Par Nicolas Favier · Publié le
Pour trouver des clients sans budget marketing important, vous pouvez essayer des techniques de growth hacking.
Dans cet article, vous allez voir quelles techniques fonctionnent dans une PME qui vend sur devis ou en local, ce que la loi interdit et comment les tester.
C’est quoi une technique de growth hacking ?
Une technique de growth hacking est un changement précis dans votre offre, votre produit ou votre parcours client, peu coûteux, qui fait venir, acheter ou revenir plus de clients, et dont l’effet se mesure sur un seul chiffre.
On la teste sur une durée fixée à l’avance, souvent 3 mois dans une PME, puis on la garde si le chiffre monte et on l’abandonne sinon.
Le mot « growth hacker » a été lancé en 2010 par Sean Ellis, dans un article de blog où il décrivait une personne dont la seule boussole est la croissance, d’après la page Wikipédia consacrée au growth hacking.
Ce que Hotmail, Dropbox et Airbnb ont réellement fait
Ces 3 exemples sont cités partout. Le détail de ce qui a été fait compte, parce que c’est lui qui dit si l’idée peut marcher chez vous.
Hotmail : un lien en bas de chaque e-mail
Hotmail ajoutait à la fin de chaque e-mail envoyé par ses utilisateurs une phrase, « P.S. I Love You », suivie d’un lien pour ouvrir une adresse gratuite. Chaque message envoyé devenait une invitation, sans dépense publicitaire.
Dropbox : un parrainage récompensé des 2 côtés
Dropbox récompensait à la fois l’utilisateur qui invitait un ami et l’ami qui s’inscrivait. Le parrainage à double récompense de Dropbox a augmenté ses inscriptions de 60 % de façon durable, selon les diapositives présentées par son fondateur Drew Houston. En avril 2010, ses utilisateurs avaient envoyé 2,8 millions d’invitations en 30 jours.
Airbnb : des annonces republiées sur Craigslist
Airbnb proposait à ses hôtes de republier leur annonce sur Craigslist, un site américain de petites annonces : l’annonce arrivait préremplie, l’hôte n’avait plus qu’à la valider. Craigslist n’offrait aucun moyen officiel de le faire.
Airbnb avait donc construit seul cette connexion entre les 2 sites, comme l’a décrit le spécialiste de la croissance Andrew Chen en 2012.
Les 3 techniques se greffaient sur un geste que les utilisateurs faisaient déjà : envoyer un e-mail, parler du produit à un ami, publier une annonce. Chez Hotmail, ce sont les utilisateurs qui faisaient circuler le lien. Un lien en bas de vos propres e-mails ne touche que les gens à qui vous écrivez déjà.
Les techniques de growth hacking, étape par étape
Le parcours d’un client se découpe ici en 5 étapes, celles de la méthode AARRR, du nom de leurs initiales en anglais : acquisition, activation, rétention, recommandation et revenu. Pour chaque technique, vous suivez un seul chiffre, celui de l’étape où elle agit.
| Étape | Ce que vous cherchez | Techniques | Chiffre à suivre |
|---|---|---|---|
| Acquisition | Que de nouvelles personnes vous trouvent |
| Nouvelles demandes de devis ou inscriptions à votre liste sur 3 mois |
| Activation | Que la personne fasse un premier pas |
| Part des demandes de devis qui donnent un rendez-vous ou un premier achat |
| Rétention | Que le client revienne | Relance au moment où le besoin revient | Part des clients qui rachètent sur 3 mois |
| Recommandation | Que le client parle de vous |
| Nouveaux clients venus d’un client |
| Revenu | Que chaque client rapporte plus | Vente additionnelle au moment de la commande | Montant moyen par client |
Acquisition : se faire trouver par de nouvelles personnes
- L’outil ou le guide gratuit : un simulateur de prix, une liste de contrôle, un modèle à télécharger contre une adresse e-mail. L’article sur le document offert en échange d’une adresse e-mail détaille comment le choisir. Le chiffre à suivre est le nombre de personnes qui le téléchargent puis demandent un devis.
- Le partenariat avec une entreprise qui a les mêmes clients : un cuisiniste et un électricien, un expert-comptable et un avocat d’affaires. Chacun présente l’autre à ses clients, et gagne ainsi de nouveaux prospects sans payer de publicité.
- Le lien dans ce que vous envoyez déjà : la signature de vos e-mails, vos factures, le bon de livraison, le devis lui-même. C’est la version PME de l’idée de Hotmail, utile quand ces documents passent de main en main chez vos clients : un devis transmis à un associé, une facture envoyée au comptable.
- La liste d’attente : pour une offre qui n’est pas encore ouverte, vous recueillez les inscriptions pendant la préparation et vous voyez qui est intéressé avant d’avoir dépensé en publicité.
Ces techniques s’ajoutent au référencement, à la publicité et à la prospection, décrits un par un dans l’article sur les canaux d’acquisition.
Activation : obtenir un premier pas de la personne qui vous contacte
- Le rappel dans l’heure : une personne qui vient de remplir votre formulaire de demande de devis a encore son besoin en tête. Rappelée le lendemain, elle a souvent contacté d’autres entreprises entre-temps.
- Le premier résultat obtenu vite : pour un logiciel de facturation, la première facture que le nouvel utilisateur envoie à son propre client dès le jour de l’inscription ; pour un service, un rendez-vous dont le prospect repart avec un conseil qu’il peut appliquer seul, même s’il ne signe pas.
- L’offre d’entrée : une première prestation petite et peu chère (un diagnostic, un essai, une intervention courte) qui permet au prospect de vous essayer avant le gros contrat.
Quand vous avez envoyé un devis et que le prospect ne répond plus, votre relance compte autant que le premier appel. L’article pour relancer un devis sans réponse donne les délais et des exemples de messages.
Rétention : faire revenir le client
La technique la plus simple consiste à relancer chaque client au moment où son besoin revient : l’entretien annuel d’un équipement, le renouvellement d’un contrat, la saison suivante. Vous notez la date de la dernière commande, vous calculez celle du prochain besoin, et vous écrivez au client une semaine avant.
Recommandation : faire parler vos clients de vous
- Le parrainage à double récompense : le client qui recommande et la personne recommandée reçoivent chacun quelque chose, comme chez Dropbox. Les étapes de mise en place sont dans l’article sur le système de parrainage.
- La demande d’avis au bon moment : juste après la livraison ou la fin du chantier, quand le client est satisfait. Un lien direct vers votre fiche Google, la page qui affiche vos avis dans la recherche et sur Maps, évite au client de la chercher. L’article sur le lien avis Google montre où le trouver.
Revenu : faire rapporter plus chaque client
Au moment de la commande, proposez une vente additionnelle : le contrat d’entretien avec l’installation, l’option ajoutée au devis. Le client vient de dire oui : une option lui est plus facile à accepter maintenant que dans 6 mois.
Lesquelles marchent dans une PME qui vend sur devis ou en local ?
Les exemples célèbres viennent de produits utilisés chaque jour par des millions de personnes. Avec autant d’utilisateurs, une petite part qui invite un ami suffit à faire venir beaucoup de monde. Une entreprise qui signe quelques dizaines de contrats sur 3 mois n’a pas ce volume.
Les techniques qui se transposent bien sont celles qui reposent sur vos clients actuels : le parrainage, la demande d’avis, la relance au moment du besoin, le partenariat avec une entreprise qui sert la même clientèle, le rappel rapide.
Elles donnent un résultat lisible avec peu de clients : quand une entreprise signe d’habitude 6 contrats recommandés sur 3 mois, en signer 12 se voit tout de suite.
Les techniques qui se transposent mal ne marchent que si les clients utilisent souvent le produit et le montrent à d’autres : la boucle virale (chaque utilisation fait venir un nouvel utilisateur), l’accès réservé aux personnes invitées par un client, le partage automatique sur les réseaux sociaux.
Un client qui a fait refaire sa toiture n’en parle pas tous les jours.
Dans une PME, une technique de growth hacking marche quand elle s’appuie sur un moment où le client est déjà en contact avec vous : la demande de devis, la livraison, la facture, l’entretien.
Ce que la loi permet et interdit en France
Une partie des astuces qu’on trouve dans les listes de growth hacking ne seraient pas autorisées telles quelles en France. Avant d’en reprendre une, vérifiez ces 3 points.
- Les e-mails de prospection aux particuliers sans leur accord : d’après la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), un e-mail ou un texto commercial envoyé à un particulier demande son consentement préalable. Vous pouvez écrire sans cet accord à vos clients, pour des produits ou services proches de ceux qu’ils ont déjà achetés chez vous, à 2 conditions : les avoir prévenus quand vous avez pris leur adresse, et leur permettre de refuser à ce moment-là puis à chaque message. Une simple création de compte, sans achat, ne fait pas de la personne un client.
- Les e-mails aux professionnels : la CNIL n’exige pas d’accord préalable si le message est en lien avec le métier de la personne, si elle sait d’où vient son adresse et pourquoi on lui écrit, et si elle peut refuser les envois suivants. L’article sur le cold emailing détaille ces règles.
- Les faux avis : diffuser ou faire diffuser des avis de clients inventés fait partie des pratiques que l’article L121-4 du code de la consommation considère comme trompeuses, donc interdites. Acheter des avis à un prestataire entre dans la même interdiction.
Les adresses récupérées par un logiciel sur des sites ou des réseaux sociaux suivent les mêmes règles de la CNIL : ce sont des données personnelles.
Il en va de même pour un outil qui écrit automatiquement aux amis et aux proches de vos clients : ces personnes n’ont rien acheté chez vous, et l’exception ne les couvre pas.
Comment tester une technique sans y passer un trimestre pour rien
Ce qui a marché dans une autre entreprise peut ne rien donner chez vous. Choisissez d’abord l’étape à travailler : comparez sur 3 mois les chiffres du tableau d’une étape à l’autre (demandes de devis, rendez-vous, signatures, réachats), et repérez celle où le moins de personnes passent à la suivante.
Écrivez ensuite une fiche de test avant de lancer la technique, et remplissez la fin quand le test est terminé :
- Notez chaque idée pour l’étape visée de 1 à 10 sur 3 critères : l’effet attendu sur le chiffre (impact), votre certitude qu’elle marchera (confiance) et sa facilité à mettre en place. Faites la moyenne pour choisir celle à tester en premier.
- Écrivez l’hypothèse : ce que vous changez, ce que vous attendez, et pourquoi vous pensez que ça marchera.
- Reprenez le chiffre suivi dans le tableau des techniques, un seul par test.
- Fixez le seuil de réussite, et un garde-fou : un chiffre qui ne doit pas se dégrader pendant le test.
- Notez la durée et le coût : l’argent dépensé et les heures passées.
- Écrivez le résultat, ce que vous avez appris, et la décision : garder, corriger ou abandonner.
Ces rubriques s’inspirent du modèle de fiche de The Growth Mind. La note sur 3 critères est expliquée avec la matrice impact, confiance, facilité. La façon d’enchaîner les tests les uns après les autres est expliquée dans l’article sur le growth marketing.
Exemple de fiche : un parrainage pour une entreprise d’entretien de chaudières
Prenons une entreprise qui entretient les chaudières de particuliers sous contrat annuel, à 150 € par an. Sur 3 mois, ses techniciens visitent environ 300 clients. Dans le même temps, l’entreprise signe en moyenne 6 nouveaux contrats avec des personnes que ces clients lui ont recommandées.
| Rubrique | Contenu |
|---|---|
| Note de l’idée | Impact 6, confiance 7, facilité 8, soit une moyenne de 7, la meilleure des idées notées |
| Hypothèse | Si le technicien remet une carte de parrainage après chaque visite, avec 20 € de remise pour le client et 20 € pour la personne recommandée, les recommandations vont au moins doubler, parce que les clients satisfaits n’y pensent pas sans qu’on le leur propose. |
| Ce qui change |
|
| Chiffre suivi | Nouveaux contrats signés par une personne recommandée, notés à la signature |
| Seuil de réussite | Au moins 12 nouveaux contrats recommandés sur 3 mois, le double des 6 habituels |
| Garde-fou | Le nombre de contrats renouvelés par les clients visités ne baisse pas : la carte ne doit pas agacer ceux qui ne veulent rien recommander |
| Durée et coût |
|
| Résultat |
|
| Ce que l’entreprise a appris | La plupart des recommandations sont arrivées dans la semaine qui suivait la visite. Les clients recommandent l’entreprise quand le technicien vient de partir, et presque plus ensuite. |
| Décision | Garder le parrainage pour tous les clients visités. Test suivant : comparer la carte remise en main propre et un texto envoyé le soir de la visite. |
Dans cet exemple, le seuil est atteint : 14 contrats recommandés sur 3 mois pour 12 visés, soit 8 de plus que d’habitude, avec 560 € de remises. Sans seuil écrit au départ, un test qui n’aurait donné que 9 contrats, 3 de plus que d’habitude, aurait pu passer pour une réussite.
Questions fréquentes sur le growth hacking
Quelles sont les étapes du growth hacking ?
Le growth hacking suit le plus souvent les 5 étapes du parcours client de la méthode AARRR : acquisition, activation, rétention, recommandation et revenu.
Pour chaque test, vous choisissez l’étape où le moins de personnes passent à la suivante (par exemple beaucoup de demandes de devis, peu de signatures), une idée à tester, un seuil, puis vous gardez ou abandonnez le changement.
Le growth hacking est-il légal ?
Oui, le growth hacking est légal, mais 2 pratiques courantes sont interdites en France : les e-mails commerciaux aux particuliers sans leur accord, et les faux avis.
Vos clients font exception pour des offres proches de ce qu’ils ont déjà acheté chez vous, s’ils ont été prévenus et peuvent refuser. Toute récupération de coordonnées suit aussi les règles de la CNIL sur les données personnelles.
Faut-il savoir coder pour faire du growth hacking ?
Non, pour la plupart des techniques d’une PME, un tableur, un logiciel d’e-mails et votre formulaire de contact suffisent. Le code sert aux techniques intégrées dans un logiciel ou une application. Ce que fait un growth hacker, comparé à un directeur marketing, est décrit dans l’article sur les différents métiers de la croissance.
Quelle différence entre growth hacking et growth marketing ?
Le growth hacking désigne un test isolé, sur une étape du parcours. Le growth marketing organise une série de tests dans la durée, sur tout le parcours client, du premier contact au réachat.
Combien de temps faut-il pour voir le résultat d’une technique ?
Comptez 3 mois pour juger une technique dans une PME, le temps d’avoir assez de demandes de devis ou de clients pour comparer au seuil fixé. Une technique d’activation, comme le rappel dans l’heure, se lit souvent plus vite qu’un partenariat ou un outil gratuit.
Alignez, mois par mois, les demandes de devis reçues, les rendez-vous pris, les contrats signés et les réachats, puis entourez le passage où le nombre chute le plus.
Beaucoup de demandes de devis et peu de signatures : commencez par le rappel dans l’heure. Des clients satisfaits qui recommandent peu : testez le parrainage ou la demande d’avis. Une offre pas encore ouverte : lancez une liste d’attente.
Pour enchaîner les tests sur tout le parcours, lisez l’article sur le growth marketing. Pour remettre une carte après chaque visite, l’article sur le système de parrainage donne les étapes.
À bientôt,
Nicolas Favier