Augmenter la customer lifetime value aussi appelé la valeur vie client est un des leviers de développement les plus importants à travailler pour une entreprise.
Les coûts d’acquisitions deviennent de plus en plus élevée et plus un marché devient éduqué, plus il est compliqué de transformer un prospect en acheteur.
D’où l’importance d’optimiser les profits que peuvent vous rapporter un client existant sur le long terme.
Dans cet article vous aller voir comment calculer et augmenter votre customer lifetime value.
Customer Lifetime Value – Définition
La Customer Lifetime Value (CLV, LTV ou CLTV) est le chiffre d’affaires généré par un client pour une entreprise durant toute la durée de sa relation avec lui.
Aussi appelé valeur vie client, c’est un indicateur clé de performance qui est souvent mis en rapport avec le coût d’acquisition et de fidélisation d’un client afin d’évaluer la rentabilité des actions.
Vous verrez également que parfois certains marketeurs estiment que la customer lifetime value n’est pas le CA moyen réalisé par un client mais le profit.
Que vous choisissez l’un ou l’autre, l’important et que vous soyez clair entre vos collaborateurs et vous sur ce que représente cette métrique.
Estimer votre Valeur Vie Client
Plus une entreprise a de l’ancienneté et un nombre conséquent de clients existants plus il est facile d’obtenir cette valeur.
Dans ce cas pour obtenir votre CLTV il suffit d’un calcul simple, prenez le chiffre d’affaires généré par chacun d’eux et faites la moyenne.
Mais si vous avez une entreprise qui n’a que quelques années de recul vous pouvez estimer cette valeur en calculant la durée de vie d’un client, la fréquence d’achat et le panier d’achat moyen.
Voici comment obtenir ces éléments…
Durée de Vie Client
Pour avoir une estimation de cette durée moyenne, il faut que vous calculiez votre taux de rétention client.
C’est à dire savoir sur une année combien continuent de faire affaire avec vous.
Par exemple :
Sur les clients que vous aviez au 1er janvier de l’année dernière combien continuait de faire avec vous au 1er janvier de cette année.
Imaginons que vous aviez 100 clients et que sur ces 100, 60 continuent à acheter chez vous.
Votre taux de rétention client est de 60/100 = 0,6
Ensuite pour estimer la durée de vie d’un client la formule est 1/(1 – Taux de Rétention) soit dans notre exemple 1/(1 – 0,6) = 2,5 ans.
Fréquence d’Achat d’un Client
Ici le calcul est simple, il vous suffit simplement de reprendre cette même liste de clients et de regarder le nombre de transactions moyen qu’ils ont effectuée durant cette même période.
Par exemple :
Si 300 transactions ont été réalisée par ces 100 clients, la fréquence d’achat est de 300/100 = 3
Montant Moyen par Transaction
Pour calculer le montant moyen par transaction, il vous suffit de prendre le chiffre d’affaires généré et de la diviser par le nombre de commandes.
Par exemple :
Si 120 000 € ont été réalisée avec 300 transactions, le montant du panier moyen est de 120 000/300 = 400€
Calcul de votre Customer Lifetime Value
Maintenant que vous avez toutes les données qu’il vous faut voici la formule pour estimer votre CLV :
Durée de Vie Client x Fréquence d’achat x Montant moyen par Transaction
Soit pour notre exemple : 2,5 x 3 x 400 = 3000€
Les Dangers de la Customer Lifetime Value
Beaucoup d’entreprises se basent sur la valeur vie client pour estimer combien ils peuvent se permettre de dépenser pour en acquérir de nouveaux.
Sauf que cette approche est risquée…
Les Évolutions du Marché
Une des suppositions sur laquelle se base le calcul de la valeur à vie client est le fait que rien de va changer.
C’est un modèle linéaire alors que les tendances d’un marché le sont rarement, il peut y avoir l’arrivé d’un nouveau concurrent, d’une nouvelle tendance, de nouvelles évolutions technologiques, etc.
Il en est de même pour le comportement humain, même s’il est en partie prédictible il y a aussi une grosse partie d’incertitude dans la relation client.
Votre Trésorerie
Pour la plupart des entreprises il est difficile de se permettre d’attendre plusieurs années avant de générer des profits.
Alors avant de baser vos coûts d’acquisitions sur cette valeur demandez vous combien de temps vous pouvez vous permettre de patienter avant d’être rentable.
Connaître cette durée vous permettra d’estimer un montant plus réaliste de ce que vous pouvez investir dans l’acquisition de clients.
Augmenter votre Customer Lifetime Value
Un des principes connus en marketing est que cela coûte beaucoup plus cher d’acquérir un nouveau client que de le fidéliser.
D’où l’importance dans votre parcours clients de mettre en place des actions de fidélisation pour améliorer votre LTV et pour cela vous devez travailler sur les 3 facteurs de la formule de calcul précédente :
Durée de vie client x Fréquence d’Achat x Montant Moyen par Transaction.
Augmenter le Montant Moyen par Transaction
Travailler sur le montant de votre panier moyen c’est ce qui peut vous permettre d’augmenter le plus rapidement votre valeur client.
Pour cela vous pouvez essayer de vendre vos produits plus cher en travaillant sur la valeur perçue et en en testant des prix plus élevée.
Mais une des façons les plus simples est de simplement proposer des ventes additionnelles.
N’hésitez pas à le faire dès le 1er achat car c’est ce qui va vous permettre d’augmenter immédiatement votre customer lifetime value.
Augmenter la Durée de Vie des Clients
Pour augmenter la durée de vie d’un client la première chose à faire est de tenir vos promesses.
Lorsqu’une personne achète un produit ou service c’est avant tout pour répondre à un besoin et si son achat chez-vous lui permet d’y arriver cela augmente les probabilités qu’ils continuent à faire affaire avec vous.
La satisfaction client c’est une obligation pour créer une relation durable.
Mais ça tout vos concurrents le font alors pour leur donner envie de faire un nouvel achat chez vous vous devez réfléchir comment aller plus loin.
Vous devez créer une expérience client inoubliable et qui donne envie de parler positivement de vous et de vous recommander.
Pour cela vous pouvez demander à vos clients ce qu’ils ont aimé et ce que vous pourriez améliorer.
Mais n’oubliez pas aussi que c’est votre travail d’avoir des idées innovantes et ce sont elles qui vous permettront de réellement vous démarquer.
Pour rendre vos clients fidèles, ayez pour objectif de créer une expérience après achat qui ne vaut pas que 5/5 mais de 10/5.
Augmenter la Fréquence d’Achat
Pour augmenter la fréquence d’achat ne faites pas l’erreur d’étoffer votre liste de produits et services sans aucune logique.
Vous devez toujours garder la connaissance client au centre de vos préoccupations et vous demander comment l’aider à atteindre ses objectifs tout en générant des profits.
Pour augmenter la fréquence d’achat les 2 solutions principales sont de :
1. Avoir un abonnement :
Prenez exemple sur les opérateurs téléphoniques, les vendeurs de logiciels (SAAS), les contrats d’entretiens, etc.
Proposer un abonnement est la façon la plus simple de faire rentrer de CA tous les mois alors demandez-vous ce que vous pouvez proposer.
2. Penser Échelle de Valeur :
Votre produit ou service va permettre à votre client d’avancer voir d’atteindre ses objectifs mais vous ne devez pas vous arrêter là !
Si ce qu’il a acheté lui permet de progresser sans atteindre son but que pouvez vous lui proposer de plus pour l’aider à réussir plus rapidement ou facilement ?
S’il a atteint son objectif quels sont les nouveaux besoins auxquels il va probablement devoir répondre ?
Répondez à ces questions pour avoir de nouvelles idées d’offres à tester.
Ce que vous devez retenir de cet article est que travailler sur votre customer lifetime value est un élément essentiel d’une bonne stratégie marketing.
D’où l’importance de travailler sur la rétention des clients et de continuer à développer de nouvelles offres.
A bientôt,
Nicolas Favier
