Le coût d’une demande divisé par 2.
Une entreprise de rénovation de toiture en Suisse romande. Des campagnes Google confiées à une agence, une place de marché de devis à côté, des rapports corrects en apparence. Le problème n’était pas uniquement la publicité : il fallait regarder toute la chaîne, du réglage des campagnes au rappel des demandes. Un an plus tard, le site rapporte 6 fois plus de chiffre d’affaires par mois, pour un budget qui a moins que triplé.
Rejoindre la liste d’attenteLe nom de l’entreprise et les montants ont été retirés. Les ordres de grandeur viennent de son suivi commercial.
dans les mois qui ont suivi, avec la zone réduite à 2 cantons
par mois, sur l’année qui a suivi
12 € de chiffre d’affaires, contre 6 € avant
« Google, ça ne sert à rien. »
C’est ce que disaient les commerciaux à mon arrivée. Et avec les campagnes telles qu’elles étaient réglées, ils n’avaient pas complètement tort.
L’entreprise avait 2 sources de demandes. D’un côté, une place de marché de devis, bien installée, qui apportait la majorité des chantiers. Les demandes n’étaient pas chères et les commerciaux se souvenaient des ventes. De l’autre, des campagnes Google confiées à une agence : des rapports mensuels, un coût par demande annoncé en baisse, des clics sur le téléphone et l’adresse e-mail, et presque aucune vente que l’entreprise pouvait retrouver.
Le premier jour, j’ai posé une question simple : combien de demandes sont arrivées par chaque canal depuis janvier, et combien sont devenues des clients ? Personne ne pouvait répondre avec les mêmes chiffres. L’agence comptait nettement plus de demandes que le fichier des commerciaux.
La place de marché
Des demandes peu chères, envoyées à plusieurs entreprises en même temps. Le canal auquel les commerciaux faisaient confiance, parce qu’ils voyaient les ventes.
Google, par l’agence
Des campagnes réglées sur les clics du téléphone et de l’e-mail. Des rapports positifs, et des ventes presque introuvables.
| Activité | Rénovation de toiture, façade, isolation, pose de Velux |
|---|---|
| Zone | Suisse romande, puis 2 cantons |
| Publicité | Google Ads par une agence, une place de marché de devis |
| Période | Un peu plus d’un an, en 2024 et 2025 |
| Mon rôle | Reprise des campagnes en direct, création des pages, suivi des demandes, bilans mensuels à la direction |
Les campagnes étaient réglées sur de faux objectifs.
Comme dans un diagnostic : d’abord le parcours réel d’une demande. Ensuite seulement les chiffres, étape par étape.
Le suivi de l’agence comptait comme une demande chaque clic sur le numéro de téléphone, chaque clic sur l’adresse e-mail et chaque envoi de formulaire, doublons compris. Le fichier des commerciaux, lui, comptait les personnes qu’ils avaient réellement eues au téléphone. Entre les 2, un écart net.
Le problème allait plus loin que les rapports. Google règle ses campagnes sur l’objectif qu’on lui donne. Quand l’objectif est un clic sur un numéro de téléphone, il cherche des gens qui cliquent sur un numéro, pas forcément des gens qui veulent un devis. Les campagnes attiraient donc le mauvais trafic, et les rapports comptaient ces clics comme des réussites.
2e problème : toutes les annonces, toiture, façade, isolation, Velux, envoyaient vers la même page. Quelqu’un qui cherchait un nettoyage de toiture arrivait sur une page qui parlait de tout, ne trouvait pas tout de suite ce qu’il cherchait, et repartait.
3e problème, celui qu’on ne voit dans aucun rapport publicitaire : une fois la demande arrivée, personne ne savait combien de temps elle attendait avant d’être rappelée, qui devait la traiter, ce qu’elle devenait, ni si elle avait abouti à une vente. Les demandes tombées sur un répondeur n’étaient pas toujours rappelées.
Les campagnes ne fonctionnaient pas, et les rapports disaient le contraire. La fuite n’était pas à un seul endroit : dans la mesure, sur la page, et au traitement des demandes.
- Un mauvais objectif. Campagnes réglées sur les clics téléphone et e-mail : Google trouvait des gens qui cliquent, pas forcément des gens qui demandent un devis.
- Des rapports qui comptaient ces clics. Nettement plus de demandes annoncées que de personnes réellement eues au téléphone.
- Une seule page pour toutes les prestations. Toiture, façade, isolation, Velux : la même page pour tout. Le prospect ne s’y reconnaissait pas.
- Aucune comparaison fiable entre les canaux. La place de marché et Google n’étaient pas mesurés avec les mêmes critères.
- Un après-demande invisible. Ni délai de rappel, ni statut, ni lien fiable entre une demande et une vente.
4 corrections, dans l’ordre.
Le budget publicitaire a augmenté ensuite, parce que les chiffres le justifiaient. Mais il a augmenté moins vite que les demandes et le chiffre d’affaires.
Un suivi par demande
Un fichier tenu à jour pour chaque demande : d’où elle venait, quand elle était arrivée, qui la traitait, ce qu’elle devenait, la date de la commande si elle signait. Pour la première fois, on pouvait calculer le coût réel d’une demande et comparer la place de marché et Google sur les mêmes bases.
Résultat : des chiffres fiables, canal par canal.
Une page par prestation
Nettoyage, démoussage, entretien, changement de couverture, Velux, isolation des combles, façade : 1 page pour chaque prestation, avec la zone couverte, le déroulement du chantier, les garanties, les avis et un formulaire adapté. Chaque annonce envoyait vers la page correspondant à ce qu’elle promettait.
Résultat : le prospect trouvait ce qu’il était venu chercher, et laissait ses coordonnées.
Les campagnes reprises en direct
Objectif changé : une demande, c’était désormais un formulaire envoyé ou un appel abouti, plus un simple clic. Zone réduite aux 2 cantons où l’entreprise vendait réellement. Prestations arrêtées quand elles ne transformaient pas : certaines généraient 1 demande pour 25 visites, d’autres 1 pour 150, et le budget partait dans les secondes.
Résultat : Google cherchait des demandes, et le budget allait vers les prestations qui pouvaient devenir des clients.
Le rappel des demandes
Une alerte à chaque demande reçue. Si elle n’était pas traitée dans l’heure, elle passait à un autre commercial. Si elle n’avait pas obtenu de rendez-vous au bout de 2 jours, elle était également réattribuée. L’idée du 2e changement est venue d’un commercial, qui voyait les demandes « répondeur » disparaître.
Résultat : moins de demandes perdues entre l’arrivée et le rendez-vous.
Ce sont les commerciaux qui ont demandé plus de Google.
Les mêmes qui, à mon arrivée, ne juraient que par la place de marché.
Au début, ils avaient raison sur un point : les demandes Google qu’ils recevaient ne valaient pas grand-chose, et la place de marché, elle, générait des ventes. Ce qu’ils ne pouvaient pas voir, c’est pourquoi.
Avec le suivi en place, une différence est apparue. Les demandes venues du site devenaient plus souvent des rendez-vous, puis des clients : 1 sur 9, contre 1 sur 14 auparavant. Les demandes de la place de marché, envoyées à plusieurs entreprises en même temps, se vendaient de plus en plus au prix. En réunion, le constat est passé de « Google ne sert à rien » à « les demandes du site sont de bonne qualité, on peut signer au premier rendez-vous ».
Le métier n’avait pas changé. Ce qui avait changé : ce que j’envoyais à Google, ce qui arrivait sur la page, et ce que l’entreprise faisait de la demande ensuite. La place de marché n’a pas été arrêtée, mais elle est passée du canal principal à un canal d’appoint : sur l’année suivante, elle rapportait environ le tiers de ce qu’elle rapportait avant, avec plusieurs mois à 0.
La place de marché
- Demande envoyée à plusieurs entreprises
- Décision surtout fondée sur le prix
- Rapporte le tiers d’avant, avec des mois à 0
Le site, après les corrections
- Prospect venu chercher précisément cette prestation
- Arrive sur une page qui correspond à sa recherche
- 1 demande sur 9 devient cliente
- Devenu le premier canal
Avant, après, avec les mêmes règles de calcul.
Avant : les sept premiers mois de l’année, campagnes gérées par l’agence. Après : les mois qui ont suivi, puis l’année entière ; la période est précisée à chaque ligne. Même entreprise, même métier, même plateforme publicitaire.
| Élément | Avant | Après |
|---|---|---|
| Coût d’une demande | Base | Divisé par 2 dès les mois suivants |
| Demandes par mois | Base | 5 fois plus, sur l’année |
| Budget publicitaire | Base | Un peu moins que triplé, sur l’année |
| Chiffre d’affaires par mois | Base | 5 fois plus dès les mois suivants, 6 fois sur l’année |
| Chiffre d’affaires par euro de publicité | 6 € | 12 €, sur l’année |
| Demandes devenues clientes | 1 sur 14 | 1 sur 9 |
Le budget a augmenté parce que chaque euro rapportait plus. La comparaison honnête n’est donc pas « à budget égal », c’est « pour 1 € dépensé ».
Ce qui n’a pas changé
- Le métier et l’offre de l’entreprise
- La plateforme publicitaire
- La place de marché, toujours active
Ce qui a changé
- Un suivi qui comptait les vraies demandes
- 1 page par prestation
- Une zone et des prestations choisies à partir des chiffres
- Un rappel dans l’heure, et une demande qui ne disparaissait plus sans suivi
3 enseignements.
- 01Le problème n’était pas Google. C’était le système autour de Google.
Le canal était le bon : les clients cherchent bien un couvreur sur Google. Mais les campagnes étaient réglées sur des clics, les annonces renvoyaient vers une page générale et les demandes étaient mal suivies. Une fois réglé sur les vraies demandes, avec des pages adaptées et un rappel organisé, le même canal est devenu le premier.
- 02Un rapport peut être bon sans qu’une vente en sorte.
Un prestataire peut présenter des chiffres en hausse chaque mois sans qu’une seule vente supplémentaire n’apparaisse. Avant de dépenser plus, vérifiez ce qui est compté comme une demande, si les doublons sont retirés, combien deviennent clientes, et si tous les canaux sont mesurés de la même manière.
- 03Ce qui se passe après la demande compte autant que la demande.
Une demande rappelée dans l’heure et suivie jusqu’au rendez-vous vaut plus que 3 demandes qui attendent. C’est aussi après la demande que se décide ce que rapporte réellement 1 € de publicité.
Chez cette entreprise, l’argent fuyait au réglage des campagnes, sur la page et au moment du rappel. Chez une autre, la fuite peut se trouver dans les devis, dans les relances, après la vente, dans le réachat, ou nulle part. Ces chiffres sont ceux de cette entreprise, pas une promesse pour la vôtre. C’est précisément ce que le diagnostic sert à regarder : votre parcours, vos chiffres, sans idée préconçue.
Et si on regardait où votre argent fuit ?
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