Externaliser son marketing, c’est quoi concrètement ?
Externaliser son marketing, c’est confier tout ou partie des actions marketing de l’entreprise à un prestataire extérieur, qu’il s’agisse d’un freelance, d’une agence ou d’un professionnel qui intervient à temps partagé. La question qui compte n’est pas de savoir si c’est une bonne idée dans l’absolu, mais quelle partie de votre marketing a besoin d’être prise en charge, et pourquoi.
C’est là que la plupart des articles sur le sujet passent à côté. Presque tout ce qu’on trouve en ligne sur l’externalisation marketing est écrit par des agences qui vendent ce service, ce qui explique pourquoi la question posée est toujours « pourquoi externaliser » plutôt que « quoi externaliser, et à partir d’où ». On va inverser l’ordre.
Les formes que peut prendre l’externalisation
Il existe plusieurs façons de déléguer son marketing, et elles ne se ressemblent pas.
- Une tâche précise confiée à un freelance : rédaction d’articles, gestion des campagnes publicitaires, community management. Le périmètre est étroit et clairement défini, ce qui facilite le suivi.
- Une agence multi-métiers qui prend en charge plusieurs canaux à la fois (SEO, publicité, contenu). Elle mutualise plusieurs compétences, mais vous perdez en visibilité sur qui fait quoi.
- Un directeur marketing à temps partagé (parfois appelé « CMO externalisé »), qui intervient quelques jours par mois pour la partie stratégique et pilote éventuellement d’autres prestataires en dessous de lui.
Ces 3 formes répondent à des besoins différents. La première convient à une tâche opérationnelle bien identifiée. La troisième convient à une entreprise qui n’a personne en interne pour penser la stratégie, mais qui sait déjà qu’elle en a une. Confondre les 3, c’est le moyen le plus sûr de payer pour quelque chose qui ne correspond pas à ce dont vous avez besoin.
La question à se poser avant de chercher un prestataire
Avant de vous demander qui va s’occuper de votre marketing, demandez-vous ce qui, dans votre parcours client, ne fonctionne pas. Un dirigeant qui externalise sans avoir répondu à cette question se retrouve souvent à payer une agence pour générer plus de trafic, alors que le vrai problème était que les demandes entrantes n’étaient jamais rappelées à temps.
Déléguer en bloc, sans savoir précisément où le chiffre d’affaires fuit, revient à confier le volant à quelqu’un sans lui dire où vous voulez aller. L’agence ou le freelance fera consciencieusement ce que vous lui demandez, mais elle ne peut pas deviner que votre problème n’est pas le trafic, c’est le suivi des devis, ou l’inverse.
Un scénario fréquent : une entreprise de services signe avec une agence pour améliorer son référencement, dépense plusieurs milliers d’euros sur 6 mois, et voit effectivement son trafic augmenter. Mais son chiffre d’affaires ne bouge pas, parce que le problème n’a jamais été le nombre de visiteurs, c’est le taux de transformation des demandes en clients. L’agence a bien fait son travail. Le mauvais choix a été fait avant, au moment de décider quoi externaliser.
L’inverse existe aussi, et il mérite d’être dit honnêtement : une entreprise qui a déjà identifié que son problème vient d’un manque de visibilité, parce que ses concurrents apparaissent systématiquement avant elle dans les recherches, fera un excellent usage d’une agence SEO. La différence entre les 2 cas n’est pas la qualité du prestataire, c’est la précision de la question posée avant de le choisir.
Ce qui se délègue bien, et ce qui se délègue mal
Certaines tâches marketing se prêtent naturellement à l’externalisation, d’autres beaucoup moins.
Se délègue bien : l’exécution de tâches techniques et répétitives dont le cahier des charges est clair. La gestion de campagnes publicitaires une fois la cible définie, la production de contenu selon une ligne éditoriale déjà posée, le développement d’un site web, l’envoi d’emails selon un calendrier établi. Ce sont des compétences pointues, qui évoluent vite, et qu’un prestataire spécialisé maîtrise mieux qu’un généraliste interne.
Se délègue mal : la compréhension fine de vos clients et de ce qui les fait acheter. Un prestataire externe, même excellent, n’a pas accès à ce que vous savez intuitivement après des années à parler à vos clients. Il peut l’apprendre, mais ça prend du temps, et ce temps se paye. Déléguer la stratégie entière à quelqu’un qui découvre votre métier revient souvent à payer pour qu’il réapprenne ce que vous savez déjà.
Garder la main même quand vous déléguez
Le risque le plus cité contre l’externalisation, c’est la perte de maîtrise. Il est réel, mais il ne vient presque jamais du fait d’avoir délégué. Il vient de l’avoir fait sans garder un point de contrôle simple.
Ce point de contrôle n’a pas besoin d’être compliqué. Un chiffre à suivre chaque mois, lié directement au problème que vous cherchiez à résoudre en externalisant, suffit. Si vous avez délégué la publicité en ligne pour faire baisser votre coût d’acquisition, ce chiffre-là doit être sur votre bureau chaque mois, pas seulement dans le rapport que l’agence vous envoie. Un prestataire qui refuse de partager les chiffres bruts, ou qui ne présente que ses propres indicateurs de performance, est un signal à prendre au sérieux.
Imaginons une PME qui confie sa communication réseaux sociaux à une agence. Après 3 mois, le nombre de publications a augmenté, l’engagement aussi. Mais aucun nouveau client n’est arrivé de ce canal. Sans point de contrôle défini au départ, il est facile de continuer à payer pour de l’activité qui donne l’impression d’avancer, sans jamais vérifier si elle rapproche réellement l’entreprise de ce qu’elle cherchait.
Combien coûte l’externalisation marketing
Les tarifs varient fortement selon le périmètre confié. Pour une tâche ponctuelle chez un freelance, comptez quelques centaines d’euros par mission. Pour une gestion active de campagnes ou de comptes sur plusieurs canaux, certaines agences du secteur annoncent des fourchettes de l’ordre de 2 000 à 4 000 € par mois. Un directeur marketing à temps partagé se facture généralement à la journée, sur un rythme de quelques jours par mois.
Ce qui compte, c’est de comparer ce montant à ce que rapporte le problème que ce prestataire est censé résoudre, pas à ce que coûterait un salarié à temps plein : les 2 situations ne se comparent pas terme à terme. Un coût d’acquisition élevé ou des devis qui s’accumulent sans réponse ont un coût réel, souvent plus élevé que le prix d’un accompagnement ciblé.
Les signaux qui indiquent que le moment est venu
3 situations reviennent régulièrement chez les dirigeants qui envisagent d’externaliser une partie de leur marketing.
- Le temps manque, pas les idées. Vous savez ce qu’il faudrait faire, mais entre la production, les clients et le reste, ça ne se fait jamais.
- La compétence manque sur un point précis, par exemple le paramétrage technique d’une campagne publicitaire ou la structure SEO d’un site, sans que ça justifie un recrutement à temps plein.
- Le diagnostic a déjà identifié où le problème se situe, et vous cherchez maintenant les bonnes mains pour le corriger, plutôt que de chercher un prestataire au hasard en espérant qu’il trouve le problème à votre place.
Dans les 3 cas, la décision d’externaliser vient après avoir identifié précisément ce qu’il faut résoudre, jamais avant.
Questions fréquentes
Faut-il externaliser tout son marketing ou juste une partie ?
Ça dépend de ce que vous avez identifié comme prioritaire. Externaliser une tâche précise (la publicité en ligne, par exemple) est plus simple à piloter et à évaluer qu’une délégation complète, surtout au début d’une collaboration avec un nouveau prestataire.
Qu’est-ce qu’un directeur marketing externalisé ?
C’est un professionnel senior qui intervient à temps partagé, quelques jours par mois, pour prendre en charge la partie stratégique du marketing sans être salarié de l’entreprise. Il convient aux structures qui ont besoin d’un regard stratégique régulier sans avoir le volume d’activité pour justifier un poste à temps plein.
Quel est le principal risque de l’externalisation marketing ?
Le risque n’est pas tant financier que stratégique : déléguer sans savoir précisément quoi corriger, et se retrouver avec un prestataire qui exécute bien une mission qui ne visait pas le vrai problème. Le budget est dépensé, les livrables sont là, mais le chiffre d’affaires ne bouge pas.
Peut-on internaliser après avoir externalisé ?
Oui, c’est même une trajectoire fréquente : externaliser d’abord pour tester et clarifier les besoins, puis recruter en interne une fois que le périmètre du poste est bien défini par l’expérience acquise avec le prestataire.
Externaliser, une décision qui vient après le diagnostic
Externaliser son marketing n’est ni une bonne ni une mauvaise décision en soi. C’est une réponse à un problème que vous devez avoir identifié avant de la prendre, dans le cadre plus large d’un système marketing qui couvre tout le parcours client, pas seulement le canal que vous envisagez de déléguer. Le diagnostic marketing sert exactement à ça : repérer où votre parcours client fuit réellement, avant de décider qui doit s’en occuper et comment.
Est-ce que l’externalisation est la première chose à faire chez vous, maintenant ? Ça dépend de ce que vous savez déjà sur votre propre parcours client. Si la réponse n’est pas claire, c’est justement ce que regarde le diagnostic, remboursé s’il n’y a rien à récupérer.
A bientôt,
Nicolas Favier
