Par Nicolas Favier · Publié le
Avec un CRM marketing, vous vous servez de ce que vous savez de chaque client et de chaque prospect pour lui écrire quand il a une raison d’acheter.
Dans cet article, vous allez voir les 6 campagnes qu’un CRM marketing permet de lancer, ce que la loi autorise, comment le mettre en place en 6 étapes, le prix des outils et ses limites.
C’est quoi un CRM marketing ?
Un CRM marketing est un logiciel de gestion de la relation client qui sert à envoyer des messages ciblés. Il range vos clients et vos prospects avec leur historique (achats, devis, emails ouverts), les classe en groupes et déclenche des envois selon ce qu’ils ont fait ou pas fait.
CRM veut dire « Customer Relationship Management », en français gestion de la relation client.
Le mot désigne le logiciel, mais aussi l’habitude de noter chaque échange avec un client pour s’en servir ensuite. Un CRM commercial aide vos commerciaux à suivre leurs ventes. Le CRM marketing se sert des mêmes fiches pour décider qui reçoit quel message, et quand.
CRM marketing, CRM commercial, emailing ou marketing automation : qui fait quoi
Les éditeurs emploient ces mots pour des outils qui se recoupent. Voici ce que chacun stocke et ce qu’il fait :
| Outil | Ce qu’il contient | Ce qu’il fait | Exemple d’usage |
|---|---|---|---|
| CRM commercial | Les prospects, les devis en cours, les rendez-vous | Rappelle au commercial qui relancer et où en est chaque vente | Voir où en est chaque vente avant la réunion commerciale |
| Outil d’emailing | Une liste d’adresses email | Envoie une newsletter ou une campagne à toute la liste ou à une partie | Annoncer une nouvelle offre à tous les abonnés |
| Marketing automation | Des scénarios d’envoi |
| Envoyer un email de bienvenue après une inscription, puis un second 3 jours plus tard |
| CRM marketing | Les fiches clients et prospects, avec leurs achats et leurs réactions aux messages |
| Écrire aux clients qui n’ont rien acheté depuis 12 mois |
| Plateforme de données clients (CDP) | Toutes les données d’une personne, venues du site, de la caisse, de l’application et du service après-vente | Rassemble ces données en une fiche unique et les envoie aux autres outils | Une enseigne qui relie ses ventes en magasin et en ligne |
Dans une PME, la frontière est floue, car la plupart des CRM du marché font aussi de l’emailing et un peu d’automatisation.
Un outil d’emailing part d’une liste d’adresses, alors qu’un CRM marketing part de la fiche et de l’historique de chaque client pour choisir à qui écrire.
Une plateforme de données clients n’a d’intérêt que si vous vendez par plusieurs canaux à la fois, en magasin, en ligne et par une application par exemple.
Ce que le CRM marketing permet de faire : 6 campagnes
Chaque campagne se décrit de la même façon : ce qui déclenche l’envoi, à qui il part, ce que dit le message et ce que vous mesurez ensuite. Les 5 premières suivent le parcours du client, du premier échange au retour des clients inactifs. La dernière concerne vos envois réguliers.
1. Le message de bienvenue
Le message part dans l’heure quand une personne remplit un formulaire, télécharge un guide ou s’inscrit à votre lettre d’information. Il rappelle ce qu’elle a demandé et dit ce que vous faites, en quelques lignes. Vous comptez combien de personnes répondent ou demandent un rendez-vous, sur 3 mois.
2. La relance des devis restés sans réponse
Le déclencheur est un devis envoyé, sans réponse au bout d’un délai que vous fixez (7 ou 10 jours par exemple). Le CRM crée une tâche pour le commercial ou envoie un premier message qui demande si le devis est clair. Vous comptez le nombre de devis signés après relance, sur 3 mois.
3. La demande d’avis
Le message part quelques jours après la fin de la prestation ou la livraison, avec le lien direct vers la page où le client laisse son avis Google.
Le CRM n’écrit qu’aux clients dont vous avez marqué le dossier comme terminé, donc personne ne reçoit ce message alors qu’il attend encore une réponse de votre part.
Vous comptez les avis reçus sur 3 mois. Pour la suite, voyez comment répondre aux avis Google.
4. Le réachat ou le service complémentaire
Le déclencheur est l’achat d’un produit ou d’un service donné. Après un délai que vous fixez selon la durée de vie du produit, le client reçoit l’offre qui va avec (la recharge, l’entretien, la formation de niveau 2).
Vous comptez combien de clients prennent ce complément sur 3 mois. Vous trouverez d’autres idées dans les actions de fidélisation à mettre en place.
5. La réactivation des clients inactifs
Vous écrivez aux clients qui n’ont rien acheté depuis plus longtemps que le délai habituel entre 2 achats. Le message leur propose ce qui fait le plus souvent revenir votre clientèle (un rendez-vous, une nouveauté, un service lié à leur dernier achat). Vous comptez combien repassent commande sur 3 mois.
Prenons une entreprise qui entretient des chaudières et des pompes à chaleur, avec 1 800 clients dans son fichier.
Ses clients font entretenir leur appareil 1 fois par an, et chaque mois, environ 150 d’entre eux dépassent 13 mois sans visite. Le CRM leur envoie un rappel d’entretien avec un lien de prise de rendez-vous, et 27 d’entre eux réservent, soit 18 %.
6. L’envoi par groupe de clients
Ici, aucun geste du client ne déclenche l’envoi, qui part à la date de votre calendrier, comme une newsletter. Envoyée à toute la liste, une newsletter dit la même chose à un prospect qui hésite et à un client fidèle.
Le CRM marketing vous permet d’écrire un message différent par secteur, par type de produit acheté ou par canal qui vous a amené le client.
Pour définir ces groupes, partez du portrait de vos clients types, qu’on appelle persona marketing, puis comptez les réponses et les ventes de chaque groupe sur 3 mois. Pour fixer le rythme de ces envois, lisez l’article sur la stratégie email marketing.
Ce que la loi vous permet d’envoyer
Un CRM marketing envoie des messages en nombre, donc les règles de la prospection par email s’appliquent à chaque campagne. La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) distingue 2 cas :
- Particuliers : il faut leur accord préalable. Seule exception, vos clients peuvent recevoir sans accord des offres proches de ce qu’ils ont déjà acheté chez vous, à 2 conditions. Quand vous avez pris leur adresse, vous leur avez dit qu’ils recevraient ces offres, et chaque message leur permet de les refuser.
- Professionnels : vous n’avez pas besoin de leur accord si 3 conditions sont réunies. Le message a un lien avec leur métier, vous leur dites d’où viennent leurs coordonnées et à quoi elles servent, et chaque envoi leur permet de refuser les suivants.
Dans les 2 cas, chaque message dit qui l’envoie et donne un moyen simple de se désinscrire.
Attention, un particulier qui a seulement créé un compte sur votre site, sans rien acheter, n’est pas un client pour la CNIL, donc il vous faut son accord.
La page de la CNIL ne parle pas de la relance d’un devis demandé par un particulier. Le plus sûr est de lui demander, quand vous lui remettez le devis, s’il accepte d’être relancé par email. Pour écrire à des entreprises qui ne vous connaissent pas, voyez l’article sur la prospection par email.
Les informations à mettre dans chaque fiche
Si vos fiches sont incomplètes, vos messages partent aux mauvaises personnes. Pour chaque fiche, prévoyez au moins ces champs :
| Champ | À quoi il sert | Exemple |
|---|---|---|
| Nom, prénom, entreprise, fonction | Personnaliser le message et savoir à qui vous écrivez | Responsable des achats |
| Email et téléphone | Envoyer le message | Adresse professionnelle |
| Origine | Savoir d’où vient la personne et quels canaux vous amènent des clients | Recherche Google, salon, recommandation |
| Droit de lui écrire | Prouver que vous pouvez lui envoyer vos messages |
|
| Statut | Séparer les prospects, les clients actuels et les anciens | Client |
| Dernier achat et montant | Repérer les clients inactifs et proposer le bon complément | Entretien annuel, 180 € hors taxes |
| Groupe | Choisir le message à envoyer | Secteur du bâtiment |
Le champ le plus oublié est le droit d’écrire à la personne, avec la date et la forme de son accord. Sans lui, vous ne pouvez rien prouver si un destinataire se plaint. Pour faire entrer ces informations dans l’outil sans en perdre, lisez l’article sur la gestion des prospects.
Mettre en place un CRM marketing en 6 étapes
- Fixez un objectif chiffré : par exemple 20 devis signés de plus sur 3 mois, ou 10 % de clients inactifs qui reviennent. Cet objectif vous dit quelle campagne lancer en premier, la relance des devis si vous voulez en signer plus, la réactivation pour faire revenir les clients inactifs.
- Nettoyez votre fichier : rassemblez vos adresses (Excel, boîte mail, logiciel de facturation), supprimez les doublons et retirez les personnes qui ont demandé à ne plus rien recevoir.
- Créez les champs et les groupes : ceux du tableau des informations à mettre dans chaque fiche, et rien de plus au départ. Désignez qui remplit chaque champ. Un champ que personne ne remplit fausse vos groupes.
- Lancez 2 campagnes qui servent votre objectif. Si vous hésitez, commencez par le message de bienvenue et la relance des devis restés sans réponse, car l’outil voit seul ce qui les déclenche (un formulaire rempli, un devis fait dans le CRM ou dans un logiciel relié). En version gratuite, vous les lancez à la main, et pour qu’elles partent seules, il faut en général une offre payante.
- Écrivez la règle de passage au commercial : à partir de quand un prospect est transmis pour un appel (il a demandé un prix, ou il a ouvert 3 messages puis visité la page tarifs). Le CRM voit ces gestes s’il est relié à votre site et à vos emails. Les critères d’un prospect qualifié, prêt à être appelé, vous aident à écrire cette règle.
- Mesurez chaque campagne sur 3 mois : nombre d’envois, réponses, rendez-vous ou devis obtenus, ventes. Pour choisir ces chiffres, voyez l’article sur les indicateurs marketing.
Prévoyez du temps pour l’étape 2, souvent la plus longue. Un fichier dispersé entre plusieurs outils peut demander des jours de tri avant le premier envoi.
Quel logiciel CRM marketing choisir, et à quel prix
Partez de l’endroit où sont déjà vos clients. Si vos commerciaux utilisent un CRM, regardez d’abord s’il fait l’emailing et les envois automatiques, avant d’ajouter un second outil. Vous partez d’un fichier Excel ? Un outil qui réunit le CRM et l’emailing vous évite alors d’avoir à relier 2 logiciels entre eux.
Un fichier Excel suffit tant que vous écrivez à quelques dizaines de clients et que personne d’autre ne le modifie. Il ne déclenche aucun envoi seul, et l’accord de chaque personne doit y être noté à la main.
Avec une offre gratuite, vous pouvez démarrer le message de bienvenue et la relance des devis à la main, ou par une tâche de rappel pour le commercial. Les envois automatiques demandent en général une offre payante. Voici les prix affichés en novembre 2026 par 2 outils courants en PME :
| Outil | Offre gratuite | Offres payantes |
|---|---|---|
| Brevo | Jusqu’à 300 emails par jour |
|
| HubSpot |
| Pro : 90 € par mois et par licence (une par utilisateur), en facturation annuelle, avec les automatisations avancées |
Les prix viennent des pages tarifs de Brevo et de HubSpot, et changent souvent. Pour aller plus loin, lisez notre avis sur HubSpot. Si vous comparez d’autres logiciels de gestion pour PME, lisez aussi notre avis sur Axonaut.
Si vous n’avez pas le temps de configurer les scénarios d’envoi, une agence marketing automation peut le faire.
Les limites d’un CRM marketing
Le CRM marketing rapporte peu quand vos clients achètent une seule fois et ne reviennent jamais, par exemple pour une installation qui dure 20 ans sans entretien. Il vous reste alors la demande d’avis et le bouche-à-oreille, et un tableau de suivi des devis suffit.
Le plus lourd est de tenir les fiches à jour. Si les commerciaux ne notent pas les devis signés, le CRM continue de relancer des personnes qui ont déjà signé, et ces clients se demandent si vous suivez leur dossier. Avant d’acheter, décidez qui remplit quel champ, et à quel moment.
FAQ
Existe-t-il un CRM marketing gratuit ?
Oui, plusieurs CRM marketing ont une offre gratuite pour ranger vos fiches et écrire à la main. HubSpot propose un CRM gratuit jusqu’à 2 utilisateurs avec 2 000 emails par mois, et Brevo 300 envois par jour (relevé de novembre 2026). Chez Brevo, les envois automatiques figurent dans l’offre Standard, à 15 € par mois.
Quelle différence entre un CRM et le marketing automation ?
Le CRM contient les fiches de vos clients et de vos prospects. Le marketing automation est la fonction qui envoie des messages tout seuls quand une personne fait une action, comme s’inscrire ou ne pas répondre à un devis. La plupart des CRM marketing incluent cette fonction, souvent dans une offre payante.
Une TPE a-t-elle besoin d’un CRM marketing ?
Une TPE a besoin d’un CRM marketing quand ses clients reviennent acheter ou demandent un entretien régulier, et que le fichier ne tient plus dans la tête du dirigeant. Si vous écrivez à quelques dizaines de clients qui n’achètent qu’une fois, un fichier Excel bien tenu suffit au départ.
Quels indicateurs suivre pour un CRM marketing ?
Pour chaque campagne, suivez le nombre d’envois, le taux de réponse, les rendez-vous ou devis obtenus et les ventes qui en viennent, sur 3 mois. Le taux d’ouverture seul (la part des personnes qui ont ouvert l’email) ne suffit pas, car il ne dit pas si le message a fait vendre.
Pour mettre en place un CRM marketing dans votre entreprise, procédez en 3 temps :
- Rassemblez vos clients et vos prospects dans un seul outil, en notant pour chacun ce qui vous donne le droit de lui écrire.
- Lancez 2 campagnes liées à votre objectif chiffré, par exemple la relance des devis restés sans réponse si vous voulez en signer plus.
- Comptez pour chaque campagne les rendez-vous, les devis et les ventes obtenus.
Quand ces 2 campagnes tournent depuis 3 mois, ajoutez une 3e campagne, puis les autres une par une.
Pour écrire les messages de ces campagnes, lisez l’article sur la stratégie email marketing.
À bientôt,
Nicolas Favier