Comment je travaille.
Vous payez de la publicité, vous répondez au téléphone, vous envoyez des devis, et à la fin du mois vous ne savez pas ce qui a rapporté quoi. Voilà comment je m’y prends pour le savoir, et pour décider quoi changer en premier.
Une demande payée que personne ne rappelle, c’est de l’argent jeté.
Prenons un artisan. Il paie Google pour que son téléphone sonne. Ça marche : une demande lui coûte 80 €. Le prospect appelle, tombe sur le répondeur, personne ne le rappelle avant jeudi. Entre-temps il a signé avec le voisin. La pub a fait son travail. L’argent est quand même perdu.
C’est pour ça que le site s’appelle Système Marketing. La pub, le rappel, le devis, la relance, le chantier, l’avis Google après : tout ça s’enchaîne, et il suffit d’un maillon qui lâche pour que le reste ne serve à rien.
Quand les ventes baissent, le premier réflexe est presque toujours le même : plus de prospects. Parfois c’est la bonne réponse. Mais souvent, l’argent se perd chez des gens qui vous ont déjà appelé, déjà demandé un devis, déjà acheté une fois. Et ça, vous ne le voyez pas dans le rapport de votre agence.
Quatre endroits où vous gagnez ou perdez de l’argent.
On prend le chemin d’un client chez vous, du moment où il vous trouve jusqu’au moment où il parle de vous à un ami. Il y a quatre endroits à regarder. À chacun, une question. Si vous n’avez pas le chiffre pour répondre, c’est déjà une réponse.
Comment on vous trouve
Combien de demandes vous recevez par mois, par quel canal, et combien vous coûte chacune. Pas le chiffre du rapport : celui que votre secrétaire ou votre commercial peut vous donner.
Exemple : chez un couvreur, le rapport de l’agence comptait 2 fois plus de demandes que ce que les commerciaux avaient réellement eu au téléphone. L’étude de cas.
Ce que deviennent les demandes
Sur dix demandes, combien deviennent un rendez-vous, un devis, un client ? Et combien de jours entre l’appel et le devis ? C’est l’endroit que personne ne regarde, et c’est souvent là que ça fuit le plus.
Exemple : imaginons une PME qui envoie 40 devis par mois. Aucun n’est relancé. Personne ne sait combien ont signé ailleurs, ni pourquoi.
Ce qu’un client achète, et combien de fois
Le montant moyen d’une vente, et le nombre de fois où le même client revient. Deux chiffres que la plupart des dirigeants n’ont pas en tête, alors que c’est ce qui décide si la pub est rentable.
Exemple : prenons un restaurant qui remplit sa salle avec des offres sur Internet. Les gens viennent une fois, et on ne les revoit jamais. Chaque couvert lui coûte le prix d’un nouveau client.
Qui vous amène d’autres clients
Combien de vos clients viennent parce qu’un autre client a parlé de vous, et ce que vous faites pour que ça arrive. C’est le seul canal qui ne coûte rien, et c’est celui qu’on laisse au hasard.
Exemple : imaginons une entreprise qui fait 300 chantiers par an et affiche 9 avis Google. Elle ne les demande pas. Son concurrent en a 80, et c’est lui qu’on appelle.
Le diagnostic, c’est cette carte avec vos chiffres dessus. Vous voyez où vous perdez le plus, et pourquoi.
On répare ce qui est cassé. On teste ce qu’on ne sait pas.
Une fois la carte posée, vous avez une liste de choses à faire. Il y en a deux sortes.
Ce qui est cassé, on le répare, point. Un suivi qui compte les clics comme des demandes, un devis qui part huit jours après l’appel, une page « rénovation » pour quelqu’un qui cherchait un nettoyage de toiture : pas besoin de tester, on sait que ça coûte de l’argent.
Ce qu’on ne sait pas, on le teste. Est-ce que la pub sur le Velux rapporte plus que celle sur la façade ? Est-ce qu’un SMS le lendemain du devis fait signer plus de gens ? Personne ne peut le deviner à l’avance, ni vous ni moi. Alors on essaie sur un mois, avec un petit budget, un chiffre à atteindre et une date. Si ça marche, on met plus. Sinon on arrête, et ça aura coûté le prix d’un test.
Vous ne mettez jamais 10 000 € sur une idée qu’on n’a pas vérifiée. Et chaque test vous apprend quelque chose de vrai sur vos clients, que ni vous ni moi n’aurions deviné.
Exemple : chez le couvreur, une fois le suivi réparé, chaque nouvelle prestation a été mise en pub une par une. Celles qui ne donnaient pas de demandes ont été coupées. La zone a été resserrée à deux cantons quand on a vu que les autres ne signaient pas.
- L’état des lieux. La carte, avec vos vrais chiffres à chaque endroit.
- Ce qui est cassé. Réparé en premier, sans test.
- Où ça fuit le plus. L’endroit où vous perdez le plus de gens, ou le plus d’argent.
- Une liste triée. Vos idées, classées par ce qu’elles peuvent rapporter et ce qu’elles coûtent.
- Un test. Une seule idée, un petit budget, un chiffre à atteindre, une date.
- On mesure, on décide. On met plus, ou on arrête. Puis on passe à la suivante.
Vous décidez avec vos chiffres, pas avec le dernier qui vous a appelé.
- 01Vous savez ce que chaque euro rapporte.
Quand une agence vous propose 2 000 € de plus par mois sur Google, vous pouvez lui demander combien de demandes ça fera, et vérifier le mois d’après.
- 02Vous ne misez plus tout sur une idée.
Un test raté coûte quelques centaines d’euros, pas un trimestre. Et ce qui marche, vous le voyez grossir mois après mois.
- 03Vous savez pourquoi ça marche.
Quand les demandes montent, vous savez si c’est la pub, la page ou le rappel. Vous pouvez l’expliquer à votre équipe, le refaire, et ne pas repartir de zéro si votre prestataire s’en va.
Ce que ça ne fait pas
Ça ne vend pas un produit dont personne ne veut. Ça suppose que vous avez déjà des clients, régulièrement, et à peu près les mêmes. Et ça demande que quelqu’un chez vous tienne les chiffres à jour, même dans un simple tableau : si personne ne le fait, c’est la première chose à mettre en place.
Pour aller plus loin
- L’étude de cas Tout ça, appliqué chez un couvreur, avec les résultats.
- Un système marketing, c’est quoi ? La carte en détail, endroit par endroit.
- Le marketing itératif Tester petit avant de mettre gros, étape par étape.
Et si on posait la carte de votre entreprise ?
Un diagnostic à 200 €, la carte avec vos chiffres, et par quoi commencer. Sans engagement.
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