : tapez dans la barre de recherche les questions qu’ils vous posent avant d’acheter ; si Google les complète, d’autres les cherchent aussi.
- Vous pouvez attendre plusieurs mois avant les premières demandes de devis. Sinon, commencez par l’outbound marketing : appels, e-mails, salons.
- Quelqu’un, chez vous ou un prestataire payé, peut créer un contenu chaque mois sur la durée, article, vidéo ou guide.
Une fois lancé, calculez le coût par client signé grâce à vos contenus : (heures passées × coût d’une heure + outils) ÷ clients signés, sur 12 mois puis sur les 12 suivants. Sous la marge brute d’un client la première année, l’inbound est rentable.
Pour comparer ce coût à celui de la publicité, des salons ou de la recommandation, lisez l’article sur le coût d’acquisition client.
À bientôt,
Nicolas Favier