Vous vous demandez pourquoi votre marketing ne rapporte pas, alors que vous payez de la publicité, que vous publiez, que le téléphone sonne de temps en temps. L’argent sort chaque mois, le chiffre d’affaires, lui, ne bouge pas vraiment. Et personne autour de vous ne sait dire où ça coince.
Les listes d’erreurs à éviter ne manquent pas sur le sujet. Elles ont un défaut commun : elles vous donnent 10 pistes à la fois, sans vous dire laquelle vous concerne. Cet article vous donne les 5 endroits où un parcours client perd le plus souvent de l’argent, une méthode pour savoir lequel est en cause chez vous avec vos propres chiffres, et un exemple complet, étape par étape.
Pourquoi votre marketing ne rapporte pas, en bref
Un marketing qui ne rapporte pas perd presque toujours ses clients à une étape précise, rarement partout à la fois. Soit on vous trouve mal, soit les visiteurs ne demandent rien, soit les demandes ne sont pas traitées à temps, soit les devis ne sont pas suivis, soit les clients ne reviennent pas. Le travail consiste à trouver laquelle, chiffres en main, avant de dépenser plus.
Savez-vous vraiment ce que votre marketing vous rapporte ?
Avant de chercher ce qui ne marche pas, une question gênante : comment savez-vous que ça ne rapporte pas ? Dans beaucoup de petites entreprises, la réponse tient à une impression. Le compte en banque ne grossit pas, les mois se ressemblent, et on en conclut que la publicité ou le site ne servent à rien.
Souvent, le dirigeant ignore ce que son marketing lui rapporte, et prend cette ignorance pour un échec. Personne ne note d’où vient chaque demande. Le client signé en mars avait peut-être vu une annonce Google en janvier, puis vérifié vos avis, puis appelé sur recommandation d’un voisin. Sans trace, il est impossible de rattacher une vente à une action, et toutes les actions finissent par paraître inutiles.
La première vérification coûte presque rien : pendant 3 mois, demandez à chaque nouveau contact comment il vous a connu, et notez-le. Ajoutez la date, ce qu’il demande, et ce qu’il devient ensuite. C’est la base de tout le reste de cet article. Si vous voulez aller plus loin sur le coût de chaque client gagné, la méthode est détaillée dans notre article sur le calcul du coût d’acquisition client sans CRM.
Les 5 endroits où le parcours client perd de l’argent
Un client passe par plusieurs étapes avant de vous rapporter de l’argent : il vous trouve, il se renseigne, il vous contacte, il reçoit une proposition, il achète, et parfois il revient. À chaque passage, une partie des gens décroche, et c’est normal ; le problème commence quand une étape perd beaucoup plus que les autres. Voici les 5 fuites les plus fréquentes, dans l’ordre du parcours. Si la notion de parcours client vous est peu familière, notre article sur les étapes du parcours client la pose en détail.
On vous trouve, mais pas les bonnes personnes
Vos annonces sont vues, votre site reçoit des visites, des gens appellent. Mais une bonne partie d’entre eux habite hors de votre zone, cherche un service que vous ne proposez pas, ou attend un prix que vous ne pouvez pas tenir. Chaque appel de ce type vous coûte du temps, et chaque clic payé pour l’obtenir vous coûte de l’argent.
Un volume de demandes correct peut cacher une acquisition mal réglée, quand la moitié des contacts ne pourront jamais devenir clients. Les causes habituelles : des mots-clés trop larges dans Google Ads, une zone de diffusion mal définie, un message qui attire les chasseurs de prix. On le repère en comptant, parmi les demandes reçues, celles qui sont hors cible.
Les visiteurs arrivent, mais ne demandent rien
Ici, le trafic est là, et il est plutôt bon. Mais le site ou la page d’arrivée ne transforme pas : personne n’appelle, personne ne remplit le formulaire. On l’entend souvent sous la forme « j’ai des visites mais aucun contact ».
Quand les visiteurs repartent sans rien demander, la cause se trouve en général dans ce qu’ils lisent sur la page. L’offre n’est pas comprise en quelques secondes, on ne voit pas pour qui elle est faite, le numéro de téléphone est introuvable sur mobile, rien ne rassure (avis, réalisations, garanties). Dans le commerce en ligne, la fuite se voit au panier : le Baymard Institute calcule un taux moyen d’abandon de panier de 70,22 %, en moyenne de 50 études (source Baymard Institute). Une partie de ces abandons est inévitable, une autre vient de frais découverts au dernier moment ou d’un paiement trop compliqué. Notre article sur la proposition de valeur aide à vérifier si votre offre se comprend du premier coup.
Les demandes arrivent, mais personne ne répond assez vite
C’est la fuite la plus fréquente dans les entreprises de services, et la moins visible. La demande arrive pendant que vous êtes sur un chantier, en rendez-vous, ou en train de servir un client. Vous rappelez le lendemain, ou 3 jours après. Entre-temps, la personne a contacté 2 concurrents, et l’un d’eux a répondu dans l’heure.
Une demande qui attend perd de la valeur très vite, et chaque euro de publicité dépensé pour l’obtenir part avec elle. Une étude publiée dans la Harvard Business Review en 2011, sur 2 241 entreprises américaines, a montré que celles qui rappelaient dans l’heure avaient près de 7 fois plus de chances de qualifier le contact que celles qui attendaient ne serait-ce qu’1 heure de plus (source Harvard Business Review). Les chiffres datent et viennent d’un autre marché, mais le mécanisme parle à tout dirigeant qui a déjà rappelé un prospect pour s’entendre dire « c’est bon, on a trouvé quelqu’un ».
Les devis partent, mais ne sont pas suivis
Vous avez fait le déplacement, pris les mesures, passé une soirée à chiffrer. Le devis part par email, et puis plus rien. On n’ose pas relancer, par peur de paraître insistant, ou on n’a pas le temps, et on finit par se dire que le client a choisi quelqu’un d’autre.
Un devis sans relance est une vente que vous laissez à celui qui rappellera. Beaucoup de clients n’ont pas dit non : ils ont reporté, comparé, oublié. Pour mesurer cette fuite, le bon indicateur est le taux de transformation des devis, calculé avec des règles stables. Pour la corriger, il faut un suivi des devis en attente et une façon de relancer un devis sans réponse sans quémander.
Les clients achètent, puis disparaissent
Dernière fuite, souvent oubliée parce qu’elle se produit après la vente. Le client est content, il paie, et vous ne le revoyez jamais. Il ne revient pas pour un entretien, il ne vous recommande à personne, il ne pense même plus à votre nom quand un voisin lui demande une adresse.
Si vos clients ne reviennent jamais acheter, tout votre marketing doit sans cesse reconstituer le chiffre d’affaires de zéro, et il paraît forcément peu rentable. Une entreprise dont les clients reviennent peut se permettre de payer plus cher pour en gagner un nouveau. Le taux de réachat vous dit où vous en êtes sur ce point.
Comment repérer l’étape qui fuit chez vous
Vous avez sans doute reconnu plusieurs de ces situations. C’est normal : presque toutes les entreprises ont un peu de chaque. La question utile est de savoir laquelle vous coûte le plus aujourd’hui. Pour y répondre, il faut compter, étape par étape, sur une même période.
La méthode tient en un fichier : une ligne par demande reçue, suivie jusqu’à son résultat. Les modèles de suivi commercial publiés par les éditeurs et les cabinets reprennent les mêmes rubriques, à quelques variantes près : l’entreprise ou le contact, le besoin, le statut, la prochaine action et la date de relance (exemple Upstrategia), avec souvent le montant potentiel et la date de signature (modèle Sellsy). Ajoutez-y l’origine de la demande et la date du premier rappel, et vous avez tout ce qu’il faut.
Les statuts restent simples : nouvelle demande, hors cible, visite ou rendez-vous fixé, devis envoyé, gagné, perdu. Une mise à jour après chaque échange, une relecture de 15 minutes par semaine, et au bout de 3 mois, vous avez de quoi compter.
Exemple : un trimestre chez une entreprise de rénovation de salles de bain
Prenons une entreprise de rénovation de salles de bain de 4 personnes, qui dépense 600 € par mois en annonces Google, gérées par une agence, et reçoit aussi des demandes par sa fiche Google et par le bouche-à-oreille. Le dirigeant trouve que sa publicité ne rapporte pas. Pendant un trimestre, il tient le fichier. Voici un extrait de 5 lignes :
| Date de la demande | Origine | Contact | Besoin | Premier rappel | Statut | Montant du devis | Prochaine action |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 3 juillet | Annonce Google | M. Garnier | Remplacement baignoire par douche | Le jour même | Devis envoyé | 7 800 € | Relance le 18 juillet |
| 5 juillet | Annonce Google | Mme Roux | Petite réparation de fuite | Le jour même | Hors cible | Aucune | |
| 8 juillet | Fiche Google | M. et Mme Petit | Rénovation complète | 3 jours après | Perdu | Aucune (déjà engagés ailleurs) | |
| 12 juillet | Recommandation | Mme Laurent | Salle d’eau sous combles | Le lendemain | Gagné | 11 400 € | Début du chantier le 2 septembre |
| 15 juillet | Annonce Google | M. Benali | Rénovation complète | 2 jours après | Visite fixée | Visite le 22 juillet |
À la fin du trimestre, il additionne les lignes par statut. Le tableau suivant reprend chaque étape du parcours, avec le nombre de demandes qui l’ont atteinte et la part qui passe à l’étape suivante.
| Étape | Nombre sur le trimestre | Passage à l’étape suivante |
|---|---|---|
| Demandes reçues (toutes origines) | 96 | 68,8 % sont dans la cible |
| Demandes dans la cible | 66 | 57,6 % obtiennent une visite |
| Visites réalisées | 38 | 89,5 % donnent un devis |
| Devis envoyés | 34 | 20,6 % sont signés |
| Chantiers signés | 7 | Environ 63 000 € de chiffre d’affaires, pour un devis moyen de 9 000 € |
Que dit ce tableau ? D’abord, la publicité ne fonctionne pas si mal : 1 800 € sur le trimestre, 96 demandes au total, et un coût d’environ 257 € par chantier signé si on rapporte toute la dépense publicitaire aux 7 chantiers. Pour des travaux à 9 000 €, la publicité n’est pas le premier problème.
La première fuite se situe entre la demande et la visite : 28 personnes dans la cible n’ont jamais reçu de visite. En reprenant les lignes, le dirigeant voit que la plupart ont été rappelées 2 jours ou plus après leur demande. Si la moitié de ces 28 personnes avaient obtenu une visite, avec les mêmes taux ensuite, cela représenterait 2 à 3 chantiers de plus, soit environ 18 000 à 27 000 € de chiffre d’affaires sur le trimestre, sans 1 € de publicité supplémentaire.
La deuxième fuite concerne les devis. Sur les 34 envoyés, 12 ont été relancés, et 5 d’entre eux ont été signés, soit 41,7 %. Sur les 22 jamais relancés, 2 seulement ont été signés, soit 9,1 %. L’écart ne prouve pas tout à lui seul, car on relance plus volontiers les dossiers qui semblent bien partis, mais il mérite qu’on regarde de près.
Enfin, 30 demandes sur 96 étaient hors cible, surtout des petites réparations venues des annonces. Revoir les mots-clés réduirait la dépense perdue, mais cette correction rapporterait moins que les 2 précédentes. Le dirigeant pensait devoir changer d’agence. Il a surtout besoin d’un système pour rappeler vite et relancer ses devis.
Un point de prudence : il n’existe pas de « bon taux » universel pour chaque étape. Un taux de signature de 20 % peut être excellent dans un métier et faible dans un autre. Comparez-vous d’abord à vous-même, trimestre après trimestre, et cherchez l’étape où le chiffre chute le plus par rapport à ce que vous jugez réaliste dans votre métier.
Pourquoi en faire plus aggrave souvent le problème
Quand le marketing ne rapporte pas, le réflexe naturel est d’ajouter : un nouveau réseau social, une campagne supplémentaire, un site refait, un prestataire de plus. On a l’impression d’agir, et chaque nouvelle action promet de régler le problème.
Ajouter des actions avant d’avoir trouvé la fuite revient à remplir plus vite un seau percé. Dans l’exemple ci-dessus, doubler le budget publicitaire aurait doublé le nombre de demandes, et doublé aussi le nombre de personnes jamais rappelées. Le coût par client aurait augmenté, et le dirigeant en aurait de nouveau conclu que la publicité ne marche pas.
Multiplier les canaux pose un autre problème : chacun reçoit trop peu d’attention et trop peu de temps pour donner des résultats lisibles. Mieux vaut 2 canaux suivis correctement que 6 canaux qu’on abandonne au bout de quelques semaines. C’est aussi le moment où beaucoup de dirigeants pensent à confier le sujet à quelqu’un d’autre ; notre article sur l’externalisation du marketing explique pourquoi la question à se poser vient avant le choix du prestataire.
Combien de temps faut-il attendre avant de juger ?
Une partie des actions marketing met du temps à produire ses effets, et les juger trop tôt fait abandonner des efforts qui auraient fini par payer. D’autres donnent leurs résultats rapidement, et attendre des mois pour les évaluer revient à gaspiller du budget.
Le délai pour juger une action dépend de sa nature : quelques semaines pour une publicité payante, plusieurs mois pour le référencement naturel ou les contenus. Une annonce Google qui ne génère aucune demande dans la cible après plusieurs semaines et quelques centaines d’euros dépensés envoie déjà un signal. Un article de blog, lui, peut mettre des mois à apparaître dans les résultats de recherche. Dans les 2 cas, fixez à l’avance la durée de l’essai et le chiffre qui vous fera continuer ou arrêter.
Pensez aussi à la durée de votre propre cycle de vente. Si vos clients mettent 2 mois entre la première demande et la signature, juger une campagne au bout de 3 semaines sur le chiffre d’affaires n’a aucun sens. Regardez plutôt les étapes intermédiaires : demandes, visites, devis. Pour fixer le montant à engager pendant cette période d’essai, notre article sur le budget marketing d’une PME propose une méthode qui part de votre marge.
Questions fréquentes
Mon marketing ne rapporte rien : faut-il tout arrêter ?
Pas avant d’avoir compté. Arrêter tout d’un coup coupe aussi les canaux qui fonctionnent, sans que vous sachiez lesquels. Tenez le fichier de suivi pendant quelques semaines, repérez les actions qui n’amènent aucune demande dans la cible, et arrêtez celles-là en premier.
Est-ce que le problème vient de mon agence ou de mon prestataire ?
Parfois, oui, quand les demandes reçues sont majoritairement hors cible ou quand leur nombre ne justifie pas la dépense. Mais un prestataire d’acquisition ne voit pas ce qui se passe après l’appel ou le formulaire. Si les demandes sont bonnes et se perdent ensuite chez vous, changer d’agence ne changera rien. Un brief d’agence précis aide aussi à clarifier ce que vous attendez vraiment.
Combien de demandes faut-il pour juger un canal ?
Il n’existe pas de seuil officiel. Avec moins d’une vingtaine de demandes, 1 ou 2 clients de plus ou de moins font varier tous vos pourcentages, et les conclusions restent fragiles. Plus le nombre est petit, plus il faut allonger la période d’observation avant de trancher.
Faut-il un CRM pour savoir ce que rapporte son marketing ?
Non, pas pour commencer. Un tableur avec une ligne par demande suffit largement pour une petite entreprise, à condition d’être tenu à jour. Un CRM devient utile quand le volume de demandes rend le tableur ingérable, ou quand plusieurs personnes doivent suivre les mêmes dossiers.
Chercher la cause avant d’ajouter des actions est souvent la décision la plus rentable que vous puissiez prendre sur votre marketing. Le fichier de suivi présenté ici vous donnera déjà une bonne partie de la réponse, et il continuera à vous servir bien après.
Il reste que chaque fuite appelle une réponse différente. Rappeler plus vite, relancer ses devis, retravailler sa page d’accueil, revoir ses annonces ou faire revenir ses anciens clients : tout cela peut rapporter, et tout cela prend du temps et de l’argent. Alors, par laquelle commencer chez vous, maintenant ? La réponse dépend de l’endroit où votre chiffre d’affaires s’échappe le plus, et on ne la trouve qu’en mettant vos propres chiffres en face de chaque étape. C’est précisément le rôle du diagnostic marketing.
A bientôt,
Nicolas Favier
