Par Nicolas Favier · Publié le
Un objet d’email, un appel de prospection ou un flyer n’ont que quelques mots pour donner envie d’en savoir plus à un prospect : c’est le travail d’une phrase d’accroche pour attirer le client.
Dans cet article, vous allez voir comment écrire une accroche pour chaque support, et comment savoir si elle fonctionne.
Une phrase d’accroche, qu’est-ce que c’est ?
Une phrase d’accroche pour attirer le client est la première phrase d’un message commercial : elle montre dès les premiers mots à la personne visée qu’on parle de son problème, et lui donne envie de lire la suite.
On l’écrit pour l’objet d’un email, le titre d’une publicité, un flyer, le haut d’une page web ou le début d’un appel.
Une accroche est une promesse, et le reste du message doit la tenir. Si la suite ne répond pas à ce que la première ligne annonçait, le lecteur se sent trompé et s’en va.
Le mot désigne aussi la première phrase d’une dissertation ou d’un message sur une application de rencontre. Ici, il s’agit uniquement de l’accroche commerciale, celle qui sert à vendre.
Ce qu’une phrase d’accroche doit faire pour attirer l’attention
Un prospect décide très vite s’il continue à lire. D’après une analyse de Jakob Nielsen, spécialiste de l’ergonomie des sites, les visiteurs quittent souvent une page web en 10 à 20 secondes.
Ses chiffres, publiés par le Nielsen Norman Group, viennent de données de navigation recueillies par Microsoft Research. Il conseille de dire ce que vous apportez dans les 10 premières secondes.
Pour écrire ces premiers mots, retenez une règle valable pour votre accroche comme pour tout votre marketing : la seule chose qui intéresse une personne, c’est elle-même.
Un client paie pour le résultat que votre offre lui apporte : un chantier livré à la date prévue, une comptabilité à jour, des bureaux propres le lundi matin. Pour savoir quel résultat mettre en avant, il faut connaître les motivations de votre client idéal.
Une bonne accroche remplit 4 conditions :
- Le lecteur s’y reconnaît : son métier, sa situation ou son problème apparaît dans la phrase.
- La promesse est précise : un délai, un résultat ou un chiffre, plutôt qu’un adjectif comme « efficace » ou « de qualité ».
- La promesse est vraie : vous pouvez la prouver si le client la vérifie.
- La phrase ouvre une question à laquelle le reste du message répond, ce qui donne envie de lire la suite.
La 3e condition est aussi une obligation légale. Une publicité qui contient une affirmation fausse, ou vraie mais présentée de façon à induire en erreur, est une pratique commerciale trompeuse.
La DGCCRF, l’administration chargée de la répression des fraudes, rappelle que cette pratique est punie de 2 ans d’emprisonnement et de 300 000 € d’amende, un montant qui peut être porté à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen.
Comment écrire une phrase d’accroche pour attirer le client, en 4 étapes
La même méthode sert pour un email, une publicité ou un flyer.
- Notez le problème du client avec ses mots. Relisez les derniers emails de prospects, les questions posées au téléphone et les avis laissés sur votre fiche Google, puis recopiez les phrases exactes : « je n’ai jamais de réponse à mes devis », « mon comptable me rend tout en retard ». Faire le portrait-robot de votre client idéal aide à choisir le problème qui compte le plus pour lui.
- Écrivez le résultat promis avec un chiffre ou un délai. « Gagner du temps » ne dit rien. « Votre bilan prêt 1 mois avant la date limite » se vérifie. Ce résultat vient de votre proposition de valeur, ce que le client gagne à vous choisir plutôt qu’un concurrent.
- Adaptez la longueur au canal. Un objet d’email se lit en quelques mots sur un téléphone, une première phrase d’appel doit tenir en une respiration, un flyer se lit à 2 mètres en passant.
- Écrivez au moins 10 versions, puis comparez les 2 meilleures. Il est très peu probable que vous écriviez une bonne accroche du premier coup. Notez toutes les idées qui viennent, même les moins convaincantes : la plupart de vos versions seront mauvaises, et c’est normal. Gardez les 2 meilleures et comparez-les sur de vrais prospects.
Beaucoup de rédacteurs publicitaires disent passer plus de temps sur l’accroche que sur tout le reste de leur message de vente. Ils exagèrent peut-être, mais l’idée tient. Si l’accroche ne fait pas lire la suite, le travail fait sur le reste du message ne sert à rien.
12 types de phrases d’accroche, avec une formule et des exemples
Les 12 types se distinguent par une seule question : qu’est-ce qui fait s’arrêter le lecteur ? Pour chaque type, vous trouverez ce qui le fait fonctionner, une formule à compléter avec vos propres éléments si vous manquez d’inspiration, et 2 exemples.
Les exemples viennent de secteurs variés : reprenez leur structure, avec votre client et vos chiffres.
1. L’accroche « Question »
Une question sur un problème que le lecteur vit au quotidien lui donne envie de lire la réponse, surtout s’il ne la connaît pas encore. Visez un problème que votre lecteur rencontre : s’il ne le vit pas, la question ne le retient pas.
La formule : [Combien de, Est-ce que ou autre tournure de question] [problème précis du lecteur] [dans sa situation] ?
- « Combien de vos devis de plus de 5 000 € restent sans réponse ? »
- « Votre standard sonne-t-il dans le vide pendant que vos équipes sont sur les chantiers ? »
2. L’accroche « Comment »
L’accroche « Comment » annonce une méthode. Elle fonctionne quand elle promet le résultat que le lecteur cherche et lève 2 freins fréquents : le temps et le risque.
La formule : Comment obtenir [résultat] [rapidement] [sans risque]
- « Comment doubler votre nombre de clients en 31 jours sans baisser vos prix »
- « Comment faire signer vos devis plus vite sans accorder de remise »
3. L’accroche « Preuve sociale »
La preuve sociale montre que d’autres entreprises ont déjà obtenu le résultat que le lecteur veut. Le chiffre ou le nom cité doit être vrai et vérifiable.
La formule : [Nombre] [clients ou personnes de confiance du lecteur, comme son expert-comptable ou son architecte] [utilisent ou recommandent] [votre offre] pour [résultat]
- « 900 experts-comptables recommandent notre logiciel pour faire la déclaration de TVA en 1 heure par mois »
- « 120 entreprises du bâtiment envoient leurs devis avec notre logiciel pour les faire signer plus vite »
4. L’accroche « Danger »
L’accroche « Danger » nomme un risque réel pour le lecteur : une crainte qu’il a déjà, ou une menace dont il prend conscience en lisant. Le lecteur réagit vite à la peur de perdre quelque chose. Parlez d’un risque réel et précis, comme une facture contestée, plutôt que d’une faillite qui menace.
La formule : Si [signe qui inquiète le lecteur], c’est peut-être que [la cause qu’il redoute]
Variante : Que faire si [situation précise qui inquiète]
- « Si vos prospects ne répondent plus après le devis, c’est peut-être qu’un concurrent leur a fait une offre plus claire »
- « Que faire si un client conteste votre facture après le chantier »
5. L’accroche « Nombre »
Un nombre dit au lecteur combien de points il va trouver, donc à peu près la longueur du texte. La forme la plus lue annonce des erreurs que le lecteur veut éviter.
La formule : [Nombre] erreurs que font la plupart des [description de votre client] [dans une situation], et comment les éviter
- « 5 erreurs que font la plupart des dirigeants de PME quand ils recrutent leur premier commercial, et comment les éviter »
- « 7 erreurs que font la plupart des artisans quand ils envoient un devis de plus de 10 000 €, et comment les éviter »
6. L’accroche « Solution mystérieuse »
L’accroche « Solution mystérieuse » garde la méthode secrète, et le lecteur lit la suite pour la découvrir. Donnez la méthode dès le début du texte qui suit, sinon le lecteur se sent piégé.
La formule : La [méthode, question ou règle] que [ceux qui réussissent] utilisent pour [résultat]
- « La question que nos meilleurs commerciaux posent pour faire signer leurs devis »
- « La règle que les entreprises les mieux notées appliquent pour répondre aux avis négatifs »
7. L’accroche « Témoignage »
L’accroche « Témoignage » laisse parler un client. Utilisez les témoignages dans votre marketing seulement s’ils sont réels, et gardez le prénom, l’entreprise et la date du témoignage pour pouvoir le prouver.
La formule : « [Résultat précis obtenu] en [ce que le client fait autrement depuis qu’il travaille avec vous] », [prénom], [entreprise]
- « J’ai doublé mes ventes en confiant mes relances clients à [votre entreprise] », [prénom], [entreprise]
- « Nous signons nos devis 2 fois plus vite en les envoyant sous 48 heures avec [votre logiciel] », [prénom], [entreprise]
8. L’accroche « Paresse »
L’accroche « Paresse » promet le résultat sans la corvée qui fait hésiter le lecteur, comme ressaisir tout son fichier client.
La formule : [Résultat] sans [l’effort ou le désagrément habituel]
- « Créez le site de votre entreprise sans rien connaître en programmation »
- « Changez de logiciel de facturation sans perdre l’historique de vos clients »
9. L’accroche « Nouveau »
L’accroche « Nouveau » présente un changement que le lecteur ne connaît pas encore : une offre, une règle ou un service. Elle n’attire que si la nouveauté le concerne.
La formule : [Nouveau ou nom de la nouveauté] : [ce qui change pour le lecteur]
- « Nouveau : votre devis de rénovation chiffré dans les 48 heures qui suivent la visite »
- « Facturation électronique : votre logiciel devra envoyer vos factures par une plateforme agréée »
10. L’accroche « Temps »
L’accroche « Temps » s’utilise de 2 façons : une date limite pour profiter d’une offre, qui doit être réelle (sinon c’est une pratique commerciale trompeuse), ou le délai dans lequel le client aura son résultat.
La formule : [Offre] valable jusqu’à [échéance réelle]
Variante : [Résultat] en [délai que vous tenez]
- « Offre de lancement valable jusqu’à dimanche minuit »
- « Votre site refait en 3 semaines, mise en ligne comprise »
11. L’accroche « Action »
L’accroche « Action » commence par un verbe à l’impératif, suivi du gain chiffré que le lecteur obtiendra.
La formule : [Verbe à l’impératif] [gain chiffré]
- « Doublez le nombre de visiteurs de votre site »
- « Divisez par 2 le temps passé à relancer vos factures impayées »
12. L’accroche « Idée reçue »
L’accroche « Idée reçue » attaque une pratique courante chez vos lecteurs, qu’ils croient efficace et qui ne l’est pas, puis propose autre chose.
La formule : Pourquoi [pratique courante chez vos lecteurs] ne marche pas, et ce que vous pouvez faire à la place
- « Pourquoi poster sur les réseaux sociaux pour trouver des clients ne fonctionne pas, et ce que vous pouvez faire à la place »
- « Pourquoi baisser vos prix ne fait pas signer plus de devis, et ce que vous pouvez faire à la place »
Une même phrase peut mêler plusieurs types : une question qui contient un chiffre, une preuve sociale qui annonce une nouveauté.
Ces formules donnent la structure de la première phrase. Pour construire la suite du message, la méthode AIDA (attention, intérêt, désir, action) indique l’ordre à suivre.
Les mêmes types servent pour un article de blog ou une vidéo : l’article sur le titre accrocheur donne une méthode pour trouver le vôtre en quelques minutes.
Exemples de phrases d’accroche selon le canal
La même idée ne s’écrit pas de la même façon dans l’objet d’un email et sur un flyer. Prenons une entreprise qui nettoie des bureaux et des locaux professionnels. Voici son accroche pour chaque support, avec ce que le prospect voit en premier.
| Canal | Ce que le prospect voit en premier | Exemple d’accroche |
|---|---|---|
| Objet d’un email de prospection |
|
« Bureaux nettoyés avant l’arrivée de votre équipe » |
| Première phrase d’un appel de prospection | La phrase qui suit votre nom, au moment où la personne décide de poursuivre ou de raccrocher | « Changez-vous de prestataire de ménage tous les ans ? Je vous appelle à ce sujet. » |
| Flyer ou vitrine | Le titre, lu en 2 ou 3 secondes par quelqu’un qui passe | « Vos bureaux propres chaque matin, avec la même équipe toute l’année » |
| Haut de la page d’accueil | Le titre et la phrase en dessous, avant de faire défiler la page |
|
| Annonce Google | Les titres de l’annonce, limités à 30 caractères chacun selon l’aide de Google Ads |
|
| Publicité Facebook ou Instagram | La première ligne du texte et l’image, dans un fil où la personne ne cherchait rien | « Vous gérez des bureaux de plus de 200 m² ? Un contrat de ménage sans durée minimale, devis gratuit » |
| Inscription à la newsletter | La phrase au-dessus du champ où l’on saisit son adresse email | « Chaque mois, une liste de contrôle pour l’entretien de vos locaux » |
| Publication LinkedIn | Les 2 premières lignes, avant que LinkedIn coupe le texte | « Votre prestataire de ménage a changé d’équipe 3 fois cette année ? Voici les 4 questions à lui poser avant de renouveler son contrat. » |
D’un canal à l’autre, l’accroche part du même client et de son problème ; l’angle, la longueur et le ton s’adaptent au support.
Pour l’email de prospection, l’objet ne fait pas tout : l’article sur le cold emailing, l’envoi d’emails à des prospects qui ne vous connaissent pas, donne les règles de la CNIL et des exemples de messages complets.
Les erreurs qui font ignorer une accroche
- Commencer par parler de vous : « Depuis 1998, notre entreprise… » annonce votre ancienneté, alors que le lecteur cherche ce qu’il va y gagner.
- Rester vague : « Des solutions adaptées à vos besoins » pourrait figurer chez tous vos concurrents, et le lecteur n’en retient rien.
- Promettre ce que la suite ne tient pas : un prospect attiré par « devis en 24 heures » qui attend une semaine ne vous croit plus.
- Recopier une formule telle quelle : les formules de cet article donnent une structure. Recopiées sans changer un mot, elles sonnent comme celles de tous ceux qui ont lu les mêmes listes.
- Annoncer un sujet que le message ne traite pas : l’accroche porte sur le prix, le texte sur la qualité. Le lecteur ne trouve pas la réponse promise et s’en va.
Comment savoir si votre accroche fonctionne
Une accroche se juge sur ce que fait le lecteur juste après l’avoir lue. Chaque canal a son indicateur :
- Email : le taux d’ouverture, la part des destinataires qui ouvrent le message ; le taux de réponse dépend surtout de ce qui suit.
- Appel de prospection : la part des appels où la personne accepte de poursuivre la conversation après votre première phrase.
- Page web : la part des visiteurs qui cliquent sur le bouton de demande de devis.
- Publicité : le taux de clic, la part des personnes qui cliquent après avoir vu l’annonce.
- Flyer : le nombre d’appels de personnes qui le citent, ou qui donnent un code imprimé uniquement sur ce support.
Pour comparer 2 accroches, envoyez chacune au même nombre de prospects du même type, au même moment, et changez uniquement l’accroche. L’article sur l’A/B test donne d’autres éléments à comparer de la même façon.
Sur quelques dizaines d’envois, 2 ou 3 ouvertures d’écart peuvent venir du hasard : attendez que la même version gagne sur plusieurs envois avant de la garder.
Si vos emails sont ouverts mais que personne ne répond, l’accroche a fait son travail : c’est l’offre, le prix ou le message qui suit qu’il faut revoir.
Questions fréquentes sur la phrase d’accroche
Quelle différence entre une phrase d’accroche et un slogan ?
Le slogan accompagne la marque et reste le même pendant des années. La phrase d’accroche change à chaque message : elle est écrite pour un lecteur, un canal et une offre précise. Un même email peut porter votre slogan dans la signature et une accroche dans l’objet.
Quelle longueur pour une phrase d’accroche ?
La longueur que le canal laisse voir : l’objet d’un email est souvent coupé après une trentaine de caractères sur un téléphone, et chaque titre d’une annonce Google en compte 30 au maximum. Sur un flyer ou en haut d’une page web, visez une phrase qui se lit d’un coup d’œil, une dizaine de mots.
Peut-on faire écrire ses accroches par une IA ?
Oui, pour obtenir beaucoup de versions à trier, à condition de lui donner les mots de vos clients et le résultat que vous pouvez prouver. Relisez chaque proposition : une IA invente volontiers des chiffres ou des promesses que votre entreprise ne peut pas tenir, et c’est vous qui en répondez.
Une phrase d’accroche commerciale peut-elle annoncer un prix ou une remise ?
Oui, si le prix ou la remise est réel et que ses conditions figurent clairement dans la suite du message. Une remise calculée sur un faux prix barré, ou une offre « limitée » qui ne l’est pas, peut constituer une pratique commerciale trompeuse.
Pour écrire une phrase d’accroche qui attire le client, procédez en 4 temps :
- Recopiez les phrases exactes de vos prospects sur leur problème : emails reçus, questions posées au téléphone, avis de votre fiche Google.
- Écrivez le résultat promis avec un chiffre ou un délai, que vous pouvez prouver si le client le vérifie.
- Adaptez la longueur au support : quelques mots dans un objet d’email, une respiration au téléphone, un titre lisible à 2 mètres sur un flyer.
- Écrivez au moins 10 versions, puis gardez les 2 meilleures.
Envoyez ces 2 versions au même nombre de prospects, au même moment, en ne changeant que l’accroche. Gardez celle qui gagne sur plusieurs envois : plus d’ouvertures pour un email, plus de clics pour une publicité.
Pour comparer de la même façon vos images, vos formulaires et vos boutons, lisez l’article sur l’A/B test.
À bientôt,
Nicolas Favier