Par Nicolas Favier · Publié le
Un plan d’action commercial, beaucoup de dirigeants en ont déjà écrit un. Une liste d’actions en janvier, un salon, une campagne de mails, des appels à passer. En avril, personne ne l’a rouvert, et le chiffre d’affaires dépend toujours des mêmes clients.
Le plan manquait de 2 choses : combien de prospects joindre chaque semaine pour signer les clients voulus, et qui s’en chargeait. Ici, on part du chiffre à atteindre, on remonte jusqu’au nombre d’appels de la semaine, et on garde 2 ou 3 actions qu’une PME peut tenir.
C’est quoi un plan d’action commercial ?
Un plan d’action commercial est le document qui traduit un objectif de ventes en actions datées, chacune avec un responsable, un budget et un chiffre à suivre. Il couvre une période courte, le plus souvent un trimestre. Il répond à une question : que fait-on, qui le fait et quand, pour signer le nombre de clients prévu ?
D’après la fiche d’une chambre de commerce et d’industrie, on y trouve 5 rubriques : les cibles, les objectifs, les actions, les moyens humains et financiers, et la période.
Plan d’action commercial, plan de prospection, plan marketing : la différence
Les 3 documents se ressemblent et se recoupent. Ce qui les sépare, c’est la question que chacun règle :
| Document | Question qu’il règle | Ce qu’on y trouve |
|---|---|---|
| Plan marketing | Comment l’entreprise se fait connaître et choisir ? |
|
| Plan d’action commercial | Comment signer X clients sur la période ? |
|
| Plan de prospection | Qui appeler ou contacter, et comment ? |
|
Le plan de prospection est donc une des pièces du plan d’action commercial. Pour un nouveau produit ou service, un autre document, le plan de lancement d’une offre, fixe la cible et le prix avant toute action.
Pourquoi en faire un quand on est une PME ?
Dans une PME, le dirigeant vend souvent lui-même, entre 2 chantiers ou 2 rendez-vous. Sans plan écrit, la prospection passe après l’urgence du jour, et elle reprend seulement quand le carnet de commandes se vide.
Le plan d’action commercial sert à 3 choses :
- Savoir si l’objectif est tenable. En partant du nombre de clients voulu, vous calculez combien de prospects il faut joindre. Si les appels nécessaires dépassent le temps disponible, vous le voyez avant de commencer, et vous baissez l’objectif ou ajoutez des heures.
- Répartir le travail. Une action sans nom à côté reste en attente. Avec un nom et une date, chacun sait ce qu’on attend de lui cette semaine.
- Voir un retard à temps. Si vous voyez le retard en semaine 4, il vous reste 2 mois pour corriger.
Le plan ne sert à rien s’il liste 12 actions pour une équipe qui a le temps d’en mener 2. Le document est alors complet, mais il décrit le travail d’une équipe que l’entreprise n’a pas.
Comment faire un plan d’action commercial en 6 étapes
Comptez une demi-journée pour la première version, à faire au calme, avec vos chiffres des 3 derniers mois sous les yeux.
1. Partir de ce qui marche déjà
Avant de chercher de nouvelles actions, regardez d’où viennent vos clients actuels. Reprenez les clients signés sur les 3 derniers mois et notez, pour chacun, comment il est arrivé : recommandation, appel, site, salon, ancien client.
Le canal qui a amené le plus de clients rentables est la base du plan, avant toute nouveauté. Sur un canal nouveau, vous passez des semaines à apprendre ; sur celui qui marche, vous signez plus vite. La façon de repérer ce canal est détaillée dans l’article pour trouver des clients professionnels.
Notez aussi ce que vos concurrents proposent et à quel prix, en quelques lignes. Ces notes serviront à préparer vos appels.
2. Fixer l’objectif en nombre de clients
Avec un objectif de chiffre d’affaires seul, vous ne savez pas combien de prospects appeler lundi. Divisez-le par la valeur moyenne d’un client : 72 000 € par an, divisés par 9 000 € par contrat, cela fait 8 clients à signer ce trimestre.
L’objectif doit être spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et limité dans le temps (SMART). En pratique, il tient en une phrase : « signer 8 nouveaux clients d’ici la fin du trimestre : 4 arrivés d’eux-mêmes et 4 trouvés par la prospection ».
3. Compter à rebours le nombre de prospects à joindre
Entre le premier appel et la signature, il y a des étapes : la conversation avec le décideur, le rendez-vous, puis le devis. À chaque étape, une partie des prospects s’arrête. Le taux de passage, c’est la part qui passe à l’étape suivante.
Pour le calculer, reprenez vos 3 derniers mois :
- Comptez les devis envoyés et ceux que vos prospects ont signés. Divisez le second par le premier.
- Comptez les rendez-vous obtenus et les devis qui en sont sortis.
- Comptez les conversations avec un décideur et les rendez-vous obtenus.
- Comptez les entreprises appelées et les conversations obtenues.
Ensuite, partez du nombre de clients à trouver par la prospection, sans compter ceux qui arrivent d’eux-mêmes, et remontez étape par étape : avec 1 devis signé sur 3, il vous faut 3 devis pour chaque nouveau contrat. Vous obtenez le nombre d’entreprises à appeler sur le trimestre. Divisé par 13 semaines, ce total donne le nombre de prospects à joindre chaque semaine. L’exemple plus bas le fait étape par étape. Pour aller plus loin sur ce calcul, voyez l’article sur l’entonnoir de prospection, et celui qui aide à reconnaître un prospect qualifié.
Si vous n’avez aucun historique, prenez des taux bas pour le premier mois, par exemple 1 conversation pour 3 appels et 1 rendez-vous pour 5 conversations, puis remplacez-les par les vôtres à la fin de la 4e semaine.
4. Choisir la cible et 2 ou 3 actions
La cible se décrit en critères qu’on peut vérifier avant d’appeler : le secteur, la taille de l’entreprise, la zone où vous intervenez, le besoin qui déclenche l’achat. Une cible qu’on ne peut pas transformer en liste de noms est trop vague.
Pour les actions, listez toutes les idées, puis notez chacune sur 3 critères : le résultat attendu, votre certitude qu’elle marche et sa facilité à mettre en place. La matrice impact, confiance, facilité détaille cette grille. Gardez 2 ou 3 actions, celles que votre équipe peut mener chaque semaine sans lâcher le reste.
Si vous hésitez entre les appels, le mail ou les salons, l’article sur la prospection commerciale compare les canaux et rappelle les règles à respecter au téléphone et par mail.
5. Donner à chaque action un responsable, une date et un budget
Chaque ligne du plan porte le prénom de la personne qui agit : écrivez « Julie, mardi et jeudi matin » plutôt que « l’équipe commerciale ».
Le budget compte l’argent et le temps. Pour une PME, le temps coûte souvent plus que l’argent : une demi-journée (4 h) d’appels par semaine pendant un trimestre, cela fait 52 heures retirées à d’autres tâches.
6. Suivre chaque semaine 4 ou 5 indicateurs
Un point par mois arrive trop tard pour corriger un trimestre. Un point de 15 minutes chaque semaine suffit, avec le prévu et le réel pour chaque étape.
Les indicateurs à suivre sont ceux du calcul à rebours :
- Entreprises appelées : ce chiffre montre si le travail prévu a été fait.
- Conversations avec un décideur : ce chiffre montre si vous appelez les bonnes entreprises, au bon numéro.
- Rendez-vous obtenus : ce chiffre montre si vos prospects acceptent d’aller plus loin après le premier échange.
- Devis envoyés et signés : ces chiffres montrent si votre offre et vos relances convainquent.
Le chiffre d’affaires signé arrive en dernier : quand il baisse, il est trop tard pour corriger l’étape qui a lâché.
Modèle de plan d’action commercial
À recopier dans un tableur, une ligne par action :
| Objectif | Action | Responsable | Début | Fin | Budget (argent et temps) | Indicateur suivi | Résultat |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Ce que l’action doit produire, en chiffre | Le geste, avec son rythme | Un prénom | Date | Date | Euros et heures par semaine | Le chiffre relevé chaque semaine | Rempli à la fin de la période |
Un 2e onglet sert au suivi : une colonne par semaine, une ligne par étape du calcul à rebours, avec le prévu et le réel.
Exemple de plan d’action commercial pour une PME qui vend sur devis
Prenons une entreprise de nettoyage de bureaux qui vend des contrats à l’année, de 9 000 € hors taxes (HT) en moyenne. Son site lui amène chaque trimestre assez de demandes de devis pour signer 4 nouveaux clients. Le dirigeant veut en signer 8, avec l’aide de son chargé d’affaires.
Le point de départ : la plupart des clients signés sur les 3 derniers mois viennent du site, et 2 d’une recommandation. Personne n’appelle de prospects : le site ne suffira pas pour l’objectif, il faut donc ajouter un canal.
L’objectif : 8 nouveaux contrats ce trimestre, soit 72 000 € HT de ventes annuelles. Le site en apporte 4 ; les 4 autres viendront de la prospection.
Le calcul à rebours : ici, le rendez-vous est une visite des locaux du prospect. Les taux « visite vers devis » et « devis vers contrat » viennent de l’historique de l’entreprise. Les taux « appel vers conversation » et « conversation vers visite » sont des estimations prudentes, à corriger à la fin de la 4e semaine.
| Étape | Taux de passage | Nombre sur le trimestre | Par semaine (13 semaines) |
|---|---|---|---|
| Contrats signés | 1 devis sur 3 | 4 | 0,3 |
| Devis envoyés | 4 visites sur 5 | 12 | 0,9 |
| Visites des locaux | 1 conversation sur 5 | 15 | 1,2 |
| Conversations avec un décideur | 1 appel sur 3 | 75 | 5,8 |
| Entreprises appelées | – | 225 | 17,3 |
Le chargé d’affaires doit appeler environ 17 entreprises par semaine pour signer 4 contrats de plus. Une demi-journée par semaine lui suffit.
La cible : les entreprises de 20 à 100 salariés installées dans la zone d’intervention, dans des bureaux de plus de 300 m².
Les 3 actions retenues :
| Objectif | Action | Responsable | Début | Fin | Budget | Indicateur suivi |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 75 conversations avec un décideur | Appeler 17 entreprises de la cible par semaine | Le chargé d’affaires | Semaine 1 | Semaine 13 | 4 h par semaine | Appels et conversations |
| 1 devis signé sur 3 | Relancer chaque devis au bout de 7 jours, puis de 15 | L’assistante commerciale | Semaine 1 | Semaine 13 | 1 h par semaine | Devis relancés et signés |
| 10 entreprises recommandées, ajoutées en tête de la liste d’appels | Demander un nom à chacun des 10 clients les plus satisfaits | Le dirigeant | Semaine 2 | Semaine 6 | 3 h au total | Noms obtenus |
Pour préparer les appels et les relances, l’article sur le phoning donne le déroulé d’un appel, et celui sur le mail de relance des modèles par situation.
Le budget : environ 70 heures sur le trimestre, sans dépense en plus si l’entreprise appelle avec ses propres outils.
Le suivi après 4 semaines :
| Étape | Prévu | Réel |
|---|---|---|
| Entreprises appelées | 69 | 52 |
| Conversations avec un décideur | 23 | 21 |
| Visites des locaux | 5 | 2 |
| Devis envoyés | 4 | 1 |
Le chargé d’affaires est en retard sur les appels, mais il obtient 21 conversations sur 52, soit 40 %, mieux que le tiers prévu. Le blocage est à la visite : 2 visites pour 21 conversations, soit 1 sur 10 au lieu de 1 sur 5. Appeler plus ne réglerait pas ce blocage. Il faut revoir ce que le chargé d’affaires propose pendant la conversation.
Qui fait le plan, et combien de temps y passer ?
Dans une PME, le dirigeant écrit le plan, avec la ou les personnes qui vendent. Celles qui mèneront les actions doivent être dans la pièce : elles savent combien d’appels tiennent dans une matinée, et elles s’engagent mieux sur un chiffre qu’elles ont discuté.
Le temps à prévoir :
- Une demi-journée pour la première version, calcul à rebours compris.
- 15 minutes par semaine pour le suivi, le même jour à la même heure.
- Une heure par trimestre pour refaire le plan avec les nouveaux taux de passage.
Que faire quand les chiffres ne suivent pas ?
Quand le réel décroche du prévu, le premier réflexe est d’ajouter des actions. Avant cela, regardez à quelle étape l’écart apparaît :
- Peu d’appels passés : le temps prévu n’est pas protégé. Bloquez les créneaux dans l’agenda, ou réduisez l’objectif.
- Beaucoup d’appels, peu de conversations : votre liste d’entreprises à appeler contient des numéros erronés, ou vous appelez au mauvais moment. Changez la liste ou les horaires.
- Des conversations, peu de rendez-vous : le premier échange ne donne pas envie d’aller plus loin. Retravaillez la question d’ouverture et la proposition de rendez-vous.
- Des devis, peu de signatures : l’offre, le prix ou la relance posent problème. Relisez les 5 derniers devis perdus et appelez ces prospects pour savoir pourquoi.
Si l’écart revient chaque semaine à la même étape malgré vos corrections, un regard extérieur aide à voir ce qui coince dans l’échange. C’est le rôle d’un coaching commercial.
Questions fréquentes sur le plan d’action commercial
Plan commercial et plan d’action commercial, est-ce la même chose ?
Plan commercial et plan d’action commercial désignent souvent le même document. Quand on les distingue, le plan commercial fixe les grandes orientations sur l’année (marchés, offres, prix), et le plan d’action commercial les transforme en actions datées sur une période plus courte.
Sur quelle durée faire un plan d’action commercial ?
Un trimestre convient à la plupart des PME : il permet de voir des signatures, et le marché change peu sur cette durée, donc les taux corrigés à la 4e semaine restent utilisables jusqu’à la fin. Un plan annuel peut fixer le cap, à condition d’être redécoupé en 4 trimestres.
Faut-il un logiciel pour suivre un plan d’action commercial ?
Non, un tableur suffit pour démarrer : un onglet pour les actions, un autre pour le suivi chaque semaine. Un logiciel de gestion de la relation client devient utile quand plusieurs personnes appellent des prospects et qu’il faut savoir qui a parlé à qui.
À quelle fréquence revoir le plan ?
Le suivi se fait chaque semaine, mais le plan lui-même se refait chaque trimestre. Changer d’action à chaque point empêche de savoir ce qui marche : gardez une action au moins 4 semaines avant de la juger.
Pour savoir si votre plan d’action commercial tient, comparez 2 durées : le temps qu’il faut chaque semaine pour passer les appels donnés par votre calcul à rebours, et les heures que votre équipe peut y consacrer.
Une entreprise qui a les heures nécessaires tient son plan avec 2 ou 3 actions et un point de 15 minutes chaque semaine. S’il en manque, ajoutez des heures ou réduisez l’objectif, au lieu d’empiler les actions. Et une entreprise sans historique de taux démarre avec des taux bas, puis les corrige à la fin de la 4e semaine.
Pour la partie appels et relances, le plan de prospection détaille la liste d’entreprises à appeler, les messages et le rythme.
Suivi avec régularité, un plan d’action commercial peut vous apporter des clients chaque trimestre, pour une demi-journée d’écriture et quelques heures d’appels par semaine.
La prospection est-elle l’étape où votre entreprise laisse filer le plus de ventes ?
On y répond en regardant chaque étape, de la façon dont un prospect découvre votre entreprise jusqu’à sa deuxième commande. C’est l’objet du diagnostic, un travail que nous menons à 2 : je regarde d’abord votre site, vos avis et votre façon de répondre aux demandes de devis comme un prospect les découvre, puis nous vérifions ces observations avec vos ventes et vos devis signés ou perdus. À la fin, je vous remets vos priorités classées par urgence.
Voir comment se passe le diagnostic
À bientôt,
Nicolas Favier