Par Nicolas Favier · Publié le
Une page de vente efficace permet de convaincre un visiteur d’acheter ou de réserver sans vous parler.
Dans cet article, vous allez voir comment construire votre page de vente bloc par bloc, et comment vérifier ensuite qu’elle fait acheter.
Qu’est-ce qu’une page de vente efficace ?
Une page de vente efficace est une page web qui amène un visiteur à acheter, ou à réserver, sans échange préalable avec vous. La page répond dans l’ordre à 5 questions : qu’est-ce que j’obtiens, est-ce pour moi, puis-je vous croire, combien ça coûte, et que se passe-t-il si je me trompe.
La page de vente se distingue de la page de capture, qui réclame une adresse e-mail en échange d’un contenu gratuit.
Si votre but est de récolter des adresses e-mail, l’article « Page de capture : pourquoi la vôtre ne convertit pas » traite ce format. On dit d’une page qu’elle convertit quand ses visiteurs font l’action proposée : acheter, réserver, laisser leur adresse.
La page de vente arrive à la fin des étapes qui mènent un prospect jusqu’à l’achat : le visiteur vous connaît déjà un peu, il lui manque de quoi se décider.
Avant d’écrire : noter les mots de vos clients
La plupart des pages qui vendent peu sont écrites avec les mots de l’entreprise. Le visiteur, lui, cherche les siens : la phrase qu’il dirait à un ami pour décrire son problème.
Pour trouver ces mots, partez de vos échanges des 3 derniers mois avec vos clients et vos prospects, et des avis de votre secteur :
- Appelez 5 clients récents et posez-leur 3 questions, en notant leurs réponses mot pour mot.
- Relisez les e-mails et messages reçus de vos prospects : listez chaque question posée avant l’achat.
- Appelez 2 ou 3 prospects qui n’ont pas acheté et demandez ce qui les a retenus. Leur réponse vous donne l’objection que la page doit traiter.
- Lisez les avis laissés chez vos concurrents, en particulier les avis à 2 ou 3 étoiles : ils disent ce que les clients du secteur reprochent.
Les 3 questions à poser aux clients récents :
- Qu’est-ce qui vous a fait chercher une solution à ce moment-là ?
- Qu’est-ce qui a failli vous faire renoncer ?
- Qu’est-ce qui vous a décidé à acheter chez nous ?
Gardez les phrases telles quelles, même maladroites. Les réponses à la 2e question vous donnent les freins à lever sur votre page. L’article sur les objections en vente les classe par type.
La structure d’une page de vente efficace, bloc par bloc
Les 10 blocs ci-dessous répondent aux 5 questions du visiteur, dans le même ordre, puis lui disent comment acheter. Vous pouvez les écrire en texte, les dire en vidéo ou mélanger les 2 : l’ordre reste le même.
1. Le titre : dire le résultat obtenu
Le titre annonce ce que le client obtient et à qui l’offre s’adresse. Un visiteur qui ne s’y reconnaît pas ne lit pas la suite, même si votre offre est la bonne.
Pour trouver la formule, l’article sur la phrase d’accroche pour attirer le client donne des modèles à compléter.
2. Le problème : le décrire avec les mots du client
Le bloc du problème montre au visiteur qu’il est au bon endroit. Reprenez les phrases notées pendant vos appels, et décrivez ce que le problème lui coûte au quotidien : du temps, de l’argent, une inquiétude.
« Optimisez la gestion de vos équipements » ne parle à personne. « Votre appareil fait un bruit nouveau et vous ne savez pas qui appeler » décrit une situation que le lecteur a vécue.
3. L’offre : détailler ce qu’elle contient et pour qui
Listez ce que le client reçoit, comment ça se passe après l’achat, et pour qui l’offre est faite. Dites aussi pour qui elle n’est pas faite : les bons clients s’y reconnaissent, les autres ne vous font pas perdre de temps.
Si vous ajoutez un bonus (un service ou un document offert en plus), choisissez-en un qui aide le client à tirer parti de l’offre principale, comme un guide d’utilisation ou une visite de suivi.
Si votre façon de faire diffère de celle des concurrents, expliquez ici pourquoi elle marche. L’article sur le mécanisme unique, c’est-à-dire ce qui rend votre méthode différente, montre comment formuler cette explication.
4. Les bénéfices : traduire chaque caractéristique
Une caractéristique décrit l’offre, un bénéfice dit ce que le client y gagne. Pour passer de l’une à l’autre, terminez chaque caractéristique par « ce qui veut dire que… ».
Pour une entreprise d’entretien, « rappel 3 semaines avant la visite » devient « vous n’avez plus à penser à la date ». Présentez ensuite les bénéfices en liste, chaque ligne annonçant un gain pour le client : c’est ce qu’on appelle des puces promesses.
5. Les preuves : montrer des clients dans la même situation
Le visiteur pense souvent : « Ça marche pour les autres, pas pour moi. » La preuve qui rassure le plus vient d’un client dans la même situation que le lecteur : même profil (particulier ou entreprise, même équipement, même secteur) et même problème de départ.
Montrez des avis réels avec le prénom et la date, des chiffres que vous pouvez justifier (nombre de clients suivis, années d’activité), et si possible un témoignage en vidéo, où l’on voit que la personne existe. L’article pour demander des témoignages clients explique comment les obtenir.
6. Le prix : l’afficher avec ce qu’il comprend
Affichez le prix et ce qu’il inclut, puis comparez-le à ce que coûtent les autres choix du client : ne rien faire, s’en occuper lui-même, ou acheter chaque prestation séparément. La comparaison porte sur l’argent, le temps et les soucis évités.
Si le prix bloque, proposez le paiement en plusieurs fois ou une version plus légère de l’offre, sans les bonus. Si personne n’achète même avec un paiement étalé, c’est l’offre qu’il faut revoir avant la page. L’article sur la valeur perçue par le client explique ce qui fait accepter un prix.
7. La garantie : dire ce qui se passe en cas d’insatisfaction
Le visiteur qui a peur de se tromper préfère ne pas acheter. Dites précisément ce que vous faites s’il n’est pas satisfait : dans quel délai, comment il vous prévient, ce qu’il récupère.
Pour une vente en ligne à un particulier, la loi impose déjà un droit de rétractation d’au moins 14 jours. Votre garantie commerciale s’ajoute à ce droit de 14 jours.
8. Les objections : y répondre en questions-réponses
Reprenez les questions que vos prospects vous ont posées par e-mail ou au téléphone, avec leurs mots. Si vous inventez des questions, le lecteur s’en aperçoit, et la sienne reste sans réponse.
9. Le bouton d’achat : le répéter
Le bouton dit ce que fait le visiteur, avec un verbe d’action : « Réserver ma visite », « Commander le guide ». Juste en dessous, une phrase dit ce qui se passe après le clic (choix d’un créneau, paiement, e-mail de confirmation).
Placez le bouton après le prix, puis en bas de page, pour que le lecteur convaincu n’ait pas à remonter. L’article sur les appels à l’action donne des exemples de formulations.
10. La date limite : l’afficher seulement si elle est vraie
Une limite pousse à décider maintenant. Ne l’affichez que si elle est réelle : places limitées par le planning, prix qui change à une date annoncée, stock réel, avec la raison de la limite.
Annoncer une limite qui n’existe pas, comme un compte à rebours qui repart à zéro, est interdit (la section sur la loi détaille la règle).
Les 7 objections auxquelles une page de vente doit répondre
Les grandes objections se traitent dans plusieurs blocs de la page ; le bloc des questions-réponses reprend ensuite les questions précises de vos prospects. Le tableau sert de liste de contrôle quand vous relisez votre page.
| Ce que pense le visiteur | Bloc qui répond | Ce que vous montrez |
|---|---|---|
| « Vous n’avez pas compris mon problème. » | Le problème | Ses mots à lui, et ce que le problème lui coûte |
| « Comment savoir si vous êtes compétent ? » | Les preuves |
|
| « Je ne vous crois pas. » | Les preuves et la garantie |
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| « Je n’en ai pas besoin pour l’instant. » | Le problème et la date limite |
|
| « Ça ne marchera pas dans mon cas. » | Les preuves et l’offre |
|
| « Et si je ne suis pas satisfait ? » | La garantie | Le délai, la démarche et ce qu’il récupère |
| « Je ne peux pas me l’offrir. » | Le prix |
|
Ces 7 objections reviennent dans la plupart des secteurs, mais vos appels clients peuvent en faire apparaître d’autres. Ajoutez-les au tableau, chacune avec son bloc.
Exemple de page de vente pour un contrat d’entretien
Prenons une entreprise qui installe des pompes à chaleur et veut vendre en ligne son contrat d’entretien aux particuliers. L’entreprise propose une visite par an, plus souvent que le minimum légal.
Le minimum légal vient de la réglementation : selon la fiche de l’ADEME, l’agence publique de la transition écologique, l’entretien est obligatoire tous les 2 ans pour les modèles de 4 à 70 kW, soit la plupart des appareils de maison. Le professionnel remet une attestation dans les 15 jours qui suivent sa visite.
Avant d’écrire, l’entreprise a appelé ses clients. La phrase qui revient le plus : « Personne ne nous a rappelés depuis l’installation. » Voici sa page, bloc par bloc :
| Bloc | Ce que la page affiche |
|---|---|
| 1. Titre | « Votre pompe à chaleur entretenue chaque année, sans avoir à nous rappeler » ; sous le titre : « Contrat d’entretien pour les maisons équipées d’un modèle air-eau » |
| 2. Problème | « Personne ne vous a rappelé depuis l’installation, et vous ne savez plus quand date le dernier entretien. Le jour où l’appareil fait un bruit inhabituel, il faut trouver un technicien libre en plein hiver. » |
| 3. Offre |
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| 4. Bénéfices |
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| 5. Preuves |
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| 6. Prix |
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| 7. Garantie |
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| 8. Objections |
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| 9. Bouton d’achat | Bouton « Choisir la date de ma première visite », placé après le prix et en bas de page ; dessous : « Vous choisissez un créneau, puis vous payez en ligne. Confirmation par e-mail dans la minute. » |
| 10. Date limite | Aucune affichée, l’offre ne change pas. Quand le planning d’avant l’hiver se remplit, la page indique le nombre de créneaux restants. |
Le bloc du prix compare le contrat à ce que les clients payaient sans lui : 230 € dès la première panne, contre 180 €.
Pour d’autres façons de rédiger chaque bloc, l’article sur le texte pour vendre un produit résume la méthode de Maria Veloso, autrice américaine du livre Web Copy That Sells.
Page de vente longue ou courte ?
La bonne longueur dépend du poids de la décision : prix, risque, et ce que le visiteur sait déjà en arrivant. 2 tests publiés vont dans des sens opposés.
- Une page 6 fois plus longue a augmenté de 52 % les ventes d’un abonnement payant chez Moz, un éditeur de logiciels de référencement. La nouvelle page reprenait ce que le fondateur disait en rendez-vous, comparait les formules et répondait aux questions des clients (étude de cas de Conversion Rate Experts).
- Une page d’accueil raccourcie a augmenté de 13 % les inscriptions chez Designboost, une école de design en ligne, pour une offre gratuite (étude de cas publiée par VWO).
Une page de vente s’arrête quand chaque question de vos clients a sa réponse. Plus le prix est élevé et la décision engageante, plus ces questions sont nombreuses. Ajouter du texte qui ne répond à aucune question allonge la page sans la rendre plus convaincante.
Une limite à garder en tête : ces tests portent sur des milliers de visiteurs. Avec quelques centaines de visites par mois, un test entre 2 versions ne donne pas de résultat fiable avant longtemps, et c’est la liste des questions clients qui doit trancher la longueur.
Ce que la loi interdit sur une page de vente
Afficher des places limitées, une offre qui expire ou des avis de clients reste permis tant que c’est vrai. Les versions fausses tombent sous le coup du Code de la consommation.
Dans sa fiche sur le sujet, la DGCCRF classe parmi les agissements interdits quel que soit le contexte (« pratiques commerciales trompeuses en toutes circonstances ») :
- La fausse urgence : déclarer faussement qu’un produit ou un service ne sera disponible que pendant une période très limitée.
- Les faux avis : diffuser de faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs.
- Les avis non vérifiés : affirmer que des avis viennent de vrais clients, sans avoir vérifié que c’est le cas.
Les sanctions vont jusqu’à 2 ans de prison et 300 000 € d’amende, portés à 5 ans et 750 000 € quand la pratique a lieu en ligne, selon cette même fiche de la DGCCRF.
Pour une vente à distance à un particulier, le droit de rétractation est d’au moins 14 jours. Le vendeur doit en informer le client avant la commande. S’il ne le fait pas, le délai est prolongé de 12 mois. La page de vente, ou le formulaire de commande, est l’endroit naturel pour le dire.
Savoir si votre page de vente fonctionne
Une page de vente se mesure par ce qu’elle produit, sur 3 mois :
- Comptez les visiteurs de la page et les achats qu’elle a produits. Achats divisés par visiteurs : c’est son taux de conversion.
- Regardez jusqu’où les visiteurs descendent, si votre outil de statistiques le mesure : le bloc où la plupart quittent la page est le premier à revoir.
- Notez les questions reçues par e-mail ou au téléphone après la lecture de la page : chaque question qui revient signale une réponse absente.
- Changez un seul bloc à la fois, puis comparez sur une durée égale : avec 2 changements en même temps, vous ne saurez pas lequel a fait varier les ventes.
Comparez votre taux à celui des mois précédents plutôt qu’à une moyenne trouvée en ligne : les moyennes mélangent des prix, des secteurs et des sources de visites qui n’ont rien à voir avec les vôtres. L’article sur les indicateurs marketing aide à choisir les chiffres à suivre à chaque étape.
Questions fréquentes sur la page de vente
Faut-il afficher le prix sur une page de vente ?
Oui, dans la plupart des cas : un visiteur qui ne trouve pas le prix imagine souvent plus cher, ou part comparer ailleurs. Si votre prix dépend du projet, donnez un prix de départ ou une fourchette, et nommez le bouton « Demander un devis ».
Une page de vente qui convertit a-t-elle forcément une vidéo ?
Non. La vidéo aide pour les témoignages, où l’on voit le client parler, et quand l’explication du dirigeant compte dans la décision. Un texte clair, bloc par bloc, vend aussi sans vidéo.
Quelle différence entre une page de vente et une landing page ?
Une landing page est une page d’arrivée, construite pour une seule action, souvent après une publicité ou un e-mail. La page de vente est une landing page dont l’action est l’achat. La page de capture en est une autre, dont l’action est de laisser son adresse e-mail.
Faut-il écrire soi-même sa page de vente ?
Pas forcément. Vous êtes le mieux placé pour recueillir les mots de vos clients, puisque vous les avez au téléphone. La rédaction peut être confiée à un rédacteur, à condition de lui transmettre vos notes d’appels : l’article sur le copywriting explique ce que fait ce métier.
Pour construire une page de vente efficace, procédez en 4 temps :
- Appelez 5 clients récents et 2 ou 3 prospects qui n’ont pas acheté : notez mot pour mot leur problème et leurs hésitations.
- Écrivez la page bloc par bloc : titre, problème, offre, bénéfices, preuves, prix, garantie, questions-réponses, bouton d’achat, date limite si elle est vraie.
- Relisez la page en vérifiant que chaque hésitation notée trouve sa réponse dans un bloc.
- Pour savoir si la page fait acheter, divisez ses achats par ses visiteurs, sur 3 mois.
Changez ensuite un seul bloc à la fois, puis comparez ce chiffre à celui des mois précédents.
Pour leur proposer d’abord un contenu gratuit contre leur adresse e-mail, lisez l’article sur la page de capture.
À bientôt,
Nicolas Favier