Taux d’attrition (taux de churn) : calcul et exemple chiffré 

Le taux d’attrition, qu’on appelle aussi taux de churn, compte les clients qui vous ont quitté, même quand votre nombre total de clients ne bouge pas. Il est utile parce qu’un total stable d’un trimestre à l’autre peut cacher des départs, et faire croire à tort que tout va bien.

Derrière ce total, des clients partent chaque trimestre et d’autres les remplacent. Si vous signez 15 nouveaux contrats dans le trimestre et en perdez 15, votre nombre de clients reste le même : ces 15 signatures n’ont servi qu’à remplacer des départs. Le taux d’attrition montre les départs que le total de vos clients ne laisse pas voir.

Voici comment le calculer sans logiciel, avec un exemple sur 4 trimestres, la version pour une entreprise sans abonnement, et ce que valent les taux « normaux » publiés en ligne pour juger le vôtre.

Qu’est-ce que le taux d’attrition ?

Le taux d’attrition est la part des clients perdus pendant une période, rapportée à ceux que vous aviez au début. Le taux d’attrition se calcule ainsi : clients perdus pendant la période ÷ clients au début de la période × 100.

En anglais, on dit churn rate. Ce taux sert surtout aux entreprises à abonnement ou à contrat, mais il s’applique aussi à un commerce, à condition de définir vous-même, une fois pour toutes, ce qu’est un client perdu (voir la partie sur le calcul sans abonnement).

Les nouveaux clients n’entrent pas dans le calcul du taux d’attrition : seuls comptent les clients présents au début de la période et, parmi eux, ceux qui sont partis.

Comment calculer le taux d’attrition ?

Le calcul tient en une division, mais 3 choix se font avant. Avant le premier calcul, notez par écrit la période, le jour où vous listez les clients présents et ce qui fait qu’un client compte comme perdu, puis gardez ces 3 choix d’un trimestre à l’autre. Sinon, vous comparez des chiffres qui ne mesurent pas la même chose.

Les étapes du calcul

1. Choisissez la période de calcul : dans cet article, le trimestre (3 mois). Sur 1 mois, le taux repose sur quelques départs seulement : 2 ou 3 de plus peuvent le faire doubler. Le trimestre lisse ces écarts.
2. Notez le nombre de clients actifs le premier jour du trimestre. Pour une entreprise à abonnement, ce sont les contrats en cours ce jour-là.
3. Notez les clients du premier jour partis avant la fin du trimestre : contrat résilié, abonnement arrêté, renouvellement refusé. Comptez chaque départ à la date de fin du contrat : un client qui donne son préavis en mars, pour une fin d’engagement en avril, est perdu au 2e trimestre. Appliquez toujours cette même règle.
4. Divisez le nombre de clients perdus par celui du premier jour, puis multipliez par 100.
5. Notez à part les nouveaux clients signés pendant le trimestre. Ce nombre ne sert pas au calcul, mais il dit si vous avez compensé les départs.

Un client signé en cours de trimestre et parti avant la fin ne compte pas dans le taux de la période : il n’était pas là au début. Notez ce départ rapide à part : il signale souvent un problème au démarrage du contrat.

Exemple : le taux d’attrition calculé sur 4 trimestres

Prenons une entreprise qui nettoie des bureaux, avec des contrats mensuels que le client peut arrêter avec 1 mois de préavis. Elle a 180 clients au début de l’année. Chaque trimestre, l’assistante note 3 chiffres à partir du logiciel de facturation : clients au début, nouvelles signatures, départs.

Le calcul du 3e trimestre : 15 ÷ 189 × 100 = 7,9 %. Les clients à la fin se déduisent des 3 autres colonnes : 189 + 10 − 15 = 184. Dans cet exemple, aucun client n’est parti dans le trimestre de sa signature. Si cela vous arrive, ce client compte dans les nouveaux clients mais pas dans les départs : retirez-le à la main du total de fin de trimestre.

Sur l’année, l’entreprise passe de 180 à 190 clients, mais elle en a perdu 42. Entre le 2e et le 3e trimestre, les départs passent de 8 à 15. Au 3e trimestre, il fallait signer 15 nouveaux contrats pour garder le même nombre de clients : l’entreprise en a signé 10 et termine le trimestre avec 5 clients de moins.

Lisez chaque trimestre les départs à côté des nouveaux contrats : vous voyez combien de signatures servent seulement à remplacer des clients partis. Pour savoir ce que coûte chacune de ces signatures, l’article sur le coût d’acquisition client donne la méthode.

L’erreur à éviter : comparer le début et la fin

Le réflexe est de prendre le nombre de clients au début de l’année, celui de la fin, et de calculer l’écart. Avec les chiffres de l’exemple : (180 − 190) ÷ 180 × 100 = −5,6 %. Le taux obtenu est négatif, comme si l’entreprise avait gagné des clients sans en perdre aucun.

L’écart entre le total du début et celui de la fin d’année mélange départs et nouveaux clients : dans l’exemple, il cache 42 départs.

Taux d’attrition en nombre de clients ou en chiffre d’affaires ?

Tous les clients ne pèsent pas le même montant. Perdre 2 gros contrats peut coûter plus que d’en perdre 10 petits. D’où un second calcul, sur le chiffre d’affaires.

Taux d’attrition en chiffre d’affaires = montant mensuel des contrats perdus pendant le trimestre ÷ montant mensuel de tous les contrats au début du trimestre × 100.

Reprenons le 3e trimestre de l’entreprise de nettoyage. Ses 189 contrats représentaient 75 600 € HT par mois au début du trimestre. Parmi les 15 contrats arrêtés, 13 étaient de petits bureaux à 300 € HT et 2 étaient de grands sites à 2 500 € HT, par mois.

Au 3e trimestre de l’exemple, le taux d’attrition est de 7,9 % en nombre de clients et de 11,8 % en chiffre d’affaires : les 2 grands sites (5 000 € par mois) pèsent plus que les 13 petits bureaux (3 900 €).

Calculez le taux d’attrition des 2 façons : en nombre, il dit combien de clients partent ; en chiffre d’affaires, combien ces départs vous coûtent.

Comment calculer le taux d’attrition sans abonnement ?

Un commerce ou une entreprise qui vend à la commande n’a pas de résiliation à compter : un client ne prévient pas qu’il part, il ne revient plus. Le calcul reste possible, à condition d’écrire vous-même à partir de quand un client compte comme perdu.

La règle ci-dessous est un choix de cet article, calé sur le trimestre utilisé plus haut :

• Un client actif au début du trimestre a commandé au moins une fois pendant les 3 mois précédents.
• Un client perdu fait partie de ces actifs et n’a rien commandé pendant le trimestre.

Imaginons une entreprise qui livre de l’emballage et des fournitures aux restaurants, avec des commandes toutes les 3 à 4 semaines. Au début du 2e trimestre, 420 restaurants ont commandé au moins une fois pendant les 3 mois précédents. Pendant le trimestre, 38 d’entre eux ne commandent rien. Son taux d’attrition du trimestre est de 38 ÷ 420 × 100 = 9,0 %.

Avec la règle de cet article, une entreprise sans abonnement compte comme perdu tout acheteur des 3 mois précédents qui n’a rien commandé de tout le trimestre.

Si votre clientèle achète moins souvent, une fois par an par exemple, une période de 3 mois ne convient pas : un client fidèle peut ne rien acheter pendant 3 mois. Dans ce cas, le bon chiffre est plutôt la part des clients qui reviennent acheter, que l’article sur le taux de réachat détaille.

Quel est un bon taux de churn ?

Les réponses publiées se contredisent. Pour des entreprises de logiciel qui vendent aux PME, un article de Waalaxy donne 3 à 5 % par an, sans citer de source. Une page de Stripe donne 3 à 7 % par mois pour le même type d’entreprise, en reprenant le chiffre d’un autre éditeur de logiciel.

Ramenés à l’année, les chiffres de Stripe donnent 30,6 % à 58,1 % de clients perdus (la partie suivante explique pourquoi on ne multiplie pas par 12), contre 3 à 5 % chez Waalaxy, pour le même type d’entreprise. Les 2 ne peuvent pas avoir raison en même temps. Les moyennes par secteur qu’on trouve en ligne citent rarement une étude et précisent rarement leur période. Ne vous comparez pas à une moyenne dont vous ne connaissez ni la source, ni la période, ni le type d’entreprise mesuré.

Ne pas confondre taux mensuel, trimestriel et annuel

Sur l’année, la part de clients perdus n’est pas le chiffre mensuel multiplié par 12, comme le rappelle l’éditeur de logiciel d’abonnement Recurly. Si vous perdez 5 % de vos clients par trimestre, ces 5 % se calculent chaque fois sur ceux qui restent, et non sur ceux du début de l’année. Pour convertir ce taux trimestriel sur l’année :

1. Retirez le taux trimestriel de 100 % : il reste 95 %.
2. Écrivez 95 % sous la forme 0,95, une fois pour chacun des 4 trimestres, et multipliez-les : 0,95 × 0,95 × 0,95 × 0,95 = 0,8145, soit 81,45 % de clients encore là au bout d’un an.
3. Retirez ce résultat de 100 % : 100 % − 81,45 % = 18,55 %.

5 % de clients perdus par trimestre font environ 18,5 % sur l’année, et non 20 %. Ces 18,5 % ne concernent que les clients présents au début de l’année. La somme des départs de vos 4 trimestres sera plus élevée, car elle compte aussi des clients arrivés en cours d’année puis partis : dans l’exemple, 42 départs pour 180 clients au début de l’année, soit 23,3 %.

Les 2 repères qui valent mieux qu’une moyenne

Le premier repère pour juger votre taux d’attrition, c’est votre propre historique. Comparez chaque trimestre au précédent, et à son équivalent de l’année d’avant si votre activité a des saisons. Un passage de 4,3 % à 7,9 % d’un trimestre à l’autre, comme dans l’exemple, mérite qu’on cherche ce qui a changé.

Le second repère est le nombre de nouveaux contrats que vos départs vous obligent à signer. Avec 180 clients et 5 % de départs par trimestre, il faut 9 nouvelles signatures à chaque fois rien que pour rester au même niveau.

Le taux d’attrition donne aussi la durée moyenne pendant laquelle un client reste : si vous en perdez 1 sur 20 chaque trimestre (5 %), la relation dure en moyenne 20 trimestres, soit 5 ans. La durée moyenne se calcule en divisant 1 par le taux : 1 ÷ 0,05 = 20. Cette durée sert à estimer ce qu’un client vous rapporte sur toutes ses années chez vous, ce que montre l’article sur la valeur vie client.

Pourquoi vos clients partent : notez le motif de chaque départ

Le taux d’attrition ne donne pas la raison des départs. Pour chaque client perdu, notez un motif dans une colonne de votre tableau, le jour où vous apprenez son départ.

Voici les catégories de motifs retenues dans cet article, pour répondre à une question : pourquoi ce client est-il parti ?

• Fermeture ou rachat : le client ferme ou se fait racheter. Comptez ce départ dans le taux et notez le motif : aucune erreur de votre côté n’est à chercher.
• Paiement échoué : prélèvement refusé, carte bancaire expirée, facture restée impayée faute de relance. Recurly sépare ce cas, appelé churn involontaire, des départs choisis par le client. Une relance de paiement le règle souvent.
• Renouvellement oublié : le contrat arrive à échéance et personne ne propose au client de le prolonger. Notez la date de fin de chaque engagement et appelez le client 1 mois avant.
• Prix jugé trop élevé : le client a trouvé moins cher, ou le service lui paraît trop coûteux pour ce qu’il apporte.
• Départ chez un concurrent : le client choisit une autre entreprise sans être mécontent de vous ni chercher un prix plus bas, par exemple pour une offre plus large ou sur la recommandation d’un proche.
• Service décevant : passages oubliés, interlocuteur qui change, réclamation mal traitée. L’article sur le client mécontent montre comment traiter une réclamation avant qu’elle devienne un départ.
• Besoin disparu : le client a réduit ses locaux, n’utilise plus le produit ou fait le travail lui-même.

Appelez le client qui part et posez une seule question : qu’est-ce qui vous a décidé ? Écoutez la réponse avant de proposer quoi que ce soit. Si le motif se corrige (un passage oublié, une facture erronée), proposez la correction : certains départs se rattrapent pendant ce même appel.

Certains départs s’annoncent aussi avant le préavis : un client qui commande moins, qui ne répond plus, ou qui se plaint 2 fois dans le même trimestre. L’article sur les actions de fidélisation donne des exemples de ce qu’on peut faire auprès de ces clients-là.

Les limites du taux d’attrition

• Instable avec peu de clients : sur une base de 40, 2 départs de plus font passer le taux de 5 % à 10 %. En dessous de quelques dizaines de clients, regardez les départs un par un plutôt que le pourcentage.
• Muet sur les raisons : sans la colonne des motifs, un taux en hausse vous alerte sans vous dire quoi corriger.
• Dépendant de votre définition du client perdu : sans abonnement, le taux d’attrition repose sur une convention que vous avez écrite. Changez-la, et le pourcentage bouge sans qu’aucun client ne soit parti.
• Limité aux clients : le taux d’attrition ne dit rien des prospects qui n’ont jamais signé, ni des clients fidèles qui recommandent l’entreprise à d’autres.

Quand le taux d’attrition monte, la colonne des motifs indique quoi corriger.

Questions fréquentes sur le taux d’attrition

Quelle différence entre taux d’attrition et taux de rétention ?

Le taux de rétention est la part des clients du début qui sont toujours là à la fin de la période : (clients au début − clients perdus) ÷ clients au début × 100. Dans l’exemple, au 1er trimestre : (180 − 9) ÷ 180 × 100 = 95 %. Taux d’attrition et taux de rétention s’additionnent toujours à 100 %.

Quelle est la différence entre churn volontaire et churn involontaire ?

Le churn volontaire correspond aux clients qui décident de partir : prix, concurrent, service, besoin qui a changé. Le churn involontaire correspond aux départs sans décision du client, le plus souvent un paiement refusé ou une carte expirée. Le churn involontaire se traite par une relance de paiement, sans rien changer à votre offre.

Faut-il compter un client qui réduit son contrat ?

Pas dans le taux en nombre de clients : il est toujours client. Ajoutez la baisse de sa facture mensuelle au montant des contrats perdus dans le taux en chiffre d’affaires, sinon ce manque à gagner n’apparaît nulle part.

À quelle fréquence calculer son taux d’attrition ?

Une fois par trimestre suffit pour la plupart des PME. Si vos factures le permettent, remplissez dès maintenant le tableau avec le dernier trimestre et les 3 précédents. Ajoutez ensuite une ligne chaque trimestre sans rien effacer : dès la 2e année, vous pourrez comparer chaque trimestre à celui de 12 mois plus tôt. L’article sur le tableau de bord marketing montre comment le ranger avec vos autres indicateurs.

Pour mettre en place ce suivi, commencez par écrire ce que vous appelez un client perdu : la fin du contrat si vous vendez par abonnement, l’absence de commande pendant le trimestre dans les autres cas. Notez ensuite, pour le trimestre qui vient de se terminer, les 3 chiffres du tableau : clients au début, nouvelles signatures, départs.

Calculez aussi le même taux en chiffre d’affaires, puis remontez sur les 3 trimestres précédents si vos factures le permettent.

La colonne des motifs vient en dernier, mais elle se remplit dès le prochain départ : d’ici quelques trimestres, elle vous dira quelle catégorie de motifs revient le plus.

Si vos clients achètent rarement, partez plutôt du taux de réachat. Pour choisir les clients sur lesquels concentrer vos efforts, l’article sur le développement du portefeuille client donne une méthode et un plan sur 90 jours.

Suivre son taux d’attrition demande un tableur et 3 chiffres par trimestre, et peut faire apparaître des départs qu’on ne voyait pas. Une question reste ouverte : est-ce par ces départs que votre entreprise perd le plus de chiffre d’affaires aujourd’hui ? La réponse demande de mettre un chiffre sur chaque étape du parcours, de la façon dont un prospect vous trouve jusqu’au client qui reste des années.

Le diagnostic que je propose sert à regarder ce parcours entier avec vous. Mon point de départ : ce que votre entreprise montre à quelqu’un qui ne la connaît pas encore (site, avis, résultats Google). Vos chiffres viennent ensuite confirmer ou corriger ce premier regard, et le travail se termine sur une liste de priorités, de la plus urgente à la moins urgente.

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A bientôt,

Nicolas Favier