Par Nicolas Favier · Publié le
Pour se faire connaître des lecteurs d’un média, une entreprise peut payer pour y publier un advertorial.
Dans cet article, vous allez voir comment rester dans les règles et mettre en place un advertorial, du choix du média au budget.
Advertorial : la définition en une phrase
Un advertorial est un article payant qui reprend la forme et le ton du média qui le publie, sans interrompre le lecteur comme une publicité classique.
Il doit toujours porter une mention explicite, comme « publireportage » ou « communiqué », qui le distingue d’un article rédactionnel indépendant. Sans cette mention, le format devient une publicité déguisée, interdite en France.
L’origine du mot, et pourquoi la pratique existe depuis 150 ans
Le mot advertorial est la contraction de 2 mots anglais, advertising et editorial, apparue aux États-Unis en 1946. La pratique elle-même est bien plus ancienne.
Dès les années 1870, en France, des journalistes comme Gaston Vassy rédigeaient déjà des récits élogieux autour de marques parisiennes comme L.T. Piver, sans toujours le signaler.
En 1938, l’écrivain Léon-Paul Fargue dénonçait ce qu’il appelait la « publicité rédactionnelle », déjà mêlée au contenu d’information, selon l’article consacré au publireportage sur Wikipédia.
Le débat sur la frontière entre article et publicité n’est donc pas né avec le native advertising ou les partenariats sur les réseaux sociaux. Il existe depuis qu’il existe des journaux et des marques qui veulent y apparaître. Ce qui a changé depuis, c’est le cadre qui oblige aujourd’hui à le signaler clairement.
Advertorial, publireportage, article sponsorisé, native advertising : la différence
Ces 4 mots désignent des réalités proches, mais pas identiques, et les confondre coûte cher au moment de négocier avec un média.
| Terme | Ce qu’il désigne précisément |
|---|---|
| Advertorial / publireportage | Un article payant qui imite le style rédactionnel du média, avec une mention publicitaire obligatoire. |
| Article sponsorisé | Le même principe, formulation la plus courante sur le web et les blogs francophones. |
| Native advertising | La catégorie plus large à laquelle appartient l’advertorial : toute publicité qui adopte le format du support qui l’accueille, vidéo, post social ou article. |
| Article invité (guest post) | Un contenu écrit pour le média sans paiement direct, en échange d’un lien ou d’une visibilité, sans la même obligation de mention publicitaire. |
Dans la suite de cet article, on garde le terme advertorial, mais retenez que publireportage désigne exactement la même chose en français.
Ce qu’un advertorial doit afficher pour rester légal en France
La règle vient de l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, organisme d’autorégulation de la publicité en France.
Sa recommandation sur l’identification des communications commerciales exige que la mention PUBLICITÉ ou COMMUNIQUÉ apparaisse de façon claire et lisible, en tête du contenu, chaque fois qu’un article payant reprend les codes du contenu éditorial, d’après la recommandation ARPP sur l’identification de la publicité.
Cette règle s’appuie sur le code international de la publicité de la Chambre de Commerce Internationale.
Un advertorial sans cette mention devient une publicité déguisée, une pratique commerciale trompeuse, et le risque ne pèse pas que sur le média : l’annonceur qui a commandé et payé le contenu est identifié comme responsable au même titre.
Pourquoi ce format convertit mieux qu’une publicité classique
Imaginons 2 annonces avec exactement le même texte : l’une présentée comme une publicité, l’autre comme un article.
Selon une étude de Reader’s Digest citée par le Native Advertising Institute, la version publiée sous forme d’advertorial a généré 81 % de ventes en plus que la publicité classique reprenant le même texte.
Le mécanisme ne tient pas au contenu, il tient à la confiance déjà accordée au média qui le publie. Le lecteur baisse sa garde face à un article, il la lève face à une publicité.
C’est aussi ce qui explique pourquoi le format perd de son efficacité si le lecteur se sent trompé après coup : la confiance empruntée au média se retourne alors contre la marque.
Ce que ça change pour votre référencement
Un lien placé dans un advertorial n’est pas un lien de netlinking classique.
Google demande que les liens publicitaires portent l’attribut « rel= »sponsored » » ou, à défaut, « rel= »nofollow » », pour ne pas transmettre artificiellement de l’autorité entre le site qui paie et celui qui publie.
Un advertorial pensé pour faire remonter votre propre site dans Google part sur une mauvaise base : ce format construit de la visibilité et de la crédibilité auprès des lecteurs du média, un lien nofollow ou sponsored ne change rien à cet objectif.
Le texte lui-même reste un exercice de copywriting à part entière : il doit tenir la structure narrative du média pendant plusieurs paragraphes avant d’amener l’offre, sans jamais rompre le ton. La méthode AIDA donne un squelette utile pour construire cette progression, de l’attention jusqu’à l’action, sans que le lecteur sente le changement de registre.
Comment le mettre en place, étape par étape
Choisir le média, pas seulement son trafic
Prenons un exemple concret : une entreprise de formation professionnelle qui cherche à toucher des dirigeants de PME.
Un advertorial publié sur un média spécialisé RH, lu par quelques milliers de décideurs RH chaque mois, a plus de valeur qu’un advertorial publié sur un média généraliste 10 fois plus visité, mais sans rapport avec la formation.
La proximité entre l’audience du média et votre proposition de valeur compte davantage que le volume de trafic affiché sur le media kit.
Écrire un brief, pas seulement un texte
2 méthodes de production coexistent : vous fournissez le texte final, qui passe ensuite en validation éditoriale avant publication, ou vous fournissez un brief et c’est la rédaction du média qui écrit l’article dans son propre ton.
La seconde option coûte souvent plus cher, mais elle réduit le risque d’un texte qui sonne comme une publicité malgré la mention obligatoire.
Prévoir un budget réaliste
Le prix varie surtout selon l’audience et la notoriété du média, pas selon la longueur du texte. Chez un média de niche avec une audience qualifiée mais restreinte, le budget reste modeste. Chez un média national, il grimpe rapidement pour un seul emplacement.
Ces montants se négocient, et ils dépendent aussi de la durée de mise en avant sur la page d’accueil ou dans la newsletter du média.
Où il se situe dans votre acquisition
L’advertorial est un canal d’acquisition parmi d’autres, pas une stratégie à lui seul. Il fonctionne pour construire de la notoriété et de la crédibilité en amont, rarement pour générer une vente immédiate et mesurable comme une campagne publicitaire classique.
Comparez toujours son coût d’acquisition réel, budget de production compris, à celui de vos autres canaux avant d’en faire une priorité récurrente plutôt qu’un test ponctuel.
Dans un système marketing qui tient dans la durée, l’advertorial trouve sa place à un moment précis : quand la notoriété ou la crédibilité, pas le volume de trafic, est ce qui manque le plus pour convertir.
Un exemple qui a traversé le temps
Chez Ogilvy & Mather, David Ogilvy utilisait déjà des advertorials pour ses lancements de produits, avec des textes longs, denses en arguments, construits comme des articles plutôt que comme des slogans.
Le format a près de 80 ans dans cette version publicitaire moderne, et il reste utilisé pour la même raison : un lecteur qui pense lire un article baisse sa garde plus longtemps qu’un lecteur qui sait qu’il regarde une publicité.
Questions fréquentes sur l’advertorial
Un advertorial doit-il obligatoirement porter la mention « publicité » ?
Oui. La recommandation de l’ARPP l’exige pour tout contenu payant qui reprend les codes éditoriaux d’un média, sous peine d’être qualifié de publicité déguisée, une pratique commerciale trompeuse.
Un advertorial aide-t-il le référencement de mon site ?
Indirectement, par la notoriété et le trafic qu’il génère, mais pas par le lien lui-même : celui-ci doit porter un attribut nofollow ou sponsored, qui ne transmet pas d’autorité SEO au sens strict.
Quelle différence entre un advertorial et un article invité ?
L’advertorial est toujours payant et porte une mention publicitaire obligatoire. L’article invité est généralement gratuit pour le média, écrit en échange d’un lien ou d’une visibilité, sans cette obligation de mention.
Combien de temps avant de voir un résultat ?
Un advertorial construit de la notoriété et de la crédibilité, des effets qui se mesurent sur plusieurs mois plutôt que sur les jours qui suivent la publication, ce qui le rend mal adapté à un test rapide de performance.
Avant de payer un advertorial (un article payant publié par un média), cherchez les réponses à 4 questions :
- Quels médias vos clients lisent-ils ? Cela vous indique où les toucher.
- Où apparaîtra la mention « publireportage » ou « communiqué » ? Elle doit figurer en tête de l’article, bien lisible.
- Qui écrira le texte ? Vous, ou la rédaction du média.
- Combien de temps restera-t-il sur la page d’accueil du média ? Le prix en dépend.
Commencez par un test ponctuel, puis comparez ce que vous coûte un client venu de l’advertorial, production comprise, à celui de vos autres canaux avant d’en faire une priorité récurrente.
Pour calculer ce coût, lisez l’article sur le coût d’acquisition client.
À bientôt,
Nicolas Favier