Sophistication du marché : pourquoi vos promesses ne font plus réagir vos clients 

Une promesse qui faisait réagir vos clients il y a quelques années ne déclenche plus rien, alors qu’elle est toujours vraie. Le client l’a entendue trop souvent, dans la bouche de trop de monde. Ce phénomène porte un nom en copywriting : la sophistication du marché, c’est-à-dire ce que vos clients ont déjà entendu de la part de vos concurrents.

Cet article explique ce qu’est la sophistication du marché, en quoi elle diffère des niveaux de conscience, les 5 niveaux décrits par Eugene Schwartz avec ce qu’il faut dire à chacun, puis une méthode pour savoir où en est votre marché, avec un exemple chez un installateur de pompes à chaleur.

Qu’est-ce que la sophistication du marché ?

La sophistication du marché désigne la quantité de promesses similaires que vos clients ont déjà entendues avant la vôtre. Plus elle est élevée, plus le client se méfie des promesses directes, et plus il faut lui expliquer comment le résultat est obtenu, voire lui parler de lui-même plutôt que du produit. Eugene Schwartz résume la question à se poser : combien de produits similaires leur a-t-on déjà présentés ?

Le concept vient de Breakthrough Advertising, le livre de Schwartz publié en 1966, qui reste une référence en copywriting. Les citations de cet article sont des traductions libres, reprises de comptes rendus du livre en anglais (notes de lecture de Valchanova, synthèse de Nordic Copy).

Sophistication et niveaux de conscience : 2 questions différentes

Schwartz décrit 2 grilles dans le même livre, qu’on confond souvent. Les 5 niveaux de conscience décrivent ce qu’un client donné sait déjà : a-t-il conscience de son problème, connaît-il les solutions, connaît-il votre offre ? La sophistication regarde le marché dans son ensemble : qu’ont déjà entendu vos prospects de la part de vos concurrents ?

Les 2 se combinent : la conscience vous dit par où entrer dans la tête du client, la sophistication vous dit ce qui peut encore le convaincre une fois que vous y êtes. Un client peut découvrir son problème aujourd’hui, donc avoir un faible niveau de conscience, dans un marché où les concurrents ont déjà tout promis.

Les 5 niveaux de sophistication

Pour rendre les niveaux concrets, suivons la communication d’une salle de sport fictive, et la façon dont elle devrait évoluer à mesure que le marché local se remplit de concurrents.

Niveau 1 : vous êtes le premier

Personne n’a encore fait la promesse. Le client découvre l’offre. Schwartz conseille d’être simple et direct, et surtout de ne pas chercher à faire original. Il suffit de dire ce que fait l’offre et ce qu’elle apporte, avec une preuve. Pour la salle de sport, ce serait « Une salle de sport ouverte en centre-ville, du lundi au samedi ». Ce niveau est rare aujourd’hui, sauf sur une offre vraiment nouvelle ou dans une zone qui n’a aucun concurrent.

Niveau 2 : la promesse est reprise, il faut la pousser plus loin

Des concurrents arrivent avec la même promesse. Le marché y croit encore, mais elle ne suffit plus à vous distinguer. Schwartz conseille de reprendre la promesse qui marche et de l’agrandir, de la pousser jusqu’à sa limite : plus rapide, plus important, plus précis. La salle de sport passe à « Retrouvez la forme en 8 semaines ». C’est le niveau de la surenchère, et il s’épuise vite : chaque concurrent ajoute un chiffre, jusqu’à ce que plus personne n’y croie.

Niveau 3 : le client a tout entendu, il faut un mécanisme

Les promesses, même gonflées, ne déclenchent plus que de la méfiance. En substance, Schwartz explique que lorsque le marché a entendu toutes les promesses, dans toutes leurs versions extrêmes, les répéter ou les exagérer ne marche plus : il faut un nouveau moyen de les rendre crédibles, autrement dit un nouveau mécanisme. La salle explique comment : « Des séances de 30 minutes en circuit, avec un coach qui ajuste les charges à chaque passage ». Ce niveau est détaillé dans notre article sur le mécanisme unique.

Niveau 4 : les mécanismes se ressemblent, il faut les améliorer

Les concurrents ont à leur tour adopté des mécanismes, et celui que vous expliquez est devenu courant. Comme au niveau 2, il faut aller plus loin, mais cette fois sur le mécanisme. Inutile d’en inventer un inédit : il suffit de montrer que votre version fonctionne mieux, plus vite, plus sûrement, ou sans une limite que les autres ont encore. La salle ajoute : « Votre programme est recalculé chaque semaine à partir d’une mesure de votre composition corporelle ». À ce niveau, la preuve compte autant que l’idée : un mécanisme amélioré qu’on ne peut pas montrer ne vaut pas beaucoup mieux qu’une promesse non démontrée.

Niveau 5 : plus rien ne convainc, il faut parler du client

Le marché est saturé de promesses et de mécanismes. Selon Schwartz, l’accent passe alors de la promesse et du mécanisme à l’identification avec le prospect lui-même. On vend d’abord le type de personne qu’on devient en la choisissant, avant ce que fait l’offre. La salle de sport devient « la salle des gens qui n’aiment pas les salles de sport ». Afficher des valeurs ne suffit pas : le prospect doit reconnaître dans le message une situation ou une frustration qui lui ressemble, et l’expérience réelle doit suivre. Une salle qui se présente ainsi doit vraiment être moins intimidante que les autres. Ce niveau demande du temps et une image cohérente partout ; il convient rarement à une PME qui doit d’abord prouver ce qu’elle fait.

Comment savoir à quel niveau en est votre marché

Le niveau se lit dans ce que disent vos concurrents, et dans la façon dont vos clients y réagissent. La méthode la plus fiable consiste à relever leurs messages, de façon systématique, puis à les classer.

1. Relever les messages de 5 à 10 concurrents

Prenez les concurrents que vos clients comparent vraiment avec vous : ceux qui apparaissent dans les recherches Google de votre zone, ceux que les prospects citent au téléphone. Pour chacun, notez le titre de la page d’accueil, la promesse principale, ce qu’ils présentent comme leur différence, et les preuves qu’ils avancent. Ce sont les rubriques que reprennent les modèles d’analyse de messages concurrents (exemple de modèle chez GTM Playbook).

2. Classer chaque message

Pour chaque concurrent, posez 3 questions. La promesse est-elle simple, ou gonflée par un chiffre ? Un mécanisme est-il expliqué, et lequel ? Le message parle-t-il de l’offre, ou du type de client ? Si la plupart promettent la même chose avec des chiffres, votre marché est au niveau 2. Si plusieurs expliquent un mécanisme, il est au niveau 3 ou 4.

3. Écouter vos clients

Les réactions des prospects confirment le classement. Un prospect qui répond « tout le monde dit ça » ou « on m’a déjà fait le coup » vous dit que les promesses ne suffisent plus. Un prospect qui compare précisément vos façons de faire à celles d’un concurrent vous dit que le marché en est aux mécanismes.

Exemple : les installateurs de pompes à chaleur d’une zone

Reprenons l’installateur de pompes à chaleur de notre article sur le mécanisme unique. Il relève les messages de 5 concurrents de sa zone. Voici son tableau, avec des concurrents anonymisés.

Les chiffres des concurrents B et C illustrent la surenchère et n’ont pas valeur de donnée. Le tableau montre un marché local coincé au niveau 2 : la plupart des concurrents promettent des économies, de plus en plus fortes, sans dire comment. Un seul explique un mécanisme, et c’est un devis calculé à distance. La colonne « ce qui manque » montre ce que personne ne dit : comment l’installation est adaptée à la maison réelle. Côté clients, l’installateur entend souvent « les pompes à chaleur, ça consomme plus que ce qu’on vous annonce ».

Conclusion pour lui : ajouter un chiffre de plus ne servirait à rien, il faut passer au niveau 3. Son bilan thermique sur place avant tout devis est exactement le mécanisme qui répond à la méfiance du marché, et il se distingue nettement du devis en ligne du concurrent E.

Les erreurs les plus fréquentes

La première erreur consiste à parler au niveau 1 dans un marché au niveau 3. « Installation de pompes à chaleur par des professionnels » est une phrase vraie, que personne n’entend plus. Elle ne dit rien que le client n’ait lu 10 fois.

La 2e erreur est de prolonger la surenchère. Un chiffre plus gros que celui du concurrent fonctionne un temps, puis use votre crédibilité, et une promesse chiffrée impossible à justifier peut relever des pratiques commerciales trompeuses (voir notre article sur le mécanisme unique).

La 3e erreur est de sauter directement au niveau 5. Une communication centrée sur les valeurs peut renforcer une marque ; elle remplace rarement une différence concrète que vous n’avez pas encore établie.

La dernière est de mesurer le mauvais marché. Un marché national peut être au niveau 4 quand votre ville en est au niveau 2 : faites le relevé sur vos vrais concurrents plutôt que sur les grandes marques.

Comment l’utiliser dans vos textes

Le niveau de sophistication décide de ce que porte votre titre et de ce que développe votre page. Au niveau 2, le titre porte la promesse, précisée. Au niveau 3 et 4, il porte le mécanisme ou sa conséquence, et la page explique pourquoi les solutions habituelles échouent avant de montrer la vôtre. Notre article sur la big idea montre comment relier la croyance du client, la nouvelle explication et le mécanisme en une seule idée, et celui sur le titre accrocheur donne des pistes de formulation.

Le niveau de conscience du lecteur décide ensuite par où entrer. Un même mécanisme se présente différemment à un client qui découvre son problème et à un acheteur qui compare 3 devis. Pour les bases de l’écriture persuasive, notre article sur le copywriting pose le cadre.

Questions fréquentes

Comment savoir si je dois travailler ma promesse, mon mécanisme ou mes preuves ?

Le relevé de vos concurrents vous l’indique :

• si tous font la même promesse, travaillez le mécanisme ;
• si tous expliquent un mécanisme comparable, travaillez son amélioration et ses preuves ;
• si votre mécanisme est distinct mais peu cru, travaillez les démonstrations : cas clients, mesures vérifiables, garanties ;
• si le message est clair mais que les demandes restent rares, cherchez aussi ailleurs : l’offre, le ciblage ou la façon dont vos prospects vous trouvent.

Le niveau de sophistication change-t-il avec le temps ?

Oui. Il monte à mesure que des concurrents arrivent et reprennent les mêmes arguments. Un marché peut passer du niveau 2 au niveau 3 en quelques années, parfois plus vite quand beaucoup d’acteurs y investissent en même temps. Refaites le relevé de vos concurrents au moins une fois par an.

Un même marché peut-il avoir plusieurs niveaux ?

Oui, selon les segments. Les particuliers d’une zone peuvent avoir tout entendu sur un service, alors que les entreprises de la même zone n’ont presque rien reçu. Le niveau se mesure pour une cible précise, face aux concurrents qu’elle voit vraiment.

Faut-il connaître Schwartz pour appliquer la méthode ?

Non. Retenez une question simple : qu’ont déjà entendu mes clients, et qu’est-ce qui pourrait encore les surprendre et les convaincre ? Le relevé des messages concurrents suffit à y répondre.

Situer son marché demande quelques heures de relevé et d’écoute, et évite souvent des mois de messages qui tombent à plat.

Un message mieux adapté aide à être remarqué et choisi. Il ne règle pas ce qui se passe après : une demande rappelée trop tard, un devis jamais relancé, un client qui ne revient pas ; notre article sur les raisons pour lesquelles un marketing ne rapporte pas détaille ces fuites. Chez vous, est-ce le message qui ne passe plus, ou les ventes qui se perdent plus loin ? Le diagnostic sert à le voir avec vos chiffres, avant de réécrire votre communication.

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A bientôt,
Nicolas Favier