Le coût d’une demande divisé par 2.
Une entreprise de rénovation de toiture en Suisse romande. Des campagnes Google confiées à une agence, une place de marché de devis à côté, des rapports corrects en apparence. Un an plus tard, le site rapporte 6 fois plus de chiffre d’affaires par mois, pour un budget qui a moins que triplé.
Rejoindre la liste d’attenteLe nom de l’entreprise et les montants ont été retirés. Les ordres de grandeur viennent de son suivi commercial.
dans les mois qui ont suivi, avec la zone réduite à deux cantons
par mois, sur l’année qui a suivi
12 € de chiffre d’affaires, contre 6 avant
« Google, ça ne sert à rien. »
C’est ce que disaient les commerciaux à mon arrivée. Et telles qu’elles étaient réglées, les campagnes ne rapportaient rien, en effet.
L’entreprise avait deux sources de demandes. D’un côté, une place de marché de devis, bien installée, qui apportait la majorité des chantiers. Les demandes n’étaient pas chères et les commerciaux se souvenaient des ventes. De l’autre, des campagnes Google confiées à une agence, avec des rapports mensuels, un coût par demande annoncé en baisse, et des ventes qu’on ne retrouvait nulle part.
Le premier jour, j’ai demandé une chose simple : combien de demandes sont arrivées par chaque canal depuis janvier, et combien sont devenues des clients. Personne ne pouvait répondre avec les mêmes chiffres. L’agence comptait près de 2 fois plus de demandes que le fichier des commerciaux.
La place de marché
Des demandes peu chères, envoyées à plusieurs entreprises en même temps. Le canal de confiance des commerciaux, parce qu’on voyait les ventes.
Google, par l’agence
Des campagnes réglées pour obtenir des clics sur le téléphone et l’e-mail, des rapports positifs, et presque aucune vente derrière.
| Activité | Rénovation de toiture, façade, isolation, pose de Velux |
|---|---|
| Zone | Suisse romande, puis deux cantons |
| Publicité | Google Ads par une agence, une place de marché de devis |
| Période | Un peu plus d’un an, en 2024 et 2025 |
| Mon rôle | Reprise des campagnes en direct, pages d’annonces, suivi des demandes, bilans mensuels à la direction |
Les campagnes étaient réglées sur de faux objectifs.
Comme dans un diagnostic : d’abord le parcours d’une demande, tel qu’il se passait vraiment. Ensuite les chiffres, étape par étape.
Le suivi de l’agence comptait comme une demande chaque clic sur le numéro de téléphone, chaque clic sur l’adresse e-mail et chaque envoi de formulaire, doublons compris. Le fichier des commerciaux, lui, comptait les personnes qu’ils avaient réellement eues au téléphone. Entre les deux, presque du simple au double, et un coût par demande annoncé 3 fois plus bas que le coût réel.
Le problème allait plus loin que les rapports. Google règle ses campagnes sur l’objectif qu’on lui donne. Quand l’objectif est un clic sur un numéro, il va chercher des gens qui cliquent sur un numéro, pas des gens qui veulent un devis. Les campagnes attiraient donc le mauvais trafic, et les rapports le comptaient comme un succès.
Deuxième problème : toutes les annonces, toiture, façade, isolation, Velux, envoyaient vers la même page. Quelqu’un qui cherchait un nettoyage de toiture arrivait sur une page qui parlait de tout, et repartait.
Troisième problème, celui qu’on ne voit pas dans les rapports publicitaires : une fois la demande arrivée, personne ne savait combien de temps elle attendait avant d’être rappelée, ni ce qu’elle devenait. Les demandes tombées sur un répondeur n’étaient pas toujours rappelées.
Les campagnes ne fonctionnaient pas, et les rapports disaient le contraire.
- Un objectif faux. Campagnes réglées sur les clics téléphone et e-mail : Google trouvait des gens qui cliquent, pas des gens qui demandent un devis.
- Des rapports qui comptaient ces clics. Près de 2 fois plus de demandes annoncées que dans la réalité, et un coût par demande 3 fois trop bas.
- Une seule page pour tout. Toiture, façade, isolation, Velux : la même page. Le prospect ne s’y reconnaît pas.
- Aucune comparaison possible. La place de marché et Google n’étaient jamais mesurés avec les mêmes critères.
- Un après-demande invisible. Ni délai de rappel, ni statut, ni lien entre une demande et une vente.
Ce qui a été fait, dans l’ordre.
Quatre chantiers, dans cet ordre. Le budget publicitaire a augmenté ensuite, parce que les chiffres le justifiaient, et moins vite que les demandes.
Un suivi par demande
Un fichier tenu à jour pour chaque demande : d’où elle vient, quand elle arrive, qui la traite, ce qu’elle devient, la date de la commande si elle signe. Pour la première fois, on pouvait calculer le coût réel d’une demande et comparer la place de marché et Google sur les mêmes bases.
Résultat : des chiffres auxquels on peut se fier, canal par canal.
Une page par prestation
Nettoyage, démoussage, entretien, changement de couverture, Velux, isolation des combles, façade : une page chacune, avec la zone couverte, le déroulé du chantier, les garanties et les avis. Chaque annonce envoie vers la page qui correspond à ce qu’elle promet.
Résultat : la personne trouve ce qu’elle est venue chercher, et laisse ses coordonnées.
Les campagnes reprises en direct
Objectif changé : une demande, c’est un formulaire envoyé ou un appel abouti, plus un clic. Zone réduite aux deux cantons où l’entreprise vendait vraiment. Prestations arrêtées quand la page ne transformait pas : certaines faisaient 1 demande pour 25 visites, d’autres 1 pour 150, et le budget partait dans les secondes.
Résultat : Google cherche des demandes, et le budget va là où elles deviennent des clients.
Le rappel des demandes
Une alerte à chaque demande reçue. Si elle n’est pas traitée dans l’heure, elle passe à un autre commercial. Si elle n’a pas de rendez-vous au bout de 2 jours, pareil. L’idée du second changement vient d’un commercial, qui voyait les demandes « répondeur » se perdre.
Résultat : moins de demandes perdues entre l’arrivée et le rendez-vous.
Ce sont les commerciaux qui ont demandé plus de Google.
Les mêmes qui, à mon arrivée, ne juraient que par la place de marché.
Au début, ils avaient raison : les demandes Google qui leur arrivaient ne valaient rien, et la place de marché, elle, faisait des ventes. Ce qu’ils ne pouvaient pas voir, c’est pourquoi.
Avec le suivi en place, on a vu autre chose. Les demandes venues du site devenaient plus souvent des rendez-vous, puis des clients : 1 sur 9, contre 1 sur 14 auparavant. Les demandes de la place de marché, envoyées à plusieurs entreprises à la fois, se vendaient de plus en plus au prix. En réunion, le constat est passé de « Google ne sert à rien » à « les demandes du site sont de bonne qualité, on peut signer au premier rendez-vous ».
Leur métier n’avait pas changé. Ce qu’on envoyait à Google, ce qui arrivait sur la page et ce qu’on faisait de la demande ensuite, si. La place de marché n’a pas été arrêtée, mais elle est passée du canal principal à un canal d’appoint : sur l’année suivante, elle rapportait à peu près le tiers de ce qu’elle rapportait avant, avec plusieurs mois à zéro.
La place de marché
- Demande envoyée à plusieurs entreprises
- Se décide surtout au prix
- Rapporte le tiers d’avant, avec des mois à zéro
Le site, après
- Cherchait précisément cette prestation
- Arrive sur une page qui lui parle
- 1 demande sur 9 devient cliente
- Devenu le premier canal
Avant, après, avec les mêmes règles de calcul.
Avant : les 7 premiers mois de l’année, campagnes gérées par l’agence. Après : les mois qui ont suivi, puis l’année entière. Même entreprise, même métier, même plateforme publicitaire.
| Élément | Avant | Après |
|---|---|---|
| Coût d’une demande | Base | Divisé par 2 dès les mois suivants |
| Demandes par mois | Base | 5 fois plus |
| Budget publicitaire | Base | Un peu moins que triplé |
| Chiffre d’affaires par mois | Base | 5 fois plus, puis 6 sur l’année |
| Chiffre d’affaires par euro de publicité | Base | 6 €, puis 12 € |
| Demandes devenues clientes | 1 sur 14 | 1 sur 9 |
Le budget a augmenté parce que chaque euro rapportait plus. La comparaison honnête n’est pas « à budget égal », c’est « pour un euro dépensé ».
Ce qui n’a pas changé
- Le métier et l’offre de l’entreprise
- La plateforme publicitaire
- La place de marché, toujours active
Ce qui a changé
- Un suivi qui compte les vraies demandes
- Une page par prestation
- Une zone et des prestations choisies sur les chiffres
- Un rappel dans l’heure, et une demande qui ne se perd plus
Trois choses.
- 01Le problème n’était pas Google, c’était le réglage.
Le canal était le bon : les gens cherchent un couvreur sur Google. Mais réglées sur des clics, avec une page pour tout et des demandes mal rappelées, les campagnes ne pouvaient pas rapporter. Le même canal, réglé sur les vraies demandes, est devenu le premier.
- 02Un rapport peut être bon sans qu’une vente en sorte.
Un prestataire peut montrer des chiffres en hausse chaque mois sans qu’une seule vente en sorte. Avant de dépenser plus, vérifiez ce qui est compté comme une demande, et comptez tous les canaux de la même façon.
- 03Ce qui se passe après la demande compte autant que la demande.
Une demande rappelée dans l’heure et suivie jusqu’au rendez-vous vaut plus que trois demandes qui attendent. C’est aussi là que se décide ce que rapporte un euro de publicité.
Chez vous, ce sera peut-être ailleurs. Ici, ça fuyait au réglage des campagnes, sur la page, et au rappel. Dans une autre entreprise, ça peut être au devis, après la vente, ou nulle part. Ces chiffres sont ceux de cette entreprise, pas une promesse pour la vôtre. C’est ce que le diagnostic sert à regarder : votre parcours, vos chiffres, sans idée préconçue.
Et si on regardait où votre argent fuit ?
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