Par Nicolas Favier · Publié le
Pour proposer vos services à des entreprises qui ne vous connaissent pas encore, un fichier de prospection permet de choisir qui appeler ou à qui écrire, et à quel moment.
Dans cet article, vous allez voir les colonnes à prévoir, où trouver des prospects sans payer, quoi vérifier avant d’acheter une liste, la loi en 2026 et comment tenir le fichier à jour.
C’est quoi un fichier de prospection ?
Un fichier de prospection est la liste des entreprises ou des personnes que vous voulez convaincre de devenir clientes, avec pour chacune le bon interlocuteur, ses coordonnées, l’endroit où vous les avez trouvées et la prochaine action prévue. Il sert à savoir qui contacter, comment et quand.
Un fichier client contient les personnes qui vous ont déjà acheté quelque chose. Vous pouvez ranger l’un et l’autre dans un simple fichier Excel ou dans un logiciel de suivi commercial (CRM).
Un fichier de prospection n’est utile que si vous savez déjà à qui vous voulez vendre. Avant de chercher la moindre ligne, écrivez en une phrase le type d’entreprise visé (activité, taille, zone d’intervention) et la personne qui décide chez elle. Cette phrase vous servira de filtre pour chaque source décrite plus bas.
Quelles colonnes mettre dans un fichier de prospection
Voici les 12 colonnes à prévoir dans votre fichier :
| Colonne | Ce que vous y notez | Pourquoi |
|---|---|---|
| Entreprise | Le nom de l’entreprise | Retrouver la ligne et éviter les doublons |
| Distance ou adresse | L’adresse, ou la distance depuis vos locaux | Savoir si vous pouvez intervenir chez elle |
| Activité | Le métier de l’entreprise | Adapter votre message à son secteur |
| Taille | Le nombre de salariés | Vérifier qu’elle correspond à votre cible |
| Contact | Le nom et la fonction de la personne qui décide | Parler à quelqu’un qui peut dire oui |
| L’adresse, en précisant si elle est nominative (prenom.nom@) ou générique (contact@) |
| |
| Téléphone | Le numéro, en précisant ligne directe ou standard | Savoir si vous tomberez sur la bonne personne |
| Source | L’endroit où vous avez trouvé la ligne | Pouvoir dire au prospect d’où viennent ses coordonnées |
| Date de collecte | Le jour où vous avez ajouté la ligne | Repérer les informations trop anciennes |
| Pourquoi maintenant | Le fait qui justifie de contacter ce prospect aujourd’hui | Trouver la première phrase de votre message |
| Statut et prochaine action | Où vous en êtes, et ce que vous ferez ensuite, avec la date prévue | Ne laisser aucun prospect sans suite |
| Opposition | Oui ou non, et la date du refus | Ne jamais recontacter quelqu’un qui a dit non |
Si votre fichier dépasse quelques centaines de lignes, ajoutez le numéro d’identification de chaque entreprise (SIREN). Si 2 lignes ont le même numéro, c’est un doublon, même si le nom est écrit différemment.
Les colonnes qui demandent le plus de soin
Les colonnes source, date de collecte et opposition vous protègent le jour où un prospect demande d’où vous tenez son numéro, ou vous répond de ne plus l’appeler.
La colonne « pourquoi maintenant » reprend une idée que technique-de-vente.com appelle le contexte de déclenchement : un recrutement, un déménagement, une ouverture de magasin. Sans ce fait, votre premier message ressemble à celui de tous les autres fournisseurs.
Le statut vous sert aussi à trier vos prospects. Pour savoir lequel appeler en premier, vous pouvez vous appuyer sur les critères décrits dans l’article sur la façon de reconnaître un prospect sérieux.
Exemple de fichier de prospection pour une PME
Prenons une entreprise qui entretient la climatisation des commerces et des bureaux autour de ses locaux. Voici 5 lignes de son fichier :
| Entreprise | Distance | Activité | Taille | Contact | Téléphone | Source | Date de collecte | Pourquoi maintenant | Statut et prochaine action | Opposition | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Supermarché de quartier | 8 km | Commerce alimentaire | 25 salariés | Directrice du magasin | Générique (contact@) | Standard | Annuaire des entreprises | Il y a 2 semaines | Ouverture d’un 2e magasin annoncée | À appeler mardi | Non |
| Cabinet d’expertise comptable | 3 km | Comptabilité | 12 salariés | Associé gérant | Nominatif | Ligne directe | Carte de visite reçue sur un salon | Il y a 1 mois | Déménagement dans des bureaux plus grands | Mail envoyé, relance jeudi | Non |
| Hôtel | 15 km | Hébergement | 30 salariés | Responsable technique | Nominatif | Ligne directe | Recommandation d’un client | Il y a 1 semaine | Clients de l’hôtel qui se plaignent de la chaleur dans les chambres | Rendez-vous fixé | Non |
| Agence immobilière | 5 km | Immobilier | 6 salariés | Gérant | Générique (contact@) | Standard | Annuaire des entreprises | Il y a 3 mois | Aucun fait repéré | Chercher une raison d’appeler | Non |
| Salle de sport | 10 km | Sport | 8 salariés | Gérante | Nominatif | Portable professionnel | Devis perdu l’an dernier | Il y a 1 an | Contrat de maintenance actuel qui arrive à échéance | Ne plus contacter | Oui, par mail |
La ligne de l’agence immobilière montre le cas le plus courant. Elle a été ajoutée parce qu’elle correspondait à la cible, sans aucun fait qui justifie un appel. Appelez en dernier les entreprises sans raison de contacter maintenant, ou attendez qu’un fait vous en donne une.
La gérante de la salle de sport a refusé par mail, donc l’entreprise de climatisation garde la ligne avec la mention « Ne plus contacter », pour ne pas la rappeler par erreur lors de la prochaine campagne.
Fichier Excel ou CRM : où tenir votre fichier de prospection
Un fichier Excel ou Google Sheets suffit tant qu’une seule personne prospecte et qu’elle relit chaque jour la colonne « statut et prochaine action ». Google Sheets est gratuit, Excel est souvent déjà installé, chacun sait s’en servir, et vous pouvez l’ouvrir sur votre téléphone.
Un CRM devient utile quand plusieurs personnes appellent les mêmes entreprises. Il l’est aussi dès que vous oubliez des relances faute d’avoir relu le fichier.
Le CRM vous rappelle la prochaine action à la date prévue et garde l’historique des échanges. L’article sur la gestion des demandes de devis et des prospects donne les critères pour choisir entre un fichier Excel et un CRM.
Où trouver des prospects sans acheter de fichier
Les sources gratuites demandent du temps, mais chaque ligne trouvée a une source claire et correspond à votre cible. Commencez par les entreprises qui vous connaissent déjà, puis cherchez de nouveaux noms dans les annuaires et sur LinkedIn.
Vos clients, vos devis perdus et vos anciens échanges
Vos devis non signés, les personnes qui vous ont appelé sans suite et les entreprises rencontrées lors d’anciennes interventions sont des prospects qui vous connaissent déjà. Vos clients actuels peuvent aussi vous recommander à une entreprise voisine ou à un confrère : demandez-leur un nom après une intervention réussie.
Les personnes qui vous contactent par votre site
Chaque demande de devis ou de rendez-vous reçue par votre site entre dans le fichier, même sans suite. La personne a choisi de vous écrire, et c’est souvent la ligne la plus facile à relancer quelques mois plus tard.
L’Annuaire des entreprises de l’État
L’Annuaire des entreprises, publié par l’administration, reprend les données du répertoire Sirene, le registre officiel tenu par l’Insee. Vous pouvez y chercher les entreprises qui exercent encore, selon leur localisation, leur activité ou leurs dirigeants.
Pour chaque entreprise, l’Annuaire donne le nom, l’adresse, l’activité, la tranche d’effectif et les dirigeants, mais pas l’email ni le téléphone de la personne à joindre.
Les données du répertoire Sirene sont publiques, mais un entrepreneur individuel peut demander que les siennes ne soient pas diffusées, comme l’indique l’Insee. Une petite entreprise peut donc manquer dans les résultats.
Les exposants des salons, les annuaires et les fédérations professionnelles
Les sites des salons publient souvent la liste de leurs exposants, avec le nom et le métier de chaque entreprise. Les fédérations professionnelles et les annuaires de zones d’activité donnent le même type de liste.
Vous y trouvez des entreprises d’un même secteur, à qui vous pouvez écrire un message de base commun, complété pour chacune par sa raison de contacter maintenant.
LinkedIn et les offres d’emploi
Sur LinkedIn, vous trouvez le nom et la fonction de la personne qui décide dans une entreprise repérée ailleurs. Les offres d’emploi donnent de leur côté un « pourquoi maintenant » : une entreprise qui recrute un technicien de maintenance a peut-être un besoin que vous pouvez couvrir.
Pour savoir lesquelles de ces sources conviennent à votre activité, lisez l’article sur la façon de trouver des clients entre entreprises (B2B).
Acheter ou louer un fichier de prospection : ce qu’il faut vérifier
Acheter un fichier de prospection fait gagner du temps, mais vous devenez responsable de la façon dont les coordonnées ont été collectées. La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) demande de vous assurer, par contrat, que les adresses électroniques ont été collectées de manière régulière, c’est-à-dire en respectant la loi.
Un contrat ne suffit pas toujours. En 2025, la CNIL a infligé 900 000 euros d’amende à Solocal Marketing Services, qui achetait des fichiers à des revendeurs de données et leur imposait des exigences par contrat.
Ces fichiers servaient à envoyer des messages sur mobile et des mails à des particuliers, qui devaient donc avoir donné leur accord. Les formulaires d’origine ne recueillaient pas un accord valable, et Solocal n’a pas pu en apporter la preuve, selon le communiqué de la CNIL.
Avant de signer, demandez au vendeur :
- La date de collecte de chaque ligne. Une ligne collectée il y a plusieurs années a de fortes chances de mener à une personne qui a changé de poste.
- L’endroit où les coordonnées ont été recueillies. Demandez à voir le formulaire ou la page où elles ont été recueillies, car une simple promesse du vendeur ne suffit pas.
- Les usages autorisés. Faites préciser par écrit si vous pouvez envoyer des mails, appeler, ou faire l’un et l’autre, et à des professionnels ou à des particuliers.
- Les filtres disponibles. Vérifiez que vous pouvez choisir l’activité, la taille et la zone, pour ne payer que les lignes de votre cible.
- Ce qui se passe si les adresses ne fonctionnent pas. Demandez si le vendeur remplace ou rembourse les adresses qui reviennent en erreur.
Calculer le coût d’une ligne utile
Vous payez toutes les lignes livrées, y compris celles que vous ne pourrez pas contacter. Prenons un fichier de 2 000 lignes acheté 600 euros, un ordre de grandeur à remplacer par les devis que vous recevrez :
- Retirez les lignes hors de votre cible, par exemple 30 % : il en reste 1 400.
- Retirez les adresses qui reviennent en erreur au premier envoi, par exemple 15 % des restantes : il en reste 1 190.
- Retirez vos clients actuels et les personnes qui ont déjà refusé, par exemple 5 % des restantes : il en reste 1 130.
- Divisez le prix par ce nombre : 600 euros pour 1 130 lignes, soit 0,53 euro par ligne utile, au lieu des 0,30 euro obtenus en divisant le prix d’achat par 2 000.
Faites le même calcul pour un fichier construit en interne. Si une personne payée 35 euros de l’heure ajoute 25 lignes par heure à partir des sources gratuites, chaque ligne coûte 1,40 euro.
Le fichier acheté revient moins cher par ligne, mais en construisant le vôtre, vous savez d’où vient chaque nom et pourquoi appeler.
Si vous préférez confier la recherche et la prise de contact avec vos prospects à un prestataire, l’article sur l’agence de prospection B2B détaille ce qu’elle fait et comment comparer les offres.
Fichier de prospection : ce que la loi permet en 2026
Le règlement général sur la protection des données (RGPD) s’applique dès que votre fichier contient le nom ou les coordonnées d’une personne. Les règles dépendent du canal, email ou téléphone, et de la personne visée, professionnel ou particulier :
| Professionnels | Particuliers | |
|---|---|---|
| Par email |
|
|
| Par téléphone |
|
|
Les règles détaillées sont sur les pages de la CNIL consacrées à la prospection par courrier électronique et à la prospection par téléphone. Depuis le 11 août 2026, vous ne pouvez plus appeler un particulier sans la preuve de son accord.
Pour un fichier de professionnels acheté, la CNIL précise que la personne doit avoir été informée, au moment de la collecte, que ses coordonnées pouvaient servir à de la prospection, et pouvoir s’y opposer.
Dans votre premier message, rappelez aussi au prospect qui vous êtes, ce que vous proposez, d’où viennent ses coordonnées et comment ne plus être contacté.
Pour l’écriture des messages eux-mêmes, voyez l’article sur la prospection par mail (cold emailing) et celui sur la téléprospection.
Tenir le fichier à jour : nettoyage et refus à respecter
Un fichier de prospection s’abîme vite, car les gens changent de poste et les entreprises déménagent ou ferment. Après chaque envoi ou chaque série d’appels :
- Supprimez les adresses qui sont revenues en erreur, ou cherchez la nouvelle adresse de la personne.
- Notez chaque refus dans la colonne opposition, avec sa date.
- Mettez à jour le statut et la prochaine action de chaque prospect qui a répondu.
- Retirez les sociétés que l’Annuaire des entreprises indique comme fermées.
La colonne opposition sert tant que la ligne reste dans votre fichier. La CNIL propose aussi de tenir une liste repoussoir, où figurent les personnes qui ont refusé d’être prospectées, même après la suppression de leur ligne.
Avant d’utiliser un nouveau fichier, comparez-le à cette liste et retirez-en les personnes qui y figurent, pour ne pas recontacter par erreur quelqu’un qui a déjà dit non.
Gardez la liste repoussoir au moins 3 ans, comme le recommande la CNIL. Elle conseille aussi de n’y conserver si possible qu’une version codée (hachée) de l’adresse ou du numéro, sans le nom de la personne. Pour comparer, vous codez de la même façon les adresses du nouveau fichier.
Si vous n’avez pas d’outil pour coder ces données, tenez au moins cette liste à part, accessible à la seule personne qui prépare les campagnes.
Questions fréquentes sur le fichier de prospection
Combien de lignes faut-il dans un fichier de prospection ?
Partez de votre objectif de nouveaux clients sur l’année, puis multipliez-le par le nombre de prospects qu’il vous a fallu contacter pour en signer un lors de vos dernières campagnes. Le plan d’action commercial détaille ce calcul.
Peut-on écrire à une adresse générique comme contact@ ?
Oui, selon la CNIL, vous pouvez envoyer un message commercial à une adresse générique d’entreprise sans accord préalable. Il arrive souvent à un accueil, donc précisez dès la première ligne à qui il s’adresse.
Peut-on prospecter avec les données de l’Annuaire des entreprises ?
Oui, les données du répertoire Sirene sont publiques. L’Annuaire ne donne aucun email ni téléphone, et les règles de prospection décrites plus haut s’appliquent dès que vous en ajoutez un.
Faut-il dire au prospect d’où viennent ses coordonnées ?
Oui. Quand vous n’avez pas recueilli ses coordonnées auprès d’elle, la personne doit en être informée dès que possible, notamment lors du premier contact et au plus tard dans un délai d’un mois, selon la CNIL.
Écrivez donc dans votre premier message d’où viennent ses coordonnées et comment ne plus être contactée. La colonne source de votre fichier vous permet de répondre sans chercher.
Pour construire ou acheter un fichier de prospection en restant dans la loi, procédez en 3 temps :
- Écrivez en une phrase le type d’entreprise visé et la personne qui décide chez elle : activité, taille, zone d’intervention.
- Si vous construisez le fichier, remplissez pour chaque ligne la source, la date de collecte et la raison de contacter maintenant, comme un recrutement ou un déménagement.
- Si vous l’achetez, demandez au vendeur la date de collecte de chaque ligne et le formulaire où les coordonnées ont été recueillies.
Dans les deux cas, notez chaque refus et la date du refus dans la colonne opposition, et gardez-le dans une liste repoussoir : la liste des personnes qui ont refusé, conservée même après la suppression de leur ligne.
Pour choisir ensuite comment contacter vos prospects, lisez l’article sur la prospection commerciale.
À bientôt,
Nicolas Favier