Stratégie email marketing : méthode et règles pour une PME 

Par Nicolas Favier · Publié le 9 novembre 2026

Si vos emails partent quand vous trouvez un moment, une stratégie email marketing permet de décider quoi envoyer à vos prospects et à vos clients pour qu’ils achètent, puis reviennent.

Dans cet article, vous allez voir quoi envoyer et à qui, quels emails automatiser, à quel rythme, comment les écrire, les règles de Gmail et d’Outlook et quoi mesurer.

Une stratégie email marketing, c’est quoi ?

Une stratégie email marketing est le plan qui fixe quels emails vous envoyez, à qui, quand et dans quel but. Elle relie chaque envoi à une étape du parcours client, de l’inscription à votre liste jusqu’au deuxième achat, et dit quel chiffre regarder pour voir si l’email a servi.

Sans ce plan, vous écrivez quand vous avez une idée ou une promotion à annoncer. Les envois deviennent irréguliers, et vous ne savez plus lesquels rapportent quelque chose.

Ce que chaque email doit obtenir

Avant d’écrire, donnez à chaque type d’email une seule action attendue. Un email qui veut à la fois informer, vendre et inviter à s’abonner à votre page Facebook ne dit pas au lecteur quoi faire, et personne ne clique.

Les 6 types d’envoi d’une PME, avec leur but :

Chaque email a un seul but, et 1 ou 2 chiffres qui montrent s’il l’a atteint. Le taux d’ouverture, c’est-à-dire la part des destinataires qui ouvrent l’email, n’apparaît dans aucune ligne, car il est devenu peu fiable pour juger un email, comme le montre la partie sur la mesure.

Construire une liste de personnes à qui vous avez le droit d’écrire

Avant le premier envoi, vérifiez que chaque adresse de votre liste y est entrée légalement. La règle dépend de la personne à qui vous écrivez, et la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) distingue 3 cas :

• Un particulier doit avoir donné son accord avant votre premier email commercial, par exemple en cochant lui-même une case. Une case déjà cochée, ou un accord glissé dans vos conditions générales de vente, ne compte pas.
• Un particulier déjà client peut recevoir sans nouvel accord des offres pour des produits ou services analogues à ce qu’il a acheté, si vous lui avez proposé, gratuitement et dès la commande, de refuser vos emails commerciaux.
• Un professionnel peut recevoir vos emails sans accord préalable si le message a un rapport avec son métier et s’il a été prévenu, quand vous avez obtenu son adresse, qu’il pouvait les refuser.

Dans les 3 cas, chaque email indique son expéditeur et contient un lien de désinscription. La CNIL interdit aussi de récupérer des adresses affichées sur des sites, des annuaires ou des forums pour les ajouter à votre liste.

La prospection d’entreprises qui ne vous connaissent pas encore, ou cold emailing, est un autre sujet, avec ses propres règles. Gardez ces adresses hors de votre liste d’email marketing.

Dans votre liste, mettez les personnes qui vous ont laissé leur adresse et qui entrent dans l’un des 3 cas, par exemple un particulier qui a coché la case d’accord dans votre formulaire de demande de devis.

Pour la remplir, donnez une raison de s’inscrire là où vos prospects passent déjà. Ajoutez par exemple une case à cocher dans le formulaire de demande de devis, proposez un guide à télécharger sur votre site, ou demandez l’inscription à la caisse ou à la fin d’un rendez-vous.

Segmenter votre liste sans y passer vos journées

Segmenter une liste, c’est la découper en groupes qui ne reçoivent pas les mêmes emails.

Commencez par 3 groupes. Un logiciel d’emailing, c’est-à-dire un outil d’envoi en nombre distinct de votre messagerie Gmail ou Outlook, sait en général les créer à partir de ce que la personne a fait :

• Les prospects se sont inscrits sans avoir encore acheté. Ils reçoivent la série de bienvenue et les contenus qui les aident à choisir.
• Les clients ont déjà acheté. Ils reçoivent l’email après l’achat, des conseils d’utilisation et les offres pour un deuxième achat.
• Les inactifs n’ont cliqué sur aucun email depuis 6 mois. Ils reçoivent la réactivation, puis sortent de la liste s’ils ne réagissent pas.

Créez ensuite un nouveau groupe seulement si vous allez lui écrire des emails différents, par exemple selon le secteur d’une entreprise cliente, le type de produit acheté ou la zone où vous intervenez.

Évitez les groupes trop petits, car les chiffres y bougent par hasard. Avec 40 personnes, un email qui obtient 4 clics au lieu de 2 passe de 5 % à 10 %, sans être meilleur.

Les emails automatiques à créer en premier

Un email automatique part seul quand un événement précis se produit, par exemple une inscription à votre liste, un devis envoyé, un achat ou 6 mois sans clic. Vous l’écrivez une fois, et chaque nouvelle personne le reçoit au bon moment.

Enchaînés, ces emails forment des séries que chaque personne reçoit selon ce qu’elle fait. Pour aller plus loin sur ces emails personnalisés, lisez le résumé du livre Invisible Selling Machine.

Pour une PME, 4 emails ou séries automatiques suffisent. Créez dès le départ la série de bienvenue, la relance des devis et l’email après l’achat, puis la réactivation quand votre liste a quelques mois.

La série de bienvenue

Écrivez la série de bienvenue en premier, car la personne qui vient de s’inscrire attend votre message et se souvient encore de vous. Mailjet conseille un email unique ou une série de 3 à 5, le premier envoyé juste après l’inscription.

Une série de 3 emails peut suivre cet ordre :

1. Envoyez juste après l’inscription ce que vous avez promis (le guide, la remise), avec ce que la personne va recevoir et à quel rythme.
2. Répondez 2 jours plus tard à la question que vos clients posent le plus souvent avant d’acheter.
3. Racontez 5 jours après l’inscription comment vous avez aidé un client, puis proposez un rendez-vous, un devis ou un essai.

La relance après une demande de devis

Quand un devis part, programmez 1 ou 2 relances espacées de quelques jours.

Une relance automatique doit s’arrêter dès que le client a signé. Un client qui a signé au téléphone et reçoit encore « Avez-vous pu regarder notre devis ? » doute de votre suivi.

Si votre outil de devis est connecté à votre logiciel d’emailing, la relance s’arrête seule à la signature. Sinon, retirez la personne de la relance vous-même dès qu’elle répond ou signe.

L’email après l’achat

Après la livraison ou la fin de la prestation, envoyez un email qui demande un avis et donne le conseil qui évite au client le souci le plus courant, par exemple la façon d’entretenir ce que vous avez installé.

L’email après l’achat entretient le lien, pour que le client pense à vous la prochaine fois qu’il aura besoin de vos services. C’est un des points de contact à soigner, avec les autres actions de fidélisation.

La réactivation des inactifs

Envoyez aux inactifs 1 ou 2 emails qui leur demandent s’ils veulent continuer à vous lire, avec un lien pour rester inscrits. Ceux qui ne cliquent pas sortent de la liste.

Retirer les inactifs aide vos emails à ne pas finir en spam. Les consignes de Gmail pour les expéditeurs conseillent de confirmer régulièrement que les destinataires veulent rester abonnés et d’envisager de désabonner ceux qui n’ouvrent pas vos messages (comptez plutôt comme inactifs ceux qui ne cliquent plus, car les ouvertures sont peu fiables).

Stratégie emailing : choisir le rythme et tenir un calendrier

Choisissez le rythme que vous pouvez tenir avec ce que vous avez à dire, par exemple 1 newsletter par mois si vous avez peu de nouveautés, 1 par semaine si vous avez chaque fois un conseil ou une nouveauté à partager.

Envoyez à intervalles réguliers, même si c’est rarement. Une liste qui ne reçoit rien pendant 4 mois, puis 3 promotions la même semaine, risque de mal réagir, car des abonnés qui ne se souviennent plus de s’être inscrits peuvent signaler le message comme spam.

Notez les envois prévus dans un calendrier, avec une ligne par email. Le modèle de calendrier d’email marketing d’Asana prévoit ces colonnes, la campagne, le responsable, les dates, la liste visée, le contenu, le test éventuel entre 2 versions d’un même email, les indicateurs et l’objectif.

Un fichier Excel avec ces colonnes suffit.

Après chaque envoi, regardez les désabonnements. S’ils montent quand vous accélérez, revenez au rythme précédent.

Exemple : le mois d’emails d’une entreprise de nettoyage de bureaux

Prenons une entreprise de nettoyage de bureaux qui vend sur devis à d’autres entreprises. Sa liste compte 900 personnes, dont 650 prospects qui ont fait une demande de devis ou téléchargé son guide d’entretien des bureaux, et 250 clients.

Son calendrier du mois reprend les colonnes du modèle :

Sur ce mois, l’entreprise envoie 2 emails à date fixe, pendant que 4 envois automatiques partent seuls selon ce que fait chaque abonné. Pour chaque envoi du calendrier, une personne nommée regarde 1 ou 2 chiffres.

Écrire des emails qui sont ouverts et lus

Un expéditeur qui porte un nom

Envoyez vos emails au nom d’une personne de l’entreprise, avec une adresse du type [email protected] plutôt que noreply@. Le destinataire sait qui lui écrit et peut répondre, et Microsoft recommande aux gros expéditeurs une adresse valide qui peut recevoir des réponses.

Un objet qui dit ce que contient l’email

L’objet décide si l’email est ouvert. Faites-le bref et accrocheur, sans promettre ce que l’email ne contient pas, car une personne déçue à l’ouverture se désabonne ou signale le message.

Un seul bouton à cliquer

Prévoyez un bouton ou un lien principal par email, placé tôt, avec un appel à l’action qui dit ce qui se passe après le clic (« Voir les créneaux libres », « Télécharger le guide »). Les autres liens restent discrets.

Un email court et lisible sur téléphone

Vos abonnés reçoivent beaucoup d’emails, et en lisent une bonne partie sur téléphone. Mettez l’essentiel dans les 2 premières lignes, faites des paragraphes de 2 ou 3 phrases, et envoyez-vous un test sur téléphone et sur ordinateur avant chaque envoi pour vérifier l’affichage.

Pour l’ordre du message, la méthode AIDA donne une structure : attirer l’attention, susciter l’intérêt, puis le désir, et finir par l’action demandée.

Arriver en boîte de réception : les règles de Gmail et d’Outlook

Pour arriver en boîte de réception chez Gmail ou Outlook, vos emails doivent venir d’un nom de domaine authentifié et provoquer peu de plaintes de vos destinataires.

L’authentification passe par 3 réglages techniques, que vous pouvez faire ajouter par la personne qui gère votre site. Votre logiciel d’emailing vous indique quoi ajouter :

• Le Sender Policy Framework (SPF) liste les serveurs autorisés à envoyer des emails au nom de votre domaine.
• Le DomainKeys Identified Mail (DKIM) ajoute une signature qui prouve que l’email vient de vous et n’a pas été modifié en route.
• Le Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC) dit à Gmail ou Outlook quoi faire d’un email qui échoue aux 2 premières vérifications.

Les consignes de Google demandent le SPF ou le DKIM à tous les expéditeurs. Au-delà de 5 000 messages par jour, Gmail exige les 3 réglages et un désabonnement en un clic dans les emails marketing, qui permet de se désabonner sans passer par une page de confirmation.

Outlook impose aussi le SPF, le DKIM et le DMARC aux domaines qui envoient plus de 5 000 emails par jour vers ses adresses. Microsoft a annoncé le rejet, à partir du 5 mai 2025, des messages de ces domaines qui échouent à ces contrôles.

Une PME envoie rarement autant d’emails, mais configurez quand même les 3 réglages. Google recommande les 3 à tous, et un message non authentifié peut être classé en spam ou rejeté.

Surveillez ensuite les plaintes. Gmail demande de garder le taux de spam, c’est-à-dire la part de destinataires qui signalent votre email comme indésirable, sous 0,10 %, et de ne jamais atteindre 0,30 %. Sur 1 000 emails reçus, 3 signalements suffisent à atteindre 0,30 %.

Retirez aussi les adresses qui rejettent vos messages. Un rebond est un email non distribué, souvent parce que l’adresse n’existe plus ou est bloquée, et Gmail conseille de désabonner automatiquement les adresses qui ont rejeté vos messages plusieurs fois.

Mesurer et optimiser votre email marketing

Le taux d’ouverture a longtemps été le premier chiffre regardé. Il est devenu peu fiable. Votre logiciel compte un email comme ouvert quand ses images se chargent, or la protection de la confidentialité dans Mail d’Apple les charge en arrière-plan, que la personne lise l’email ou non.

Une partie des ouvertures affichées par votre logiciel ne sont pas des lectures. Elles restent utiles pour une seule chose, comparer 2 objets envoyés le même jour à la même liste coupée en 2 au hasard.

Regardez plutôt ce qui demande un geste au lecteur :

• Le taux de clics, c’est-à-dire la part des destinataires qui cliquent sur au moins un lien de l’email.
• Les réponses, pour les emails qui posent une question ou proposent un rendez-vous.
• Les désabonnements et les signalements comme spam après chaque envoi, dont la hausse montre que le contenu ou le rythme ne convient plus.
• Ce que l’email rapporte en demandes de devis, en rendez-vous ou en ventes, que vous retrouvez dans votre logiciel d’emailing ou dans les statistiques de votre site.

Comparez chaque chiffre à celui de vos envois du même type, plutôt qu’à une moyenne trouvée sur internet qui mélange des secteurs et des listes très différents de la vôtre. Ces chiffres complètent les indicateurs marketing que vous suivez pour le reste de votre activité.

Pour améliorer un email, changez un seul élément à la fois, par exemple l’objet, et envoyez chaque version à une moitié de la liste. C’est le principe des tests A/B, et avec une petite liste, quelques clics de différence peuvent venir du hasard, donc attendez un écart important sur plusieurs envois avant de conclure.

Questions fréquentes sur la stratégie email marketing

Peut-on envoyer une newsletter à des professionnels sans leur accord ?

Oui, selon la CNIL, un professionnel peut recevoir votre newsletter sans accord préalable si elle a un rapport avec son métier et s’il a été informé, quand vous avez obtenu son adresse, qu’il pouvait refuser.

Un rapport avec son métier veut dire que l’offre concerne sa fonction dans l’entreprise, par exemple une offre de nettoyage de bureaux adressée au responsable des services généraux. Chaque envoi doit aussi lui permettre de se désinscrire.

Combien d’emails envoyer par mois ?

Le nombre d’emails par mois va, en plus des emails automatiques, de 1 newsletter par mois à 1 par semaine, selon ce que vous avez à dire. Commencez par 1 par mois, envoyez-en plus si vous avez de quoi les remplir, et revenez en arrière si les désabonnements montent.

Le taux d’ouverture veut-il encore dire quelque chose ?

Oui, le taux d’ouverture sert encore à comparer 2 objets envoyés le même jour à la même liste coupée en 2 au hasard. Les fausses ouvertures d’Apple Mail touchent alors les 2 versions à peu près de la même façon. Pour juger un email, fiez-vous aux clics, aux réponses et aux ventes.

Faut-il un logiciel payant pour faire de l’email marketing ?

Non, un logiciel payant n’est pas nécessaire pour démarrer, car plusieurs logiciels d’emailing ont une offre gratuite limitée en nombre d’abonnés ou d’envois. Vérifiez surtout qu’il gère le désabonnement en un clic, l’authentification de votre domaine et les emails automatiques.

Pour le choisir avec le reste de votre équipement, lisez l’article sur les outils webmarketing d’une PME.

Pour mettre en place votre stratégie email marketing, procédez en 4 temps :

• Vérifiez que chaque adresse de votre liste respecte les règles de la CNIL pour les particuliers, les clients et les professionnels.
• Faites configurer le SPF, le DKIM et le DMARC sur votre nom de domaine.
• Écrivez la série de bienvenue, la relance des devis et l’email après l’achat.
• Suivez les clics, les réponses et les désabonnements de chaque envoi.

Une fois ces 4 temps en place, ajoutez la newsletter à un rythme que vous pouvez tenir, puis la réactivation des inactifs quand votre liste a quelques mois.

Pour améliorer ensuite ces chiffres, lisez l’article sur les tests A/B.

À bientôt,

Nicolas Favier